作者｜CAT

编辑｜十二

出品｜强调商评

今年618，俞敏洪和董宇辉再次赚得盆满钵满，不仅收获了最多的关注度，也收获了实打实的销售业绩。

6月1日至今，董宇辉上微博热搜 14 次，俞敏洪上热搜3次。百度指数显示，董宇辉搜索热度在618期间环比上涨113%，同比去年上涨22%。

另据灰豚数据显示，6月12日，与辉同行山西行首日GMV（带货总额）为5000万元-7500万元，在抖音带货榜日榜排名第一。而6月13日，俞敏洪和董宇辉同场直播GMV也达到千万以上。而从 5 月全月与辉同行直播间 GMV 接近东方甄选直播间的两倍。

董宇辉再次用实力证明了其个人影响力和带货能力，甚至再造了一个东方甄选直播间。

但是这却并不能让俞敏洪高枕无忧。

近忧在于，与辉同行直播间和东方甄选直播间在一定程度形成了零和博弈。在与辉同行蒸蒸日上的同时，东方甄选却与日俱下，粉丝和GMV都在下降。

更长远来看，东方甄选面临两个关键天花板：一个是过于依赖董宇辉，另一个则是过于依赖抖音电商。

这是东方甄选股价持续下跌的底层逻辑。

俞敏洪在其自传《我曾走在崩溃边缘》中反复强调，企业不能过度依赖某一个员工。

他说：“企业如果过度依赖某一个员工，其结果就是要么给这个人特别高的薪酬待遇和股权激励，要么就去找一个跟他水平相当的人一起干这件事情，否则到了一定程度，会出现‘挤兑’或‘造反’的现象。

我后来碰到的很多创业公司之所以倒闭了，就是因为公司最核心的、不可缺少的人才离开公司，或公司人才缺失导致的。”

目前，董宇辉肯定不会造反，但“挤兑”已经很明显。

董宇辉6月1日至今的17个热搜中，超过一半都是在表达直播卖货工作带来的压力和困扰，可谓身心俱疲，他甚至还直接表示：曾经想退出直播。

（6月1日-18日，董宇辉、俞敏洪、东方甄选相关微博热搜话题）

当然，和俞敏洪说“想退休”一样，“董宇辉曾想退出直播”也可以理解为一种示弱策略，他们希望用示弱来换取网民的宽容和理解。

而不想当网红的背后则是为了规避流量反噬的风险。618 山西之行的直播期间，董宇辉团队再次遭到游客投诉且话题登上热搜就是一个警示。不过是不是网红，可能不由董宇辉定义的。

小作文事件后，俞敏洪帮董宇辉另立门户看似顺应民意，给董宇辉更大的自主权，实际上是在进一步“挤兑”董宇辉，再造一个东方甄选直播间。不论董宇辉做成与不成，俞敏洪都是赢家。

东方甄选直播间今天的局面也再次证明，俞敏洪和东方甄选远没有到可以离开董宇辉的时候，“挤兑”董宇辉的 IP 价值仍将继续。

因此，“去董化”的重心不是让董宇辉退出，而是尽快做强“东方甄选直播间”。

从这个角度也就更容易理解东方甄选主播们为什么会在直播间敲锣打鼓的叫卖——在竞争激烈的当下，流量和购买力才是第一位的，抖音平台只有一个董宇辉，走出董的阴影才能跑的更快。

东方甄选的主播们依然是研究过抖音平台和用户的数据才选择叫卖模式的，战略没错，错的只是战术，把焦虑都写在脸上。

俞敏洪说“东方甄选做的乱七八糟”也是在谦虚和示弱，比如，东方甄选美丽生活、东方甄选自营商品等矩阵号的增速和规模都还不错。

至少从东方甄选整体 GMV 层面来看，俞敏洪已经降低了对董的依赖。5 月东方甄选几个矩阵号的 GMV 累计 7 亿+，超过与辉同行的 5 亿+。

这意味着东方甄选已经在一定程度降低了对董的依赖，但距离形成当年新东方一样“不担心任何优秀老师造反”的组织能力还相差甚远。

抖音电商在某种意义上是东方甄选的另一个“董宇辉”。

东方甄选过去两年的发展离不开抖音电商的流量红利。据媒体报道，抖音电商 2022 年、2023 年的 GMV 增速分别达到 100%、80%。东方甄选作为这两年崛起的头部直播间，有一份功劳，也是最大的受益者之一。

然而，早在 2022 年，东方甄选就在考虑去抖音化，推出独立 App、跟淘宝合作等动作频频，这是资本市场喜欢的故事，但并不是抖音希望看到的。

如今，抖音电商和拼多多、淘宝等其他电商平台的竞争更加白热化，要想在这些平台都经营成头部，几乎是不可能的。

2023 年，东方甄选 100 亿的 GMV 规模，不论是和李佳琦直播间 600 多亿，还是和抖音电商 2.7 万亿市场规模相比，都不能说已经达到上限。

抖音电商和东方甄选相比，显然是东方甄选更需要抖音电商。

所以，与其把注意力放在讲更宏大的故事来讨好股东和资本市场，不如更脚踏实地的解决好内部问题，不要因为股价而乱了步伐。

至于董宇辉，他所经历的不过是每个优秀打工人都会经历的烦恼——高处不胜寒。

接下来是创业或单干？用时下流行的话说就是：市场环境这么差，蛰伏几年再考虑吧。