随着法国队在莫斯科的雨中捧起大力神杯，2018俄罗斯世界杯以法国队的最终夺冠而落下了帷幕。回顾本届世界杯除了球场上的较量，在球场外华帝、蒙牛、万达、马蜂窝等各个品牌也进行了一场又一场的营销比赛，堪称是一场营销界的“世界杯”。

在这场营销“世界杯”上，华帝这家国内二线家电品牌可谓是赚足了眼球。作为法国队世界杯赞助商，华帝凭借“法国队夺冠退全款”的赌博式营销，实现了品牌的充分曝光。可曝光并不一定是好事，华帝曝光的同时经销商跑路、各种退款套路的负面事件也使华帝在用户心中的形象大打折扣，可以说是踢了一脚“乌龙球”。如今退款之际，更是自己给自己品牌脸上抹黑。

世界杯营销“夺冠”：与其说是创意好，不如说是运气佳

客观的讲，华帝本来是难以与格力、美的这些一线品牌竞争的，在本届世界杯上却仅用了7000万就使得其曝光率远超竞争对手，相比花了5亿才被做成表情包的蒙牛等企业可以说是赚大了，在这一点上华帝在世界杯上的营销还算是比较成功的。

但在这阶段性的成功背后，却包含着巨大的运气因素。事实上华帝在本届世界杯上采用的赌博式营销并非极具创造力的方式，恰恰相反是非常常见的老套路。所谓的“法国队夺冠退全款”的承诺，事实上只不过是利用了人们的赌博心理，采用了赌博、对赌本身带有的不确定性去引诱用户。这与我们经常在电商等平台上看到的“一分钱抽宝马”、“一元夺宝”、微信抽奖的原理是趋同的。

虽然这种类似抽奖的营销活动，在其出现的早期确实能够有效的提高用户粘性，但现在看来已经“烂大街”了，多数用户已经对此无感。华帝这次只不过是“换汤不换药”的和国内用户玩了一把赌球而已，品牌得到近一个月充分曝光的关键，还是在于法国队夺冠的运气因素。

对比与之采用完全相同营销策略，签约比利时国家队的长虹推出的“比利时夺冠，M鲜生免单”、进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单等促销活动，只能随着比利时球队的出局而结束。万和股份签约阿根廷推出的“阿根廷三保险，万和三重返”的营销活动，也随着梅西的黯然退场，只能实现为每位用户返现200元就草草结束。由此可见，虽然采取了近乎相同的营销系策略，但在世界杯这场特殊的营销场景下，运气因素确实占据着很大的比重。

所以与其说华帝这次的大量曝光是依靠创意，不如说是依靠运气。事实上，即便是真正有创意的营销也是难以持续的，一位中国第一代数字创意专家曾讲过“巨作是一定要靠灵感的，但很难，百年一遇。”所以真正好的营销作品还是要靠科学的方法和持续不断的积累。

笔者认为，虽然很多所谓的成功学都在贩卖短期刷屏的办法，但先不说能否真的可以刷屏，即便是刷屏了，刷屏本身也并不是真正的目的，真正抓住用户的心在用户和品牌之间建立一个长期、良性的关系，才是品牌营销真正应该做的事情。所以不论是创意还是运气，都不是企业应该长期依赖的。

营销效果再好，实力不足也是枉然

据了解华帝本次在世界杯期间卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元，但并不都是由华帝总部承担，其中线下渠道的“夺冠套餐”指定产品的终端零售额占了5000万元，这部分部分退款事实上是由经销商承担的，华帝总部仅承担通过线上渠道售出的2900万元退款。由此可见所谓的“夺冠退全款”一大半是经销商帮承担的，就在华帝公司世界杯活动如火如荼进行期间，在京津地区忽然传来了经销商“跑路”的消息。

随后在6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司。对此外界纷纷猜测，经销商的跑路是因法国队夺冠这一偶然事件造成其难以承受5000万余元的退款所致，但笔者却从此次事件中察觉到了，华帝在股票市场、营销投入、产品、经营模式等多方面存在的问题，在这多方面因素的影响下可以说华帝经销商的跑路并非偶然，是一种必然。

首先在经营模式上，华帝公司“先款后贷”模式的弊病被暴露无遗。据了解京津地区是华帝第二大市场，京津地区的经销商去华帝提货时，以开具增值税发票作为凭证，站在华帝的角度只要货提走就算成功销售出去了。但站在经销商的角度，需要先去银行借款然后去华帝提货，作为债务人的经销商需要把产品销售出去以后归还银行贷款，这促使了经销商的滞销问题。

