文：向善财经

说到暴利和吸金，非保健品行业莫属。在中国保健品市场的全盛时期，企业曾多达3000家，品种近3万种。从行业初期的中华鳖精、太阳神到如今的汤臣倍健，不管是老年人还是90后、00后，都从未逃过保健品的手掌心。

3月5日，汤臣倍健发布了2021年年度业绩报告。在年报中，董事长梁允超同步发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》。保健品企业几乎都是靠强营销支撑，汤臣倍健也不例外，为何此时汤臣倍健选择转型“强科技”？“强营销”难道不香了？

财报里的“危险信号”

从财报数据来看，2021年汤臣倍健实现收入74.31亿元，同比增长21.93%，归母净利润17.54亿元，同比增长15.07%。表面看业绩增长，形势良好。但如果熟悉保健品行业和汤臣倍健的话，可以从中看出一些危险信号。

实际上，如撇除年内并表的麦优公司对应数据，汤臣倍健收入的可比增速仅为15.38%。2018年至2020年，其收入同比增幅分别为39.86%、20.94%和15.83%。

也就是说，从2019年开始，汤臣倍健已经连续三年收入增速下滑。如果对比其上市次年高达90%的收入增幅，相差更是悬殊。

在净利润方面，2019年汤臣倍健因巨额商誉减值经历了4.15亿元的大额亏损，抛开2019、2020这两个特殊年份，2021年15.07%的增长也远低于2017年和2018年分别为43.17%和30.78%的同比增幅。

从主要业绩指标来看，汤臣倍健上市以来似乎走上了一条下坡路，这背后是什么原因？

渠道结构调整，价格体系混乱。

保健品成本较低，往往以较低价格出货给经销商，从经销商再到零售商、药店等终端，中间层层加价，最后高价卖给消费者，这其中存在不少可操作的空间。

据业内人士表示，即使同样是连锁药店，不同药店的拿货价差别是比较大的，根据规模、品牌、以及采购谈判能力等不同，相差10个点的进货价也很正常。

随着线上电商渠道的崛起，保健品的渠道结构大规模调整，碎片化趋势明显。即便汤臣倍健要求遵守建议零售价，各个渠道之间为了生存也可能采取不同的价格策略，打折促销更是常态，汤臣倍健很难对终端价格进行制约。

在2021年7月，汤臣倍健正式启动了线下销售变革和线上线下一体化经营的相关变革，年报称，短期内会对公司及相关方带来一定的压力和挑战。

渠道一直是保健品企业的痛点所在，直销带来了“权健事件”等诸多乱象，分销的话整个经销体系未来将越来越难以把控，汤臣倍健的渠道难题解决不易。

大单品策略变形，品牌多元化踩雷。

大单品策略，说白了就是只推出一种主打产品，对主打产品进行集中推广。这实际上也是国内保健品行业的老套路，比如巨人集团的脑白金，三株集团的三株口服液，都是曾经的经典案例，但汤臣倍健的大单品策略却失去了意义。

汤臣倍健主要由“汤臣倍健”“健力多”“Life-Space”几个主要品牌贡献业绩，在收入增速和净利润增速下滑的背后，三个子品牌都存在不同程度的问题。

过去的大单品战略本质上是为了“封神”，让消费者形成对保健品的迷信。但汤臣倍健重心更多的分散在“舒百宁”、“健视佳”、“健力多”和“Life-Space”等其他单品上。

仅有的披露销售数据的两个品牌“健力多”和“Life-Space”，前者的增长幅度从2018年开始大幅下滑，到2021年仅为7.46%。Life-Space贡献的销售收入只从2019年的5.87亿元增至2021年的8.43亿元，境内业务2021年贡献不到2亿元，在总收入中占比微乎其微。

至于此前年报中曾经提及的新单品“舒百宁”“健视佳”“健乐多”“天然博士”“每日每加”等，甚至没有具体的销售数据予以披露。

2018年汤臣倍健斥35亿元巨资收购澳洲益生菌品牌“Life-Space”，收购溢价高达34倍，也由此形成了21.66亿元的商誉和14.14亿元的无形资产，合计占总资产比重达到36.57%，在当时并不被人看好。

结果在2019年因业绩不达预期，汤臣倍健对商誉和无形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备，导致当年出现上市近10年以来的首次亏损。

问题在于，即便计提过一轮减值，2021年末，汤臣倍健账面上与LSG相关的资产组合计金额仍达到17.57亿元，占总资产的13.55%。如果LSG延续当前的弱势增长，那么很快将再次迎来计提商誉减值。一旦再次发生减值，有可能给汤臣倍健再次带来大额亏损的沉重打击。

