文 | 潇湘Lee

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”8年前，刘强东在微博上宣战一幕还历历在目，“如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”

8年后，类似的剧情又来了，只不过对象已然颠倒。

5月25日的618云发布会上，苏宁表示将启动“J-10%”省钱计划，即承诺家电、手机、电脑、超市等类目，比京东几百亿补贴商品到手价至少再低10%。

“欢迎友商来比价，也请媒体朋友监督。”苏宁易购集团副总裁顾伟称。

作为后疫情时代第一个电商购物节，这次618早已被注入复产复工、促进消费、释放内需等更复杂的期望，而苏宁叫板京东，直接得有些粗暴的比价方式，背后也掺杂了价格战对标、供应链升级、运营能力竞赛、市场博弈方式变化等复杂动因。

“永远比你低”——电商价格战plus版？

自从电商节玩法被创立后，价格战这个原本在商业社会略带贬义的行为，逐步成为行业公认的玩法，变得中性起来，甚至对消费者而言变得有些褒义了。

只是，电商价格战这些年基本的路数都固定了，苏宁主动火拼京东，“永远比你低”的做法像是电商价格战plus版——它可能不只是砸钱砸出10%的价格优势这么简单。

1、价格战的形式：改变年年电商节固定玩法带来的消费者疲劳感

这么多年下来，电商平台十分丰富的价格战形式，其实已经固定化。

半价、补贴、事前预约、定点抢购、分享领取、会员限定……消费者习惯并且麻木于种种固定程式的玩法，刺激能力越来越低。

加上激烈竞争下优惠折扣的常态化，一年到头大家都在打折，电商节带来的相对兴奋能力不断下降。

这时候，更加需要玩法上的创新。

两个常常被拿来对比的电商平台，在推出各自的618政策之外，一个对标住另一个不放，“永远比你低”，这让价格战除了数字较量，也平添了几分剧情式的冲突色彩，当天生爱看热闹的消费者往返于苏宁和京东不断比价时，营销的效果就真的达到了。

2、价格战的诚意：“相对主义”为价格战划定是否真付出的评价标准

百亿补贴是近一两年比较时髦电商语言，它已经变成了一个虚数，是一种“拍胸脯”表示自己投入力度的象征词汇，而究竟投入了多少是模糊的。

每个电商都说自己补贴有多大，成为一种没有办法衡量的“绝对主义”，滋生了大量的电商节套路，消费者整半天没捞到什么实惠，平台却挣了宣传的声量。

这些年各种套路玩法被广泛诟病，它的根源，在于电商究竟投入多少没有外界的评价标准，“操作空间大”。

如何真的敢说自己没有套路？方法可能有很多，但是，J-10%这种粗暴的价格战做法，用另一个平台作为价格准绳的“相对主义”，还宣称“欢迎友商来比价，也欢迎媒体监督”，这意味着必须实打实地投入巨资，没有任何遮掩的空间。

这一次，苏宁没有给自己留余地，京东也被逼得没有退路。

不讲数字，只讲永远比京东低，用户在京东购买到更便宜的同款产品，苏宁易购方面将进行赔付。无论如何，对消费者而言，这种做法没有套路空间，想薅羊毛，这可能才是最好的机会。

3、价格战的效果：黏住对手比直接的数字PK更有效果

众所周知，618是京东的主场，每到这个节点，阿里、苏宁、京东混战，三国杀搅动年中消费热潮。

这种情势下，反客为主的商家，用黏住主场对手的方式打价格战，制造强关联，引发市场认知和流量上的联动，会比单纯PK价格数字更有撬动能力。

换句话说，这种价格战plus版的发起者，更利于客场作战的一方，因为这会带来更直接、更明显的效果。

更何况，苏宁、京东这对老冤家，吵吵闹闹这么多年，双方只要硬对硬，从来不缺话题。

J-10%的潜台词是，凡是京东的流量都可以直接嫁接过来，相对于只能依靠自身流量拓展能力的价格数字PK（不是我卖得有多低，而是我要比它低），对苏宁的效果会更明显。

更让对手难受的是，京东618发布会承诺贵就赔，苏宁的茬价，跟不跟？不跟，那就意味贵要赔。跟，就要被牵着走。

截至目前，京东官方暂无明确的回应。

4、价格战的门槛：让价格战变成“有钱人”才玩得起的游戏

J-10%解决套路问题，兜里没钱是不可能的。

套路附带的“价值”是让价格战的门槛变低，只要是电商平台都敢放出卫星，而消费者最终未必能获益。套路的消亡，根本上是价格战门槛提升的表现。

苏宁易购2019年财报中，除了营业收入、销售规模的增长，与价格战关系最大的是98.43亿元净利润，这些真金白银是死磕京东的根本保障。

只有储备了足够的子弹，才能“永远比你低”，才能搞出各种带有诚意的价格战创新。

价格战背后是零售能力价值战，苏宁蛰伏后的反击？

J-10%除了是电商节价格战的升级版，它可能还体现为零售能力价值战。

1、已有服务优势的情况下，必须消除信息不对称

与J-10%同时宣布的，还有苏宁“1V1”服务计划，即将客服人员全面调动起来，为顾客提供1V1的客户服务。

作为有着庞大线下门店体系，且还在通过小店等形式不断扩张的零售品牌，苏宁这一两年不断强化“服务”价值，“3公里1小时服务圈”等概念的提出，表明苏宁力图利用原本的优势打出差异化。

