文|孟永辉

阿里打造新零售业态的雄心早已明确。从云栖大会上马云有关不再提“电子商务”的表态到阿里财报当中有关新零售权重不断增加的表述，再到阿里携手百联共同打造“新零售”，阿里巴巴打造新零售的雄心壮志不断得到诠释和注解。

其实，早在几年前，阿里就已经与银泰进行合作开始有关新零售的探索，并通过持股银泰等方式最终将布局的目光开始从线上逐渐转移到线下。此次阿里与百联合作只是将原本已经有过探索的路子，再一次进行了深化，又向前迈进了一步。其实，在国内市场上，除了阿里之外，京东、飞牛网等电商平台同样开始了新零售的探索。一场硝烟还未散尽的电商大战已经从线上烧到了线下。由线上与线下融合为缘起的新零售时代或许已经来临。

电商与商超合作成常态，新零售时代已来临

“互联网+”时代落幕代表着一个以流量为主导的互联网发展时代告一段落，用户消费习惯的改变、线下流量的引流殆尽、商家经营思路的转变与主动拥抱都在昭示着这场轰轰烈烈的流量大战或许已经到了要和大家说再见的时候了。互联网所带来的并不单单是人们消费习惯的改变，更多的是一种流量的迁移，电商大战的火爆与线下商超的冷清所形成的巨大反差正是这种流量迁移最为真实的体现。

尽管互联网对于人们消费习惯的改变在最大程度上将流量从线下转移到了线上，尽管线下商超关门的报道不绝于耳，但是我们依然不能否认线下商超已经成为一个可有可无“鸡肋”，早已没有存在的必要。相反，线下商超的诸多优势以及用户消费升级风口的来临让其有理由承担起与电商共同发展的重要作用，从而来引爆下一个十年的发展风口。

触手可及的消费体验、触角遍布的店面布局、覆盖城乡的销售网络、触达“最后一公里”的散点布局都在让线下商超成为解决当下电商问题一把利剑。触手可及的体验解决了人们购买商品时只能通过电商平台的图片介绍进行了解所导致的“文不对物”的情况；触角遍布的店面布局让深处网络不发达地区的人们依然能够享受到便捷的购物体验；覆盖城乡的销售网络让人们能够线上下单，线下提货；“最后一公里”的社区服务则解决了用户退换货、维保等方面的诸多难题。

线上商超的这些优势以及它们在互联网时代来临之时主动拥抱互联网所形成的用户积累让它们有了与线上电商平台合作的基础，并有能力和电商平台一起携手共同进入到一个前所未有的新零售时代。

新零售时代来临的一个主要标志就是线上电商和线下商超功能的日渐互补。借助线上电商业已形成的流量优势来弥补线下商超流量短缺的问题，借助线上商超的可触、可感的体验来增加线上电商体验的短板，线上电商与线下商超合作的契合点逐渐明确。随着电商与商超融合的日渐加深，一个由线上电商所引发的以“反哺”形式为表现的新零售时代或许正在来临。

互联网式的“反哺”更像是一场自我革新

很多人会将线上电商平台与线下商超的再度合作看作是互联网的胜利，并将线下商超看作是一个传统的存在而嗤之以鼻。其实，线上电商与线下商超并不存在根本区别，两者之间都有彼此的特点和优势，诞生于互联网时代的线上电商所承担的是将人们对消费习惯从线下转移到线上的功能。借助互联网的手段，线上电商解决了人们需要上街逛店才能找到心仪商品的痛点，转移通过互联网技术让人们只需要简单搜索便能够找到商品进行购买，而阿里的“没人上街不代表没人逛街”的广告词正是这种现象的最佳表述。

互联网技术所引发的流量大迁移造就了线上电商的火爆，并随着人们对电商了解的日益加深以及入局者不断增多的造势刷新着一个又一个销售奇迹。目前，线上电商已经完成了对用户消费习惯进行转变的任务，并以一种前所未有的速度将人们消费的重点从线下转移到了线上。与此同时，线上电商同样暴露出一些问题，用户消费升级步伐的加快、消费体验有待升级、电商购物逻辑有待梳理等问题都开始让线上电商尝试通过另外一种形式来进行解决。

借助互联网技术将用户流量从线下转移到线上之后，线上电商平台开始进行自我审视，并从它所改造的线下商超身上找寻解决自身原因的突破口。于是，线上电商开始与线下商超进行合作，通过“反哺”的形式将流量分给线下商超一些，通过在线上商超身上进行试验来寻求解决自我发展问题的思路和方法。

从根本上来讲，线上电商以这种“反哺”的形式来实现与线下商超的融合是在进行一次自我革新。经过近十年的发展之后，线上电商知道自身存在的问题，知道用户的痛点，更加知道用户真正的需求，所以它通过与线下商超进行融合开始实现一种自我革新。这种“反哺”式的自我革新是线上电商之所以能够在极短时间内便能够实现自我梳理的关键，更是它在新的用户消费升级的风口下完善自我，寻找新一轮发展的开始。

新零售“发声”的大背景是消费升级

以阿里为代表的电商巨头之所以会试水新零售商业模式，其中一个很大的背景就在于消费升级大浪潮的来临。电商平台之所以在上一个十年获得突飞猛进的发展，其中一个很大原因就在于它抓住了互联网开始深度介入人们生活方方面面的大趋势。而随着互联网逐渐演变成为一种生活必需品，人们的消费方式在互联网的模式下开始演变出新的需求。

