十年前，在京东和苏宁的那场价格战中，刘强东信心满满地称作是“京东商城最后一场恶战。”然而时过境迁，京东又要重新陷入价格战的旋涡，此次的对手则是拼多多。

京东或将推出百亿补贴活动

据中国基金报等媒体报道，京东计划在3月初推出100亿元人民币(约合15亿美元)的补贴活动。一份内部PPT显示，京东百亿补贴上线节奏为：在2月24日完成竞价系统上线，在2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线，3月初，前台切量100% 正式上线。

知情人士透露，京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。

针对此消息，京东方面还没有做出实质性的回复，但值得注意的是2 月 21 日周二，京东商家中心宣布了《京东开放平台 " 买贵双倍赔 " 服务规则》，规则于 2023 年 2 月 28 日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。

如果相关消息为真，京东此次的力度还是非常大的，但资本市场并不买账。在美股市场上，美东时间周二，京东股价大跌11.03%。

与此同时，拼多多股价也是大跌9.54%。

市场做出如此反应的原因是京东此举可谓是伤敌一千自损八百，毕竟一百亿真金白银的烧下去肯定会影响京东短期的利益。

留给京东的时间不多了

其实价格战一直是互联网商战中的普遍招数，京东之前也不是没有搞过价格战，除了前文提到的与苏宁外，在“猫狗大战”(天猫与京东)中，京东就是凭借低于天猫的自营价格和优于天猫的送货、售后，最终成为中高端3C市场的真正赢家。

但市场总会有新的挑战者出现，拼多多就扮演了这样一个角色。

自2019年“6·18消费节”起，为建立品牌和继续获客，拼多多便上线百亿补贴活动。凭借百亿补贴，拼多多吸引了众多目标客户。

而拼多多百亿补贴令京东真正感到担忧的是，在于把该计划推向了3C数码产品。凭借百亿补贴，拼多多不仅迅速赢得了消费者信任，还为自己争取了一个探向中高端市场的契机。

3C业务，一向是京东的主场。对于曾经占据3C线上市场半壁江山的京东而言，自然不会容忍拼多多不断的占据自己的市场份额。

与此同时，即时物流的普及，也削弱了京东在物流时效上的优势。去年iPhone14新品发布时，美团高调宣布最快半小时送达。

另一方面，海外市场竞争中京东也显得落后。

去年9月，拼多多上线美国市场，迅速成为最热门的应用之一，并于去年包括美国黑五购物节在内两次登顶美国App Store榜首。

阿里巴巴也在加大包括东南亚在内的多个国际市场的投入。去年5月、8月、12月，阿里先后三次向Lazada注资，总金额高达16亿美元。2021年第三季度，国际零售成为阿里最亮眼的业务，跨境及全球零售商业、跨境及全球批发商业，同比增长分别是33%和34%。

京东在海外业务则显得有些乏善可陈。此外，在直播带货方面，京东也没有分到什么大的蛋糕。

在重重压力下，京东的改变不是来的太早，而是已经有些晚了。因此，拿回低价策略对于京东来说已经是刻不容缓了。

作为在电商行业拼搏多年的刘强东自然是比任何人都要清楚这一点。

在去年底的内部管理会上，有知情人士透露，刘强东曾痛批一众高管，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

重新夺回消费者心智很难

在生活中，我们对一些事和一些人总会有刻板印象，但其实人们对于企业的刻板印象更是根深蒂固。

在许多京东的老用户看来，京东与“低价”是扯不上关系的，普遍的看法都是对价格敏感的消费者早已流动到淘宝和拼多多，更看重送货速度和售后的消费者，则依然是以京东为主。

一直以来，京东都以快速的物流和良好的售后著称，使其成为许多中高端消费者的首选。这几年来，当你想要网购手机或者笔记本电脑，询问网友去哪里买比较好的时候，大多数回答都会指向京东。

因此想要在消费者心中重塑京东低价的印象，注定是一场持久的消耗战。在此背景下，京东好不容易实现的盈利状态，未来能否持续实现可能将要打个问号了。