作者 | 汤小泉

编辑 | 刘   渔

根据界面新闻报道，Keep目前正在计划收缩线下健身空间Keepland业务线，广州拓店计划因裁员而停止，北京现有Keepland也将在租约到期后停止运营。

界面援引相关人士分析，Keep可能会彻底放弃Keepland这块业务。Keep方面则回应称属正常的业务调整。

实际上，从各种健身房卷款、倒闭、跑路的新闻中就不难看出，线下健身房可能并不是一个好生意。我们认为，Keepland的撤退，确实是Keep的正确止损动作。

Keep起源于线上健身社区，当初尝试做Keepland线下健身房业务，想必是希望进行线上线下的流量打通，一方面希望在Keepland拓展线下场景，将家庭场景延伸至健身房门店中，另一方面也希望Keepland利用线下流量，为线上业务进行转化。

与传统健身房不同的是，Keepland无需办卡、按次消费，同时Keepland还试图融入Keep的社交社区属性。

王宁曾说，“我们不允许一个空间内只有一、两个人在运动，至少会保持在 20 人以上，大家不止享受运动，更能享受社交的乐趣”。当然，前期Keepland的主要用户都来自Keep的线上导流。

但线下门店玩法与线上流量玩法其实是完全不同的，目前可以说没有一家企业能够同时做好线下和线上——就连阿里巴巴这样的电商巨头最近也在剥离线下零售业务，宣告新零售的失败。因此Keepland的窘境，其实也不难预测。

早期Keepland均为自营门店，这显然让线下业务的成本飙升，并且难以实现快速的全国化复制。2022年2月，Keep将线下健身房业务升级为“Keep优选健身馆”，推出了与传统健身馆合作的合作店模式，实际上从此时开始，自营的Keepland就已经出现收缩苗头。

Keepland这类线下业务除非进行门店复制快速开店，否则想象空间十分有限，更难以谈得上为Keep其他业务带来流量和转化，即使跑通了单店模型，快速门店复制又有选址等一系列问题，非常考验线下管理能力。实际上对于Keep来说，自营线下门店，仅仅适合作为一个企业文化的对外互动窗口而已。

按王宁的话说，Keep希望打造一个“科技互联的运动生态”。因此Keep为了拓展用户生态场景，做了不少业务的多元化。除了Keepland这类线下健身房外，Keep还推出了各种运动服装、器械、智能硬件。

根据招股书，Keep把自己的商业模式描述为一个线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三个板块相互促进的闭环生态。但如果从营收占比来看，Keep其实更像是一个披着互联网社区外皮的零售公司，自有产品销售占大头。

也就是说，Keep需要与安踏李宁、lululemon等品牌中夺食，而这仅仅从产品的营销投入上，Keep胜算就已经极低了。可以推测，Keep的自有产品销售应该大多来自社区流量转化，而如今Keep的流量也在面临快速下滑。

靠着前几年的宅家红利，Keep月活数据和付费用户数一度快速攀升。但在宅家红利消失后，Keep的月活数据便快速下滑。根据财报数据，2023年上半年Keep平均月活用户仅2954.9万，相比于2022年最高点跌去812.9万，下滑明显。

我们认为，Keep困境背后的真正原因，还是在于核心竞争力的缺失。

Keep一度引以为傲的线上健身课、健身教程等PUC内容，实际上并不稀缺，市面上有大量的免费优质课程可以实现付费内容的替代，光靠运动社交、社区氛围显然无法粘住用户流量。

而各种零售运动产品相比主流运动品牌也没有明显优势，甚至没有真正意义上的爆款产品出现，属于典型的摊子铺得太大。至于前两年热议的“卖奖牌赚5亿”生意，那显然就更是扯淡且无法持续了。

不夸张的说，在今天的直播短视频时代，一个刘畊宏可能就能抵得过整个Keep。抖音等新平台对Keep的分流是显而易见的。

在《Keep的反人性生意，上市能好吗？》一文中，我们提到过Keep的生意其实并不好做，因为除了少数核心爱好者外，健身、减肥、体重管理等行为都是反人性的，这也会导致Keep在遇到增长天花板后，流量便会一直下滑。

我们认为Keep当下其实需要一场更彻底的转型，不能线上社区、产品零售、线下业务同时发力，更应该做的不是建设什么“科技互联的运动生态”。大量迅速崛起的网红公司都会膨胀得想做生态，而Keep现在需要放弃做生态的幻想，而是通过壮士断腕实现业务的重新聚焦。

Keep股价从2023年8月最高点42港元，一路下跌至现在的4港元左右，一年不到的时间股价暴跌九成，也算是十分壮观了。Keep若不进行彻底的改革，恐怕苦日子还在后面。