强科技“口号”背后有“小九九”？

从此次致股东信来看，汤臣倍健把希望放在了向“强科技企业”转型上。

在致股东信中，汤臣倍健董事长梁允超表示未来将聚焦三点实现强科技型企业转型：一是“科学营养”战略，二是强化“高精尖”重功能保健食品的产品科技力，三是成立汤臣倍健营养健康研究院上海研究中心和AI研究中心。

是不是对这些措施感觉有些耳熟？实际上，汤臣倍健在2020年就已经提出了科学营养战略。在2020年梁允超就曾表示，公司新三年规划中，首当其冲的便是“实施‘科学营养’战略，打造科学营养产品力。

其中包括与国内外多个知名研究机构、重点原料供应商建立研发合作关系，深耕人体内稳态、营养与抗衰老等创新研究领域，加强科研投入，加强人才队伍建设等等。

口号喊得非常响亮，可行动上却并不算大。

据年报数据显示，汤臣倍健2021年的研发费用却增长了1000万元，占收入的比重，已经从2019年的2.4%开始连续两年下跌至当前的2.02%。

与之相反的是，汤臣倍健的销售费用不断高涨，2017年以来其销售费用占收入的比重始终在30%左右，刚刚公布的2021年财报中，销售费用高达24.78亿元，占收入比重也首次达到33.35%。

这意味着，消费者每花100元买汤臣倍健的保健品，其中就有33.35元被企业用于打广告，但消费者从产品中能感受到的科技含量或许并不明显。

可以看出，汤臣倍健行动与口号或有些许出入，难道“强科技”只是说说而已吗？

在巴菲特的投资中，很少有科技股，是因为大多数科技企业的护城河是技术创新能力，而这在巴菲特看来是不稳定的。科技研发意味着高风险，但是未必能够带来高回报。

尤其是在保健品行业，科技带来的价值并不多，毕竟人体的营养所需的基础成分就蛋白质、氨糖、维生素那么几种，保健品能够调节的部分有限，在科技上很少有重大突破。

那么汤臣倍健为什么又对科技的“口号”这么感兴趣？

从资本市场角度来看，或许是为了估值。保健品生意的优势是利润高，赚钱能力强。对汤臣倍健进行估值的因素除市场的信心外，主要是看公司未来收入增速。从汤臣倍健收入表现来看，增速不容乐观，逐年放缓，资本市场给出的PE也较低，目前在21倍左右。

当前科技型企业估值和传统产业的估值天差地别，资本市场对互联网、医药、芯片等科技型企业一般估值更高，汤臣倍健所在的VDS领域本身就和医药研发沾边，因此，也有可能借助科技属性提升估值。

保健品之所以能够成为好生意，是因为在消费品类中，同时兼具高客单价和高复购率的并不多，而保健品恰好符合这些条件。

其中高复购率在于，保健品的作用生效缓慢，需要长期使用才有效果。

从行业发展来看，保健品行业的消费者愈发靠近原材料，导致高客单价的空间消失，高客单价的属性正在逐渐失去支撑。

在行业野蛮发展阶段，消费者缺乏市场教育，而保健品企业只强调功效，忽视成分，高客单价的本质是靠神化的产品虚假疗效支撑。

此后脑白金的出现，同样不提化学成分，而是通过营销抬高保健品的礼品价值，高客单价的本质是礼品价值溢价。

在各种市场乱象下，消费者对保健品的信任度不断降低，认识程度不断升高，已经到了深入保健品原材料的阶段，这时候只有硬科技实力才能保证企业未来。

另外，跨界竞争之下，行业内卷加剧。

欧睿数据显示，2021年中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业零售总规模为1892亿，增速约为6.6%。汤臣倍健市场份额为10.3%，市场份额稳居第一。排名第二和第三的市场份额分别为6.0%与5.0%。汤臣倍健虽为行业大哥，但行业CR3只有21%左右，集中度较低，龙头地位并不稳定。据天眼查专业版APP显示，保健品相关企业有将近十万条相关结果。

汤臣倍健曾在风险提示中表示，近年来行业竞争持续加剧，一是行业内国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业介入等；二是海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道竞争充分；三是新时代下，新媒体、新渠道、新技术应用等为新品类、新品牌快速发展提供了机会。

汤臣倍健能否走出“强营销”的温床，真正脚踏实地走向“强科技”之路，仍有待观察。

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