价值自证在路上

作者：可乐

编辑：蒙多

风品：岩石

来源：首财——首条财经研究院

上市三年、掌舵两年多，程一笑时代的快手终于赚钱了。

2024年3月20日，快手披露财报，2023年营收同比增长20.48%至1135亿元；归母净利增长146.72%至63.96亿元。

要知道，2021年上市以来，企业一直处于亏损状态，2021年-2022年累亏超900亿元。此番不但实现了全面盈利，用户规模、电商业务等方面也创新高，高含金量可谓打了一个漂亮翻身仗。

遗憾的是，资本市场似乎并不买账。财报披露当日微涨0.77%至52.25港元，此后连续三个交易日下跌，截至4月2日收于50.05港元，较3月20日基本滞涨。

拉长维度，快手股价走势难言讨喜，起初涨势如云、一度触及417.8港元/股历史高位、市值超1.7万亿港元。之后便迎来长时间下调，不仅在2021年8月跌破发行价115港元，甚至2022年10月一度至31.75港元/股，即使后续可喜回涨、却始终没破百元大关，截至目前仍较发行价缩水五成、市值不足2200亿港元。

问题来了，为何遭遇冷遇、市场在踌躇什么呢？

1

从烧钱到瘦身

盈利可持续性追问

如果说“领导者是企业的灵魂”，那么不太夸张地说，快手曾拥有两个。

2013年，是快手第一个转折点，这一年创始人程一笑在投资人张斐牵线下，见到了宿华。据长江商报，为与其达成合作，程一笑不惜拿出自己80%股份的一半和张斐所持股份的一半，凑成50%股份做期权池，并将其中大部分股份分给宿华和他的7人团队，还把CEO职位给了宿华。

至此，构成了快手“双核”管理机制，宿华负责作出战略方向、战略投资、收购、公司整体管理等战略以及关键决策；程一笑负责电商、游戏等在内的新业务孵化以及生态系统的维护及发展的产品相关事务。

加入快手后，宿华第一个大动作就是砍掉原本的动图功能，转为短视频社区，又在2013年底将算法推荐应用到快手。得益于此，用户增长迅速，据长江商报，在2014年的短短7个月时间内，DAU从100万增至1000万；直到2016年，快手用户已达4亿，日活更高达4000万，跻身短视频龙头，一时风光无两。

没承想，半路杀出个程咬金，打破了快手的好“日子”。2016年9月20日字节跳动上线了同为定位于短视频的抖音，借助精准定位、特色魔性体验，经过线上线下的海量投放和推广后，日活跃用户迅速飙升，据《财经》，2018春节期间，其日活跃用户为7000万，同期快手已破亿。而仅仅半年后的6月，抖音就以1.5亿日活反超快手。

终于，宿华和程一笑感受到了危机。也是2019年6月，二人发布全员内部信，宿华表示“‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安”“平庸的公司没有未来”“松散的组织、佛系的态度，我们对现状很不满意”，此后，便启动了“K3战役”，即在2020年前完成3亿日活用户。

为达成该目标，宿华推出快手极速版并开启“烧钱”策略，例如成为2020年春晚独家互动合作伙伴、与京东达成合作，邀请周杰伦等明星入驻、派发数十亿元春节红包……一番大招下，“K3战役”最终赢得胜利。

2020年2月的快手战略复盘会上，程一笑曾这样总结“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意。”

不算刻意矫情，不满意在情理中。据choice数据，2019年-2021年，快手营收391.2亿元、587.76亿元、810.82亿元，而同期仅销售及营销开支就分别达到98.65亿元、266.15亿元、441.76亿元，对应增速131.46%、169.79%、65.98%，费用率达25.22%、45.28%、54.48%，成为亏损“罪魁祸首”。

同期净亏损196.5亿元、1166亿元、780.7亿元，累亏2143.2亿元。

2021年10月，程一笑接棒宿华成为新任CEO，快手也由“双核”变成“单核”，由此迎来第二个转折点，同时将“赚钱”作为首要目标，裁员、缩减福利、停止海外烧钱扩张等举措上阵。

据choice数据，2022年、2023年销售及营销开支分别为371.21亿元、364.96亿元，对应增速-15.97%、-1.68%；研发开支137.84亿元、123.38亿元，对应增速-7.84%、-10.49%；行政开支39.21亿元、35.14亿元，对应增速15.31%、-10.38%。

效果可谓立竿见影，2022年营收同比增长16.16%至941.8亿元，净亏收窄至-136.9亿元；2023年营收再增20.48%突破1100亿元，净利大增146.72%，实现自上市后首次盈利。

至于为何二级市场反应平平？在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，资本市场对盈利的可持续性可能持有疑虑，尽管快手2023年实现了盈利，但投资者可能更关心其未来的盈利增长趋势以及是否能够保持这种盈利状态。如果快手的盈利主要来自一次性收益或成本控制，而非核心业务增长，那么投资者可能会对其长期前景持谨慎态度。

