导语：长城汽车辉煌岁月已经不再，魏建军的时代也早已过去，但活在过去的魏建军和长城汽车，还沉浸在过去自家燃油车的辉煌中，不顾在新能源时代中被一众国产对手抛在身后的现实。曾一手缔造长城传奇的魏建军，或亦是长城当下困局的缔造者。

说“车企不能唯销量论”“中国电动车没核心技术”的魏建军，在今年9月继续带领长城在销量上跌跟头。其着力打造的旗下品牌面临巨大挑战。根据数据显示，长城旗下品牌前三季度的累计销量除了坦克以外，哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡均有不同程度下滑。对深度介入长城汽车发展的魏建军来说，长城当下面临的败局，是对其领导能力的重大质疑。

长城汽车连续五个月销量同比下滑

10月初，长城汽车股份有限公司公布了9月产销快报，9月长城汽车共销售新车108398辆，较去年同期下降了10.88%。相比8月份同比下滑17.21%，幅度有所收窄；1-9月累计销量为长城汽车的累计销量为853,813辆，同比微跌1.18%，同比增长0.4%；从前8个月0.4%的同比微增，到前九月1.18%的同比微跌，长城汽车的累计销量也开始进入下滑区间。值得强调的是，长城汽车已经连续五个月出现销量同比下滑，今年三个季度已经过完了，长城160万辆的年度销量目标也才完成53.36%，刚过一半。

作为对比，比亚迪9月共销售419426辆，其中乘用车销售417603辆，同比增长45.6%，而前三季度比亚迪乘用车累计销量2736401辆，360万辆目标已完成76.01%。按照这个销量进度，比亚迪完成今年年度销量目标基本没有什么难度，甚至有望冲击400万年度销量。

长城汽车9月销量具体到旗下各品牌来看，除了魏牌、坦克均出现了不同程度的下滑，其中欧拉下滑最为严重，月销同比下滑接近一半。9月，魏牌销量为6755辆，同比增长165.11%，今年1-9月累计销量为32388辆，同比微跌1.76%；欧拉销量为5486辆，同比暴跌45.25%，今年1-9月累计销量为47166辆，同比下滑39.25%；哈弗销量为62900辆，同比下滑14.73%，今年1-9月累计销量为471748辆，同比下滑4.87%；长城皮卡销量为14456辆，同比下滑15.94%；今年1-9月累计销量为132118辆，同比下滑13.46%；坦克销量为18740辆，同比增长3.8%，今年1-9月累计销量为169810辆，同比增长62.43%。坦克也是长城旗下品牌中唯一实现前三季度销量同比增长的品牌。

和竞争对手的亮眼成绩相比，长城汽车掉队有点远，9月比亚迪销量增长45.6%，奇瑞销量增长21%，吉利销量同比增长28.6%。长城汽车目前的处境已经非常危险，哈弗、魏牌和欧拉在新能源板块的失利，让这个曾经的霸主开始变得进退维谷。更重要的是，长城汽车9月份108398辆的销量中，有超过4.4万是海外销量，由此可以推算，长城汽车9月份在国内的销量仅有6.4万辆。再考虑到海外市场的快速增长以及整体销量的微跌，长城汽车在国内市场销量正在被逐步蚕食，长城的危机正在慢慢浮现。

新能源转型受挫，魏建军豪言成空谈

2021年，魏建军意气风发，发出“挑战2025年销四百万台 新能源占比80%”的豪言壮志，进入2024年，魏建军的豪言已经成为了笑谈，今年160万的目标已经无法达成，明年的400万更是空中楼阁。随着燃油车市场的萎缩，新能源布局不佳的长城汽车也陷入增长困局，剩下硬派越野品牌坦克成为最后遮羞布，但随着捷途、方程豹等旗下越野产品的入局，坦克的未来发展也变得不明朗起来

作为燃油车时代的霸主，哈弗的新能源转型并不顺利。哈弗在售的新能源车型有四款，分别是哈弗猛龙、哈弗枭龙MAX、哈弗H6 PHEV和哈弗二代大狗PHEV，但市场表现都非常一般。今年前9个月，哈弗猛龙的上险量为35131辆，哈弗枭龙MAX的上险量为5692辆，哈弗二代大狗PHEV上险量比枭龙MAX略高一点。而哈弗H6 PHEV的销量更惨，前九个月上险量没有过百，停产的概率很大。哈弗龙系列，官方非常重视，对标比亚迪宋，但整个龙系列今年的平均月上险量还不到五千台，也让“二龙斩一宋”成了业界笑话。