阿里之所以会如此重视线下商超的布局，其中一个很大的原因就在于人们的消费习惯已经从传统的“买得到”转移到了“买得对”、“买得好”。如果依然借助电商的传统逻辑，通过打折促销、营销推广等形式来吸引用户显然已经无法达到应有的效果。在新的市场条件下，用户真正关心的是如何才能海量的商品找到自己真正需要的产品，如何在海量的商品中实现个性化的购买。用户消费需求的转变所引发的消费升级浪潮让传统的电商平台开始借助新的手段和技术来实现新的发展。

借助线下商超无疑能够弥补在新零售下线上电商面临的这些问题。以线下商超的点状布局来完成线上电商的无法触达；以线下商超的网点配送来解决线上电商物流的难以触达；以线下商超的场景体验来优化和丰富线上电商的体验类型，一场以线上电商和线下商超为缘起的新零售时代已经来临，而在这场新零售时代来临的背后恰恰正是用户消费升级的大背景。

场景消费、个性化定制……新零售时代到底要做什么？

尽管电商巨头通过股权投资、场景搭建等形式开始更多地与商超产生联系，但是对于新零售时代电商平台究竟要做什么，人们还是有些雾里看花，难以捉摸。那么，新零售时代到底要做什么呢？用户又将会从这个新时代获得什么呢？

丰富用户体验是新零售时代的开始。线上电商的商品展示形式主要是以图片和文字为主，随着互联网传输技术的发展以及新技术的不断应用，线上电商的商品展示形式开始从图文向短视频、直播等新形式转变。然而，这种基于“屏幕”的商品展示形式依然无法满足人们真切感受商品，并完成购买的需求。

随着人们消费升级的转变，人们不禁要看到有关商品的图文、短视频、直播展示，可能还希望借助场景来实地体验购买的商品，通过感受知道这些商品是不是真正符合自己的需求，是不是真正能够满足自己的个性化需要。场景消费成为解决用户这一痛点的关键，借助线下所设立的一个又一个的场景，将用户想要购买的商品添加到一个又一个的场景之中，用户在参与这些场景的同时，同样能够感受到产品的真实效果，最终达成购买。当前，以聚米众筹为代表的新的互联网平台开始将自身的项目作为一个载体和场景，将商品囊括到这些载体和场景之中，通过用户参与到这些载体和场景之中来获得产品体验，进而改变用户在传统电商平台的消费痛点。

因此，丰富和完善用户消费体验是新零售时代开始的标志，更是新零售时代之所以会提出的一个重要原因。借助线上和线下的良性互动来助推场景消费的实现，并以此来推动用户消费升级的实现成为新零售时代开始的一个重要标志。

“个性化+”是新零售时代的一个重要标志。传统电商时代，用户要做的是在海量的商品中寻找符合自身需求的产品，商家要做的是将自己身上的产品放到店铺当中进行消费，这种模式所导致的结果就是用户需要在浪费很多的时间和精力搜索自己真正需要的商品，而且真正搜索到的是商家经过统一的生产提供过来的商品。简单来说，就是在传统的电商模式下，用户经过反复筛选和匹配之后，最后真正获得或购买的并不一定是自己真正想要的商品。

之所以会出现这样的问题，其中一个很重要的原因就在于用户需求与商家供给之间并未实现完美的统一。这种情况的存在导致了用户的需求没有得到满足，商家的生产同样无法变现，最终导致了资源的大量浪费。互联网所承担的将资源进行最优化配置的功能并没有发挥最大的作用，如何借助新的手段实现资源的最优配置成为新零售时代所要解决的主要问题。

随着新零售时代的来临，线上电商和线下商超的合作让用户需求能够准确地传递给生产厂商，另外，借助线下商超所搭建的场景，用户在现场就能够感受到自己未来将要买到的商品究竟是什么样子，最终达成交易。线下商超成为改变当下电商痛点的一个重要手段，实现与线下商超的深度合作成为决胜新零售时代的一颗重要棋子。

新零售时代的个性化并不仅仅只有线下体验这一涵义，除此之外，借助大数据的手段，实现用户消费习惯个性化分析、商品生产配置的个性化同样是“个性化+”的一个重要方面。通过分析用户的浏览数据、购买数据能够知道用户的消费偏好，购买频次等诸多个性化的需求，在进行商品推送的时候就能够避免盲目推送造成的用户体验不佳问题，从用户感官上实现升级。

另外，通过分析不同渠道的商品售卖情况，我们还能够知道商品真实的市场反馈，实现商品生产的个性化。商品生产的个性化能够减少商家盲目生产带来的销售压力，实现商品与用户之间的完美对接，避免传统电商模式下只是将电商平台看作是一个销售渠道的问题，真正将电商平台变成一个用户与商品能够实现最优化配置的平台，实现效率的再度提升，用户消费体验的再一次升级。

新零售时代的来临并不是一个虚无的概念，而是真真切切地存在于我们生活的方方面面。阿里有关新零售时代的布局业已开始，有关新零售的诸多畅想同样开始出现。正如传统电商给我们带来的消费体验的改观一样，未来新零售或许同样将会给我们的生活带来诸多改变。无论新零售时代最终如何发展，有一点可以确认，那就是谁能够最大限度地满足用户需求，谁能够最大幅度地解决用户痛点，谁就能够在这场新零售大战中获胜。

【作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。微信公众号：孟老狮】