2

商业化转向

线上营销服务增速变“慢”了

的确，看预期下菜碟是资本常态。

孙子兵法中讲，“不可胜在己，可胜在敌”，即创造不被敌人战胜的条件，在于自己主观努力，而敌方是否能被战胜，取决于敌方自己的失误，而非我方主观所能决定。

与抖音早早忙于商业化变现不同，宿华对商业化有着自己的执着，据《南方都市报》，其曾公开回应“我们优先解决社会问题，然后商业价值只是为了把这个问题解决得更好，使得我们的团队能够正常地运转，能够做得更好，有更多的投入。但商业化的收入并不是我们的目标，所以我们把商业化本身排得比较靠后。”在宿华看来，在没有把“记录”这件事做到极致前，快手对于商业化的态度会一直比较克制。

正是因为这份克制，在很长一段时间，直播都是快手主要收入来源。据choice数据，2017年-2019年直播分别收入79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元，占比95.32%、91.7%、80.37%。

理想足够丰满、然现实往往残酷。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人。其中，网络视频用户规模达10.67亿人，占网民整体的97.7%。

也就是说，快手在面临一个存量市场的竞争，叠加竞品分食、开拓难度自知。2019年-2023年快手平均日活分别为1.76亿、2.65亿、3.08亿、3.56亿、3.8亿，增速放缓，在4亿突破上鏖战了3年之久。

面对用户增长乏力，快手不得不重新审视商业化进程。2020年便开始全力拓展公域流量、通过大屏信息流、品牌助推直播间导流、魔力建站等方式，全面推进商业化转型。2021年程一笑接棒CEO后更不断强调，电商是公司未来增长的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心。

至此便构成了在线营销服务、直播和其他服务（包含电商）三大收入板块。其中，电商在程一笑亲自带队下增长迅速，2023年电商商品交易总额破万亿，达到1.184万亿，为快手广告业务带来了强大的内循环。

所谓内循环，即直播带货的品牌或者主播花钱买曝光的投入。得益于此，在线营销服务收入不仅2021年实现426.65亿元收入，比重更达52.62%，首度超过直播收入，成为第一大收入来源。2023年达到603.04亿元收入，占比53.15%，持续为快手带来增长驱动。

不过，若拉长时间线，线上营销服务增速整体放缓也值警惕，2020年-2023年增速分别为194.58%、95.22%、14.95%、23%。

究其原因，用户规模是个重要因素。要知道，早在2019年抖音日活就超4亿。据电商报，截至2023年三季度抖音日活已超7亿，约是快手的两倍。再加上快手算法方面待提升，从而影响了广告主决策。

此外，随着直播业监管趋严，快手相应业务也受到挑战，2020年-2021年收入比重分别降至38.23%、37.57%，2023年实现390.54亿元收入，比重进一步降至34.42%。

詹军豪认为，抖音作为短视频领域的领军者，其用户规模、活跃度和商业化能力都备受瞩目。如果抖音的业绩持续增长，且增长速度超过快手，那么投资者可能会认为抖音在市场竞争中更具优势，从而对快手投资价值产生疑虑。

3

电商新故事野望

货币化率低、品控篱笆待加牢

大浪淘沙、不进则退。客观而言，程一笑不是没有给快手带来新故事。

前述提到，电商业务是最新财报的一大亮点，突破了万亿GMV，其他服务收入（包含电商）板块同比增长44.7%至141亿元。仅2023年第四季度，快手电商业务的GMV就保持29.3%的同比高增长率，规模达到4039亿元，电商月付费用户平均数突破1.3亿，月活跃用户渗透率提至18.6%，傲人成长性足够靓丽。

问题在于，目前电商在整体收入中的比重仍显羸弱，2023年仅为12.44%。并且货币化率过低也未能得到有效改善。

货币化率即衡量电商平台变现能力的重要指标，货币化率=电商收入/GMV。即便将2023年其他业务收入全部视作电商收入，据推算快手货币化率也仅为（141亿/11840亿）1.19%，而据知名投资人李成东表示，2022年抖音电商货币化率7.5%，佣金2%，电商业务总货币化率9%-10%。

当然，抖音不是上市公司，但即便上述数据可能不够严谨、或算法有出入，明显差距仍值快手反思警惕。

与宿华时期“大搞品牌”不同，程一笑较偏向于“大搞快品牌”。如快手直播间宣布，从2022年3月1日断开京东与淘宝的链接，4月又推出“快品牌扶持计划”、9月当家人亲自带队电商事业部，开始“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”战略。

什么是“大搞品牌”？据36氪2021年消息，时任快手电商负责人的笑古曾表示，此处品牌有两层含义。一个是传统品牌，即具有大众认知的品牌，另一种指在快手电商里成长起来的新品牌。

前者较依赖大促活动，也就是公域流量分发，私域方面表现较平淡；后者说白了就是白牌，一般售价较低，却撑起了快手资源牌面。程一笑接棒后，通过一系列操作将白牌扶正为“快品牌”，不乏押注之意。

