文章来源：侃见资本观察

国内增长放缓之后，出海就成了众多消费企业必选之路。

从海底捞、泡泡玛特、名创优品等企业的发展路径来看，大型消费类企业出海，开拓第二增长曲线是维持企业增长的重要途径。

过去几年里，由于国内消费水平的提高，消费类企业之间的竞争开始加剧，消费类企业为了获取更多的用户，“烧钱”补贴成为了标配。

但当企业用户到达瓶颈之后，获取新用户的成本越来越高昂，因此企业就需要重新开辟新市场，来满足企业的发展。

3月12日，名创优品发布了2023年第四季度财报和全年未经审计的财报，财报显示，四季度集团营收为38.41亿元，同比增长54%；毛利达到16.57亿元，同比增长66.2%；非国际财务报告准则调整后净利率17.2% ;调整后净利润首次突破6.6亿元，同比增长77%，连续四个季度创新高。

具体来看，2023年四季度，中国市场的收入为23.47亿，中国线下门店的收入同比增长63.2%；自海外市场的收入为14.94亿元，海外市场单店收入同比增加30.7%。据此计算，名创优品海外市场占总体收入比例为38.9%，而2022年同期为39.5%，对比之下，其海外市场收入占比略微有所下降。

业绩的增长，主要来自于规模的扩张，根据财报显示，截至2023年末，名创优品的门店数量为6413家，同比增长973家。其中，中国地区门店数量为3926家，同比增长601家；海外门店数量为2487家，同比增长372家。

由此，我们可以清晰的看到，门店数量的增长以及单店盈利能力的提高，是名创优品制胜的关键。

实际上，对于零售类企业而言，过去的两年“低价”和“出海”一直是核心词汇，名创优品就属于在海外尝到红利的代表性企业。因此，在这种路径依赖之下，海外开店的步伐也在加速。

此前，名创优品创始人叶国富就曾提出过“百国千亿万店”计划。因此，在国内增长有限的情况下，海外市场的拓展就成了重中之重。

从目前来看，叶国富的策略得到了市场的证明，海外计划的确符合企业发展的逻辑。叶国富也指出在海外市场名创优品继续坚持三个方向：

第一，深化门店网络的全球化布局，近期已加大对欧洲代理市场的扶持力度；

第二，坚持产品全球化、研发差异化，针对海外市场不同特性进行定制化研发；

第三，人才全球化。截至 2023年 年年末，名创优品海外员工占比已超过 50%。

侃见财经认为，当下国内市场增长已经开始放缓，且低价已经成为零售类企业的核心，其在国内的增长，随着店面数量的增加，可能会陷入到增收不增利的困境当中。且在国内多家消费类企业也已经因为疯狂扩张遭到了反噬，例如拉夏贝尔。

目前，名创优品的海外模式已经被验证，其要做的就是当下复制模式，但是从长远来看，名创优品必须在规模扩张的同时，也要保证单店利润的增长。到了市场的临界值时，就需要踩下刹车。

但是，按照名创优品的五年战略规划目标，其未来每年在净增门店要达到900至1100家，也就是说短期内，开店的速度依旧没办法降低，且随着店面扩张的步伐继续，管理的难度也会增加。

综合而言，扩张、亏损、关店对于零售业而言，就是一个挥之不去的魔咒，对于上市企业而言，扩大规模是一个绕不开的需求，然而到了一定规模之后，企业如果进入衰退周期，那么到时候规模越大危险也就越大，拉夏贝尔、美特斯邦威、都市丽人等多家企业的前车之鉴也都历历在目，因此，名创优品也需要注意临界值，因为规模效应下的“隐忧”，随时可能出现。