按：销量腰斩之下，欧拉还是只做女性生意？

沉寂多时的欧拉，再次成为舆论关注的焦点。

近日，欧拉汽车宣布，自今年10月1日起，欧拉App的全部服务将迁移至长城汽车App，预计今年12月会完成所有迁移工作。消息一出，不少欧拉用户在欧拉App表示“长城汽车App图标丑”“还我可爱猫猫”“我们欧拉车主不配拥有自己的App吗”，还有车主称目前长城汽车App很多功能无法正常使用。

与此同时，欧拉汽车在新能源汽车市场的表现同样值得关注。今年9月，欧拉销量同比下滑超过45%，今年前九个月累计销量同比下滑近四成。

作为定位“更爱女人”的品牌，欧拉的车型普遍外观时尚、可爱，小型电车是其销量主力。不过，随着比亚迪海豚、比亚迪海鸥、五菱缤果等车型的上市，欧拉在“女性座驾”的细分市场面临的竞争压力不断增加。

欧拉，还要继续只做女性生意吗？

▲来源：欧拉汽车官方微博

号称更爱女性，营销却“擦边”

时间回到2018年8月20日。这一天，欧拉品牌正式发布。作为长城汽车的新能源品牌，欧拉在电动化时代被寄予厚望。2019年3月，欧拉R1女神版上市，欧拉也走上了“为女性打造新车”的道路。

2023年4月15日，欧拉宣布将全面进入“女性汽车”市场，确立“更爱女人的新能源汽车”的品牌定位。欧拉公布的数据显示，截至2023年11月，欧拉在全球范围内的女性用户占比达75%。

欧拉车主小迪也是其中一员。3年前，小迪购买了一辆欧拉好猫汽车。“当时就想买一辆日常上下班通勤的新车，看了一圈觉得欧拉的车外观很可爱，也很符合我日常的用车需求。”

在小迪看来，与哈弗、魏牌相比，“欧拉完全看不出是长城汽车的车”。因此，在得知欧拉App要迁移后，小迪也表现得颇为不满。“欧拉的车标很洋气，App界面也很小清新，以后要用长城汽车的App了，和长城汽车其他品牌也无法区别开来。”

▲欧拉好猫（来源：欧拉汽车官方微博）

小徐和妻子也是欧拉车主，3年前，小徐为妻子购买了一辆欧拉汽车。“当时能选的新车太多了，买车时不好选择，看到欧拉说是为女性服务的，我妻子也觉得欧拉的车好看，也不贵，就决定买欧拉的车了。”

在众多女性车主的支持下，女性逐渐成为欧拉的购车主力。去年11月，欧拉宣布已经在全球范围内拥有超过40万名车主，其中女性用户占比达75%。

初尝市场红利的欧拉开始在女性赛道上一路狂奔，推出闪电猫、芭蕾猫等设计更加时尚的车型，但其营销也逐渐出格。

比如说，在去年2月上市的欧拉好猫2023款车型中，就出现了名为“原谅绿”的外观配色，引发外界对于欧拉汽车低俗命名和低俗营销的质疑。

在2023年的上海车展上，欧拉安排多位男模出现在展台中，让女性观众在男模的T恤上留下彩色手印，被质疑是擦边营销，对男模“摸胸”。当时，欧拉客服人员向媒体回应称，此举是“为了跟用户更好的互动共创，会邀请现场的用户与欧拉潮男团近距离接触”。

欧拉正在被女性抛弃？

然而，一系列出格的营销依然无法阻挡欧拉销量下滑的大流。

2023年全年，欧拉汽车销售10.85万辆，同比增长4.35%。但进入2024年，在多个新能源品牌销量普涨的情况下，欧拉汽车的销量却逆势“跳水”。

今年2月，欧拉销量3006辆，同比下滑32.83%。正当外界以为这只是传统汽车销售淡季的正常波动时，欧拉的销量却从此一蹶不振。

在随后的3月至9月，欧拉单月销量分别同比下滑37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%和45.25%，其中有5个月的销量同比下滑超过40%。今年前九个月，欧拉累计销量4.7万辆，同比下滑39.25%。

