2017年的中国手机厂家和市场最喧嚣的一年，营销至上趋势一直影响着中国手机产业的价值判断。以OPPO为代表的步步高系和金立等中国手机厂商曾一度成了中国综艺节目的最大金主，支撑起了中国综艺节目冠名的半壁江山。在中国手机产业的营销至上的虚假繁荣下，甚至连华为、小米也开始涉足综艺冠名。

中国手机产业的在营销上的巨额投入，养肥了中国的垃圾综艺节目，但却也在抽干中国手机厂商的血液。进入2018年，首先是金立曝出资金链紧张，欠银行和供应商货款近百亿，而在2017年，金立全年销量3000多万台，市场营销费用达到了60亿元人民币。金立资金链危机的暴露，不由得让人怀疑，2017年比金立更疯狂的步步高系，其未来的走向又将如何？

一、苹果再次登顶，小米重回巅峰，市场从虚火回归理性

近期IDC发布的全球智能手机市场跟踪数据，让我们看到了2017年中国智能手机产业虚假繁荣之下的理性的表现。

IDC全球手机市场跟踪数据

从全球市场来看，2017年第四季度，苹果借助于iPhone X助攻，成功地再次成为销量和市场份额全球第一的厂家，第四季度整体销量7730万台，这一数据与苹果2018年第一财季（2017年10~12月）公布的手机销量相同。华为以4100万台的销量继续巩固了其全球销量排名第三的位置，最大的意外是小米以96.9%同比增长，销量达到了2810万台，排名全球销量第四。而营销至上的OPPO，2017年第四季度销量不仅同比下降了13.2%，而且销量仅为2740万台。

从全球市场销量的排名来看，苹果本季度超越三星，重新成为销量第一，iPhone X的贡献是巨大的，尽管中国媒体并不太好看iPhone X，但本季度iPhone X占了iPhone总销量的50%，也说明了这款产品具备革命性的创新。华为一直以技术为导向，其2017年的新款Mate 10系列和荣耀V10，都与iPhone X有相似之处，以人工智能为主要特征，开始引领下一个十年的手机形态。小米自2017年初由营销回归产品导向，开始了复苏之路，第四季度接近100%的同比增长，也同样说明，在智能手机市场，产品才是决定性的因素。

与苹果、华为和小米相反，以营销主导的OPPO等厂家，超过10%以上的同比下降，也进一步说明，在手机产业，靠营销可能会引起一时的喧嚣，但总归还是走不远的。

二、从趋势看，华为和小米未来仍然是中国手机产业的代表

从一两个季度的销量来看未来的趋势，多少有些马后炮的味道，但如果从两年的销量和增长速度看，我们更容易看清产业的走向。

2015年至2017年中国主要手机厂家销量

上表为2015年至2017年第四季度，中国主要代表性手机厂家的销量情况（需要说明的是，这一统计主要数据依据是IDC历年来的市场报告，但2017年第三、第四季度，由于有些厂家已经跌出了全球销量第五，其数据主要依据其它市场调研公司的数据）。

从销量同期性走势看，华为呈淡旺季规律性波动，但整体增长趋势明显，就季度销量来看，在中国手机厂家中，季度销量超过第二名近2000万台左右，已全然成为超级玩家。小米自2017年第一季度开始，绝对销量开始迅速增长，至2017年底，已成长为国产手机厂家中销量排名第二的玩家，其销量曲线从趋势上看，仍然有上升空间。而以OPPO为代表的步步高系，开始进入了全面下降的通道，虽然目前与小米的销量相比，差距在百万台之间，但从趋势上看，未来继续下降的可能性很大。

市场的同比增长，可能更容易看清厂家的成长潜力，下面是四家厂商的历年来同比增长曲线。

2016年至2017年中国手机厂家同比增幅

从图中可以清楚看到，自2017年第二季度，小米的同比增幅全面超过了国产其它手机厂家，这与小米2016年整体销量基数低有关，但也说明，小米自从回归到产品本身，用户和市场给予小米了极大的肯定。同样，受整体基数的影响，华为年销量超过1亿台的基数，虽然绝对销量的增长仍然可观，但增幅进入了周期性振荡，但总体而言，华为的同比增幅，仍然稳定在15~20%之间，从全球苹果和三星的历史看，这一平均增长和周期性规律，已全然超过了三星和苹果的增长。以OPPO为代表的步步高系，进入2017年以来，同比增长全面下降，从2017年第三季度开始，部分进入了负增长，到第四季度，全面进入了负增长，这一趋势同样说明，以OPPO为代表的步步高系，如无意外，2018年第一季度开始，可能将进一步扩大同比负增长的趋势。