客观地说，除了电商快递效率快速提升，苏宁的线上线下服务无论从便利度还是门类上都比照京东有优势，但苏宁需要解决的问题在于，“唯有食髓才能知味”，在流量和眼球时代，消费者的信息不对称导致这些服务体系的搭设没有直接的对比环境，也就难以产生直接的拉动作用。

顾伟说“这个618，是价格战，更是服务战”，说白了，“J-10%”与“1V1”服务计划配合，将被吸引来的消费者引入到服务场景对比中，苏宁苦心建造的服务体系才能发挥增量+存量的双重价值。

2、价格战是供应链能力和价值的最好展现

“无货宁”是一些网友曾经对苏宁的调侃，过去或多或少存在的缺货问题影响了苏宁的市场认知，这几年无论什么活动，苏宁就会强调自己的供应链建设，大牌合作、产地直采等动作不断。

推出J-10%计划的同时，苏宁易购宣布同步启动“千百万”爆款计划，备货上千万款大热促销产品。

事实上，打价格战就不可避免要谈及供应链能力，一句话，供应链能力能够在同样的消费者价格感知下尽可能减少平台的资金投入。如果没有配套的供应链能力，价格战有可能异变成无底线降低品质、牺牲品牌合作伙伴利益的营销行为。

苏宁苦心经营的供应链优势，现在可以通过品质、价格、服务三方面共同表达，J-10%暗含了苏宁对自身供应链能力的某种自信——既有、也优、更加低价。

3、创新探索需要更大的发挥舞台

直播带货成了618的必备主菜，阿里直言不讳地表示这次618最大的机会将是直播，天猫618预计有300+的娱乐圈明星登上淘宝直播，而已经有600+总裁预定了天猫618的直播排期。

京东则称京东直播将第一次在618上C位出道，要搞“30万场次的重点直播，邀请众多超级明星与消费者互动”。

总体而言，天猫与京东的直播还是明星KOL、企业老板的玩法，而总是试图通过创新营造差异化的苏宁，对云店基础上的“店播”形式寄予厚望——这是一种门店直播模式，店主直播、用户通过手机“逛店”。

疫情期间，苏宁为家电顾客提供一对一服务的苏宁V购在3月进行了“十天十夜店播”专场活动，累计观看人次超2亿，大家电品类单场直播最高订单数超过300笔，显示出模式的潜力。

这种直播相对于流量明星或者企业总裁，其优势在于店主懂产品+懂功能+懂当地消费者需求+懂如何进行服务保障，似乎更靠近闭环电商交易过程。

所以，祭出J-10%拉拢消费者，将有机会在他们面前将这种直播创新与通常玩法直接比较，让创新优势（至少是苏宁自认为的）在对比中更直接地表达出来，这和上文苏宁的“服务”差异化是类似的，都依赖强对比属性下的价格战来成为“导入口”。

苏宁VS京东，这次能逃出零和博弈吗？

8年前刘强东那次宣战，其中有个重要的落地动作：京东规划在全国招收5000名“美苏价格情报员”，每店派驻2名，有客户进到苏宁场子购物，这些人要拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，现场核实报京东立即降价或者现场发券。

这种赤裸裸的现场截流做法暂且不考虑商业道德因素，它反映了“零和博弈”的基本事实，流量只在平台间发生流动，对行业整体增长几乎没有贡献。

到今天，苏宁反过来玩起“J-10%”，似乎是一个轮回。不同的是，互联网消费者拥有了自由选择的权利，不太正当的“截流”行为不会再有。

这次苏宁VS京东，还会是零和博弈吗？种种迹象看，答案是否定的。

一方面，618有四大参与主体，天猫、京东、苏宁、拼多多，再加上散布各处的社交电商，两个企业之间的竞争，在消费者充分流动的背景下，并非此消彼长；

另一方面，与8年前那次赤裸裸的价格战不一样，这次所有玩家都在价格之外设定了更多要素，在刺激内需、推动经济复苏的大背景下，低价配合一系列运营，对拉动整体消费有直接的价值。

京东表示今年的618将是史上优惠力度最大的一次618，苏宁说反正我比你这“优惠力度最大”还要低10%，从更宏观的视角看，吵得越凶，刺激消费的能力或才会更强，在特殊的时代背景下，将吸引更多消费力量。

甚至，我们期待京东也来一个颠覆旧有补贴玩法的价格战创新模式，拿出更多真金白银拉动消费、刺激经济复苏，这正是时局所需。

总而言之，“J-10%”表面上是投入巨大的价格战升级，但其背后是一整套智慧零售生态逻辑。价格战后还有一系列运营战争，可以看作行业进化大背景下客户体验的一次整体提升。无论如何，价格战也有做大、做深市场甚至拉动消费大盘的能力，而不是只能创造零和博弈。

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