在此期间，欧拉多次推出限时优惠活动。今年8月初，欧拉宣布欧拉好猫/好猫GT优惠2.2万元，闪电猫优惠3万元。然而，欧拉的销量仍然未能止跌。

在竞争激烈的新能源汽车市场，欧拉只能继续推出降价优惠。今年10月，欧拉为闪电猫车型推出2.8万元现金优惠，欧拉好猫/好猫GT也有4000元的保险补贴。

《消费者报道》咨询广州多家欧拉经销商发现，除了欧拉汽车提供的优惠，各经销商也在此基础上降价促销。

以欧拉好猫为例，目前裸车价普遍有1万~2万元左右的优惠，还提供三电终身质保、免费送车上门、赠送原厂充电桩等服务。“除了厂家和我们店的优惠，现在还有国家以旧换新补贴，新车10万元以内就能落地。”一位欧拉经销商销售人员表示。

▲欧拉闪电猫（来源：欧拉汽车官方微博）

闪电猫的优惠幅度更大，有欧拉经销商销售人员直言目前裸车价有4万元左右的优惠幅度。

“厂家本身已经降价2、3万元了，我们店也会有相应的优惠措施。”按此粗略计算，购买闪电猫低配车型落地价格可能只需15万元左右。去年才问世的欧拉芭蕾猫，普遍也有5千元左右的降价优惠。

只赚女性的钱，恐难救欧拉

时尚、可爱、性价比高、适合日常通勤……欧拉汽车的产品瞄准了女性车主的不少消费痛点。在电动化初期，售价较低的小型电车是不少车企布局电动化的首选，加上专攻女性用户，欧拉早期的发展自然顺风顺水。

然而，汽车市场的女性赛道上，远不止欧拉一位玩家。

近两年来，多家车企发力微型电车和小型电车市场，五菱宏光MINIEV、五菱缤果、比亚迪海豚、吉利星愿……多款车型争相抢食小型电车市场的“蛋糕”。

夹击之下，欧拉的主力车型欧拉好猫销量也开始落后。懂车帝数据显示，今年9月，欧拉好猫的销量仅剩3700辆，今年月销量普遍在3000辆至4000辆左右徘徊。同期，比亚迪海鸥的销量近4.8万辆，比亚迪海豚也有1.5万辆的销量。

▲欧拉芭蕾猫（来源：欧拉汽车官方微博）

此外，在产品迭代迅速的电动化时代，欧拉作为新能源品牌，其产品更新速度却略显滞后。目前欧拉在售的车型中，最新上市的是今年4月推出的2024款欧拉好猫和欧拉好猫GT车型，而闪电猫的在售车型为去年10月上市，芭蕾猫的在售车型为去年4月上市。

在这期间，其他车企虽然没有“女性品牌”的定位，但是普遍均有针对女性消费者的新车推出，不断削弱欧拉“更爱女人”品牌定位的独特性。比如，不少新能源新车均有粉红、米色等外观配色，甚至连传统燃油车也推出针对女性审美和用车需求的新车。

欧拉针对女性的品牌定位逐渐失去优势，甚至成为束缚。

国际智能运载科技协会秘书长在接受《消费者报道》采访时表示：“欧拉主打‘女性汽车’的品牌定位，这种营销方法虽然是创新，但是也有风险，意味着欧拉可能会失去男性车主。”

“即使针对女性车主，欧拉的汽车也只是做一些外形颜色上的改变，车辆内部的功能设计并没有太多的创新，本质上跟其他车企的车区别不大，其实还是同质化的，这有可能会导致女性消费者不再接受欧拉的品牌理念和产品设计。”张翔表示。

上述欧拉车主小徐对此也有自己的看法：“我觉得所谓‘女性汽车’不应该仅体现在外观和内饰的设计上，更重要的是能真正结合女性实际用车需求，提供相应的功能配置，以及车辆设计和制造上的改进，我觉得提升做工质量和安全性才是对女性最好的关爱。”

如今，摆在欧拉面前的首要问题，是如何重新吸引曾经让其引以为傲的女性用户群体。

就欧拉App服务迁移、欧拉销量下滑、欧拉未来品牌定位和产品布局等问题，《消费者报道》向欧拉汽车方面发送了采访函，截至发稿前未获回复。