据国海证券2022年一份研报显示，2021年抖音快手在美妆业全渠道销售额占比约40%，抖音美妆类目中国货品牌表现优异，例如花西子、珀莱雅等品牌均抓住抖音电商红利期，实现了品效合一增长；快手美妆头部品牌多为达人自创品牌，例如朵拉朵尚、黛莱皙等，品牌化背书与达人私域信任关系相结合，粉丝购买转化率较高。

据飞瓜数据，2023年快手双十一榜单中，服饰鞋靴类TOP1为快品牌雅舒曼、排名第三的归创抢回街头、第六的ccstations、以及之后的吾双等，均为近年成长起的快品牌。

随着近年来价格战、性价比角力，推行“快品牌”的快手可谓占据了先发优势、战略眼光值得肯定。只是货币化率是一方面，如何规模化、品质化并举是另一方面。

浏览黑猫投诉，截至4月2日20时，平台有关快手的投诉累计135901条，其中不乏产品质量问题。

如2024年3月28日，投诉编号17372205152显示，一消费者称购买的筋饼不但厚，且刚开一张就坏了，根本没有直播间说得好，在直播间说不满意退回来，打开算商家的，结果客服不承认。

也是3月28日，编号17372203912显示，一消费者称在琴儿宝.ye买了一个半裙，一直没穿，过了售后期，拿出来就发现坏了，商家说赔五块，让我给好评，当天穿上没多久整个裙子都坏了，商家推卸责任说是我的问题，翻看评论发现很多买家都有这个问题，但是店家不给赔偿，后来说赔偿我10块，结果最后告诉我一分钱都赔不了……

（上述投诉均已经过平台审核）

诚然，用户千人千面、人人满意并不现实、上述投诉或有偏颇片面处。但产品质量无小事、品控是发展基石，多些查漏补缺、市场敬畏总没有错。毕竟，市场从不缺选择。快手想要真正讲通讲透讲好电商新故事，还有不少路要走。

4

提升自我、突破自我

持续探索新驱动

好在，快手不缺居安思危、一直着手查漏补缺。

据界面新闻，2023年初公司推出川流计划，面向历史有分销行为且稳定直播的货主商家，提供直播间流量奖励等多方面激励措施，让商家获得更多精准消费者，实现生意稳定性增量。

2023年快手电商引力大会上，程一笑提出三个经营风向标——低价好物、优质内容、贴心服务，表示将把资源向优质经营者倾斜。“快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。”

也基于这份初心坚守，2023年快手电商月均动销商家数同比增超50%，全年营销客户数增超100%，电商和线上营销业务的增长均快于整体市场平均增速。

海外业务方面，聚焦重点国家市场经营，收入大增亏额收窄。本地生活、快聘和理想家等创新业务，得益于聚焦能力建设，也为未来更快发展奠定了基础。

优质内容是短视频平台的核心竞争力，截至2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中播放破亿的爆款短剧超300部。还引入了数万部第三方付费短剧，通过自建链路打造极致原生的用户体验，以高效的流量分发拉动供需两端快速增长。

2023年第四季，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长超50%。爆款频出激发了用户付费意愿，2023年第四季度快手短剧日均付费用户规模同比增超3倍。

更可贵的是，在三农（农业、农村、农民）垂类，基于公平普惠的流量分发机制，为乡村群体构建了有温度的线上社区。还以2023年第四季度为例，快手三农垂类万粉活跃创作者短视频供给量同比增超30%，三农食品日均播放量增超20%。受益于丰富的变现途径，通过商业生态获得收入的三农垂类万粉创作者量增超30%。

聚焦未来，在3月21日举行的快手本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露，2024年将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。还会推出爆品引燃计划、广告主增航计划等系列政策。笑古强调，今年要让所有参与到快手本地生活生态中的优质团购商家获得生意新增量。

快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，快手磁力引擎在今年为本地商家提供了三大“装备包”，一是产品创新，让生意加速；二是技术赋能，为效果提效；三是经营赋能，助力商家起飞。另外，还将拿出2亿现金大礼包，为处于冷启期、成长期、成熟期的各阶段的本地大小商家提供实打实的资金扶持。

可以预见，更多具有性价比的团购商品将在快手亮相、更多的商家、达人、用户将由此获益。能够看出，快手在下一盘重塑供需生态的大棋，着力健康可持续，充满了对新驱动力的探索。

全球组织与战略管理大师丹尼尔·利文索尔认为，在一个复杂、不断变化的世界中，企业行动的核心挑战在于认识到“学习和适应是最本质的”。根本问题在于“构成最佳应对方法的因素是什么”。

聚焦快手，锚定好而不贵的生活、发现低价好物，发力方向无疑是正确的，而成败关键也在于找到“构成最佳应对方法的因素”，在日拱一卒中尽快实现业绩自证、价值自证。

如何提升自我、突破自我，如何重获资本青睐？快手、程一笑仍在路上。