据了解华帝股份在2018年一季度的应收账款为6.86亿元，同比增加了74.35%，增长幅度如此之大，据华帝的解释是因为增加了对经销商的赊账额度，但这样大幅度增加的赊账额度却像是一颗随时可能被吹破的气球。华帝在北京的经销商，北京华帝燃具有限公司一方面已经陷入存货积压，另一方面却依然大量进货，这不免让人怀疑有帮助华帝股份提升利润拉动股价的嫌疑。

华帝股份虽然在世界杯期间收到了不错的曝光率，可其股价在此期间却出现了两个跌停，由最高价20.07元/股跌至最低12.53元/股，股价近乎腰斩。在资本市场上华帝作为国内二线电器厂商，受到的青睐远不及同领域的美的、格力等一线企业，毕竟一线企业已经形成了强大头部效应，于是华帝就只能通过高增长率打开局面。据此笔者猜测这可能便是经销商帮助华帝拉动销售以此提高增长率的原因。

与此同时通过营销活动拉动业绩也是华帝常用手段，据了解2017年，华帝股份销售费用为16.0亿元，同比增长40.51%，2017年华帝股份才实现净利润5.1亿元，仅为其销售费用的三分之一。可见华帝在营销方面投入力度之大，但用巨额的营销费用，拉动营收在长期看来却往往只会得到入不敷出的下场，虽然能够在短期提高企业业绩，但对企业经营

现金流的能力也要求非常高，会给企业带来非常大的经营风险。

笔者认为，营销即便是有所作为，但也最多能够起到传播价值的作用，无法产生和创造价值，价值的产生最终还是要靠产品本身。营销起到效果的前提是用户有需求，或者产品能够满足用户的需求，正如前些年国内的一些预调酒的品牌，虽然前期依靠营销占据了不错的市场份额，但却因为路径依赖持续的把大量精力放在了如何吸引用户眼球上，忽略了产品本身质量、用户体验等更加重要的因素，最终导致了品牌的没落。

之所以经销商会因为产品卖不出去跑路，归根结底还是硬件产品没有做好，至少没有做到极致。笔者在知乎等平台上浏览到了华帝许多用户对其产品和售后服务质量的真实反馈。从大量反馈中笔者发现主要问题集中在热水器乱报警、出水忽冷忽热、水压不足、售后维修等待时间长等几大问题上。所以营销只是企业经营的辅助手段，并非企业的全部产品和服务才是硬道理，舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

事实上华帝不仅产品和服务没有做好，连本次备受瞩目的“夺冠套餐”的营销，也没有做到十全十美。不少购买了华帝产品的用户大呼上当。原因在于华帝的退款承诺中实际上隐藏着诸多“套路”：首先只有指定的“夺冠套餐”才能享受退款，线上退款仅为代金券，并且有部分经销商将灶台和抽烟机捆绑销售，导致法国队夺冠只退还给用户50%的现金。

更有甚者干脆不退了，据了解在7.16日家住南京市的夏女士，在购买华帝“夺冠套餐”凭发票要求退款时，被销售人员告知还要出示协议，夏女士则称“我当初买夺冠套餐的时候，销售人员并没有拿出任何协议，只说了用发票就可以退全款。”在夏女士一再说理的情况下，销售人员给夏女士仅退款1000元，但并未解释原因。

笔者认为，华帝虽然凭借一些运气成分在世界杯的场景中获取了不错的品牌曝光，但其可能并未意识到，不仅仅是正式的营销活动，事实上用户与品牌发生的每一次交互都可能为品牌加分或减分，只有真正在每次与用户接触的时候都表现良好，用户才有可能成为回头客，获客成本才可能降低。但华帝的充满“套路”的退款方式，可以说已经在某种程度上抹黑了自己的品牌。

华帝虽然通过一些小花招节省下了几千万元的退款费，但从长期来看贪图这几千万的利益，可能使得华帝丧失了一次千载难逢的从二线电器品牌越身一线的机会，也丧失了为将来省下大把营销费用的机会。据了解2017年国内一线家电品牌美的、格力的营销费用分别占总收入的11.05%，格力是11.11%，二线家电企业华帝则占比27.92%。由此可见一线品牌因为占领了用户认知优势非常明显，其营销费在营业总收入的占比大大低于华帝等二线品牌。

华帝明显犯了"捡芝麻丢西瓜"的错误，明明在“营销世界杯”的赛场上已经近乎夺冠，却因一招不慎朝自家球门上踢了一脚“乌龙球”，实在是非常可惜。诚然，企业确实是需要花费大量的精力去做营销，通过各种方式拉动股价使其股东获利，但前提是企业已经将足够的精力放在了用户和产品上，这样朴素的道理华帝可能还能没彻底想明白。

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