而长城旗下的高端新能源品牌的魏牌，发展就更为局促。先说产品序列，魏牌目前仅四款车型在售，分别是蓝山、高山、摩卡PHEV和拿铁PHEV，其中蓝山是主要的销量来源，今年前九个月的累计上险量为24623辆；高山为4930辆；摩卡PHEV为2009辆，拿铁PHEV为237辆，没有一款的销量能够拿出手。欧拉目前在售车型仅有三款，分别为好猫、芭蕾猫、闪电猫，其中好猫销量最高，今年前9个月累计上险量达到35099辆，闪电猫为3035辆，芭蕾猫为1481辆。

坦克当下的表现是不错，但面临挑战也很大，一是方盒子的市场增长也开始放缓，整体的需求很快就要到一个瓶颈了。二是整个越野的市场就那么大，但是入局的选手越来越多了，向下的市场，有捷途虎视眈眈，而高端的市场，又有方程豹想要一较高下。再加上长安、吉利旗下越野产品的竞争，坦克未来表现是否会继续强势，还有很大的不确定性。

而对哈弗、魏牌和欧拉来说，其新能源困局短期难以改变。一是因为它们的新能源产品数量少，消费者的选择比较单一。二是它们在各自的细分市场面对的对手都太强大，自家产品的优势不大，很难有出头的机会。当然，还有最重要的，它们并没有把控好消费者需求，做出真正懂消费者的爆款产品。像零跑，不怎么营销，踏踏实实做产品，对标理想去打，但价格要便宜的多，把好处给到消费者。它9月份的月销就有33767辆。零跑证明了，只要你是踏实的做产品，真正的为消费者去考虑，消费者自然会选择你。营销只是锦上添花的事情。总将问题推给车企营销不行或者消费者不懂车，一两次大家还觉得认可，抱怨多了，大家只会觉得你不求上进。

尽管销量不佳，但长城汽车的净利润却有不小增长，根据长城汽车财报显示，上半年长城汽车归属上市公司股东的净利润为65-73亿元，同比暴增377.49%-436.26%%；扣非净利润为50-60亿元，同比暴增567.13%-700.56%。在销量下滑的同时，利润却上升了，长城自己不卷，但不能让别人不卷啊，上一个倡导不卷的宝马，销量以暴跌收尾，不得不继续降价促销。长城是不是也得考虑多卷一下，回馈给自己的消费者，利润当然重要，但销量一直下滑的话，利润很快也会被侵蚀掉的。

长城汽车目前面临的困境，归根结底是企业战略转型的失败，是其新能源无所作为的失败，而延伸来说，就是企业掌舵人的能力问题。虽然长城底子还很雄厚，可能未来3-5年仍然不会有什么大问题。但就长远发展来看，长城的未来发展已经变得渺茫。在国内一众新能源如火如荼发展的时候，长城汽车今年1-9月新能源汽车销量仅为21.15万辆，其中9月销量3.01万辆，新能源渗透率不到三成，和9月国内新能源乘用车零售中74.9%的自主品牌渗透率，差距甚远；如果长城汽车无法实现从内到外的革新，迅速在新能源汽车领域取得进展，那它和竞争对手的差距就会越来越大，魏建军所言的“命悬一线”或将快速成为现实。

结语：面对企业转型和战略调整，长城汽车作为一家总资产超过2000亿的国内知名车企，也在积极应对各种挑战，这几年频繁的中高层管理人员离职与新任是其尝试变革的手段。但频繁的人事变动之后，长城的发展并没有进入一个快车道，甚至在不断倒退。或许，长城汽车的问题并不是在这些中高层管理人员身上呢，长城人需要思考的是，如果长城汽车的发展不佳不是消费者的问题，不是人事和营销的问题，而是战略问题，是它的缔造者思维陈旧，没有与时俱进，而这才是其前进的枷锁，那这个桎梏又有谁能解开呢？