所以从成长性判断，华为和小米在2018年将扩大与其它厂家的优势，成为国产手机厂家的代表，以技术为导向的华为和以产品为导向的小米，将成为高端市场和中端市场的两家代表性企业。

三、出海未必就是坦途，回归产品仍是根本

国产手机厂商，大致可以分为四种类型。一是以技术主导的华为，二是以产品主导的小米、魅族和360手机，第三种是OPPO代表的步步高系和金立为代表的以营销主导的厂家，第四种是以设计驱动的锤子（事实上，从坚果PRO系列来看，锤子依然是产品主导）。

从产业近十年的发展来看，这两年过渡营销和线下渠道的喧哗，和2012年至2014年间兴起的小米线上模式并无二致，其核心仍然是营销为王的思想。受中国人口和市场分布的客观因素限制，从超一线城市到乡村，信息获取渠道和用户消费习惯千差万别，任何一种市场手段都不可能通吃一切。从产业历史上看，以线下零售为主导的市场手段，并不存在什么创新之处，在功能机时代，这都诺基亚、摩托罗拉等品牌玩剩下的手段，只不过在2012年至2014年间，由于线上的迅速崛起，让一线城市的线下销售逐渐退出主流销售渠道所致。从中国零售业的发展来看，线上的增长是一种不可逆的过程，目前占到整体市场销量的20%左右，但未来随着三线以下市场电商消费习惯形成，从整体市场渠道，手机这种标准化的产品形态，线下将是主要的销售渠道。线下渠道所动用的社会资源从经济学的角度来看，仍然是低效率的一种商业模式，一些厂家过度的线下专卖方式，已经发展到了在三四线城市，一条几百米的街道，竟然有十几家、几十家的手机专卖店！市场真正承载这么多的专卖店吗？

营销迟早是要见底的，金立的百亿资金链危机，绝对不会只限于金立一家，在巨额的市场投入和低毛利的双重压力之下，中国智能手机市场显示出了其残酷、血腥的一面。2017年酷派倒下了，乐视手机倒下了，2018年金立能否活过来还有待观察；同时受国内市场容量所限和各厂家增长下降，出海成了另外一种选择。

2017年，小米和以OPPO为代表的步步高系杀入了印度和东南亚市场，在低端产品市场开始厮杀。然而东南亚洲这种新兴市场的独特性，并不具有代表性。中国厂家要进入全球市场，北美和欧洲的成熟市场才是关键，然而，中国手机厂家又有几家可以进入这两大市场呢？

目前来看，欧洲和北美市场，能进入市场的只有华为、联想和中兴，至小米和步步高系等一概厂家，至少目前不具备这种能力。东南亚市场由于这些区域的专利管理尚不严格，中国厂商尚可以在低端市场占有一定的市场份额，然而当这些厂家进入欧美市场，一旦销量提升，接下来的就是专利纠纷。只要威胁到苹果、三星的市场份额，不仅是爱立信、诺基亚会起诉，三星和苹果也将通过专利阻击，中国除华为、中兴和联想之外，其它厂家根本没有对抗能力。无论是智能手机或通信方面的核心专利，基本集中在高通、华为、爱立信、诺基亚、苹果手机，虽然这种年国产手机厂家一直在唏嘘其专利提交数量，但就目前智能手机的核心专利，但根本都没有无法让其它厂家绕不开的核心专利，更多的只是外观和应用创新方面的，不具备专利对抗和互换的能力。

所以东南市场的繁荣，更多的是中国市场生产力过剩后的产能释放，根本不是产品和国际运营能力的提高。

中国近几年的智能手机市场，在营销为王的虚火中，一直干扰了产业的价值判断，2017年第四季度的市场表现和2018年金立暴露的资金链危机，让我们更容易看清接下来产业发展的方向。接下来的2018年，中国手机市场将进入更残酷的阶段，当4G普及完成，5G开始试水，三线以下市场用户消费习惯形成，接下来的，就是玩不成花活的技术和实力的比拼，中国的智能手机市场，终于可以回归到理性的轨道。

来源：西域刀客