令“拜无印教”有些伤感的是，4年之内的9次降价，并未阻挡无印良品在中国市场销售放缓的步伐。最近，无印良品母公司株式会社良品计画发布了2018年Q2（2019财年Q2）财报，中国市场的同店销售首次出现下跌，跌幅2.2%。

事实上，根据媒体分析，无印良品在中国市场的增速从去年起就已放缓，公开资料显示，2017年Q2至2018年Q2，其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%，21.2%，18.3%，14.8%和10.4%。

关于财报数字的下滑，评论文章已有很多，但少有媒体指出一个更值得深挖的商业现象：在某种意义上，无印良品在中国（尤其一线城市）的遇冷，或许暗示着新零售时代品牌“鄙视链”的日渐溶解，以及消费心理上的一次品牌“去魅”。

装扮精致生活的载体

在过去很长一段时间，优雅的工业设计，鲜明的品牌调性，让无印良品为面目模糊的中国中产阶级诠释了何为“生活需求可以被照顾得无微不至”，也在消费升级过程中扮演了一众“生活方式品牌”的精神导师。

但就在过去很短一段时间，无印良品的品牌溢价似乎正在变淡，抛去其自身问题不谈，网易严选，米家有品，淘宝心选，京东京造等“中国学徒”，踏上新零售的风口，纷纷朗诵起“出师表”：简约而不简单的设计语言，高效的供应链网络，不断拓展的SKU……无所不在的中国科技巨头，开始将触角伸向制造链的源头，从线上线下两端完成对老牌劲旅的夹击——如果不是“拜无印教”的虔诚信徒，在高性价比的强攻下，在理性面前，对无印良品若即若离的中产阶级，难免会被其他品牌分流。

最大原因谁都知道，无印良品有点贵。关税，汇率，物流，选址，以及更微妙的商业策略等原因（在日本，无印良品是亲民品牌的代表；在中国，至少对于部分消费者，无印良品是装扮其精致生活，完成“自我价值确认”的载体），让其在中国的价格普遍高于日本，每一个去过日本无印良品店的消费者，都难免会产生诸如“哈根达斯在国外就是和路雪”的恍然领悟。

尽管经过数次降价，如今无印良品在国内的定价与日本相差已没有那么大，但却并未缓解其品牌定位上的尴尬——事实上，好奇心日报就曾有一篇文章敏锐地指出，无印良品在中国不会轻易说出自己想做一个便宜的品牌，“无印良品没有去迎合，但也没有试着疏导中国消费者对它的‘误解’。”

当然，必须注意的是，在中国分析任何商业问题，都需要如梯田一般分层梳理。

罗振宇有个不错的比喻，如果将中国视作一个交通工具，你会觉得它整体上是个汽车，但又能看到摩托车的影子，时而也会闪现破自行车的痕迹，但它又分明能实现部分火箭的功能。

商业亦如此。众所周知，在媒体渲染的舆论场，消费升级余温仍在，消费降级就已剧烈燃烧——而真相更可能是，中国从来都不是一个统一市场，而是多个市场在空间上的并行不悖（譬如从媒体以猎奇心态营造出的一个个“乡镇商业传奇”不难发现，“藏在县城的万亿生意”才是读懂中国不可绕过的篇章），这种复杂性，让任何抛开人群结构谈论消费趋势都显得充满蛊惑性。

我们得分层而论。

品牌的又一次“去魅”

先从一线城市谈起。

仔细剖析的话，在一线城市，已被印证多次的商业逻辑会再次重现，譬如人均GDP2.5万美元也许是一道分水岭：2.5万美元以下，人们是大众品牌的追随者，希望通过品牌标榜身份；2.5万美元以上，就会有人开始慢慢不再追逐品牌，转向更自由独立的消费主张，比如80年代早期，日本东京就陆续有人跨过这一门槛，1983年，无印良品在东京青山开设第一家独立旗舰店，没有品牌，没有标志，这种寡淡的审美和需求偏好，在中产阶级群体中迅速走俏。

而如今，对于不少中国一线城市的消费者，2.5万美元的门槛已被轻松逾越，他们中的一部分人，开始不再通过品牌划分自己的社会阶层（无论是出于主动选择还是无可奈何）；他们模糊了昔日那道坚不可摧的鄙视链，开始追求质量与价格的和谐——与无印良品在日本创立之初相似，他们也出现了“反品牌”倾向。

但值得玩味的是，就像是“屠龙少年变成龙”的古老剧本，品牌定位的差异化，让无印良品在中国成为其“逆反”的对象：当一部分人愿意以“平视”的目光，将无印良品，网易严选和小米等品牌置于同一价值链条，就可以部分解释所谓“消费降级”的幻象，这种“降级”，本质上是“平视”。

从积极的意义上，中国一线城市消费心理的演化，就是一个不断“去魅”的过程，尤其当新零售浪潮来临，就像喜茶对于饮品市场的冲击，不同消费领域的鄙视链，即便不是被瞬间瓦解，也会被慢慢溶解。

其实这种与民族主义关系不大的“去魅”并不稀奇，最典型例子就是当年肯德基进入中国时，在很长一段时间都被视作高端餐饮，甚至一度不乏有年轻人在肯德基举办婚礼，如今，它已“沦为”一线城市白领外出就餐的无奈之选——但这是肯德基的“损失”么？显然不是，相反，这才是最好的归宿。

某种意义上，今天的无印良品，就是当年的肯德基，一种可能是，当它卸下品牌包袱，或许将在未来迎来一条更宽的路。

当然，如今无印良品光环依旧耀眼，尤其在三四线城市，它象征着更具格调的生活方式，比如我就看到媒体报道说，乌鲁木齐某座高端商城改造时，曾进行过一次“你最想要什么店铺”的调查，第一名就是无印良品。这也意味着，除了在一二线城市与它的“中国学徒”分食市场，将品牌光环照耀至三四线城市，或许是无印良品当前的重要方向。

嗯，总结来看，无印良品在中国的阶段性放缓，以及更可期的长远未来，都如同是一束微光，让我们依稀窥见这个更复杂的中国。

李北辰/文