新晋顶流无糖茶,把价格战打到了2块钱互联网+
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比纯净水还卷。
来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 宁成缺
2024年夏季,无糖茶成为茶饮赛道新顶流。
尼尔森IQ数据显示,2023年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料(18.5%),位列行业第一。与此同时,增速也喜人,2023年包括无糖茶在内的即饮茶增速高达110%。
另据亿欧智库数据预计,2022-2027 年无糖茶饮CAGR达10.2%,市场规模即将达百亿元,未来五年,中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。
从市场格局上看,不仅有三得利、东方树叶等老牌企业稳守阵地,更有元气森林、果子熟了等新锐品牌崭露头角。今年以来,康师傅、大窑、统一、可口可乐、青岛啤酒等跨界玩家也加入无糖茶的市场竞争之中。各大茶饮品牌竞相推出各自的无糖茶产品,以期在这场“千茶大战”中占据一席之地。
就在无糖茶市场看似一片繁荣、即将迎来黄金发展期之际,一场突如其来的价格战却悄然打响。各大新老品牌为了争夺市场份额,纷纷采取降价促销的策略,无糖茶的价格区间迅速从原本的5—6元/瓶向3—4元/瓶靠拢,部分产品甚至已经突破了3元的价格底线,向矿泉水价格带迈进。
那么,为何刚刚崭露头角的无糖茶品类会迅速陷入如此猛烈的价格战呢?此轮价格战之后,无糖茶又将走向何方?
01 为什么刚成顶流就开打?
与瓶装水市场的竞争相比,无糖茶领域的战况同样激烈,甚至有过之而无不及。笔者近期观察到,各大品牌在线下商场、便利店的显眼位置,如货架和冷柜中,频繁推出各种促销活动。
具体而言,原价6.5元500ml的东方树叶,推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值优惠;原价5.5元500ml的三得利无糖与低糖乌龙茶,打出了特价7元/2瓶的促销口号;原价5.5元的淳茶舍480ml与统一春拂绿茶500ml加1元即可多得1瓶,折算下来,每瓶的价格也仅在3元到4元之间。
而在线上平台,无糖茶的价格战更是愈演愈烈,部分产品价格甚至已经跌破了3元大关。例如,在淘宝等电商平台上,果子熟了无糖茶500ml*12瓶的套装售价仅为35.1元,相当于每瓶仅需约2.9元;同规格的三得利无糖乌龙茶更是降至了每瓶2.8元的低价。
那么,为何无糖茶市场的价格战会如此凶猛呢?这背后主要有四大原因:
第一,无糖茶的生产技术和门槛相对较低,导致市场上各品牌在原料、产地、口味、包装等方面的差异化并不显著。为了在众多竞争者中脱颖而出,品牌不得不通过价格战来争夺市场份额。
第二,无糖茶行业拥有广阔的发展前景。随着饮料行业整体增长速度的放缓,企业们都在积极寻找新的增长点。行业黑马东方树叶在去年疯狂吸金。根据尼尔森数据可大致推断,去年东方树叶年增长100%以上,近三年复合增长超90%。
东方树叶的成功案例,无疑为整个行业注入了强心针,吸引了更多品牌涌入无糖茶市场。这种激烈的竞争态势,进一步加剧了价格战的发生。
第三,消费者的消费观念日益理性化,性价比成为他们选择商品时的重要考量因素。在消费降级的趋势下,消费者对于饮料等日常消费品的选择更加谨慎,更倾向于购买那些价格适中且品质可靠的产品。因此,过去无糖茶较高的定价水平很难再吸引大量消费者购买,品牌们降价也是为了迎合消费者的需求。
第四,中国无糖茶市场已经历了从初步导入到稳步成长的阶段,各大品牌正在积极争夺市场份额。想要品牌在短时间内获得市场份额和消费者认知,价格战是最快捷有效的手段。而夏季又是软饮的销售旺季,无糖茶价格战选择在此刻开打,更符合市场的销售逻辑。
无糖茶市场群雄并起,“千茶大战”已经全面打响。无论是老牌企业还是新兴品牌,都在通过“以价换量”的营销方式展开激烈拼杀。目前,纯净水似乎已经成为巨头们激烈竞争中的“炮灰”,无糖茶的未来又将何去何从呢?
02 卷价格、卷新品,卷规格,无糖茶的下一步是成为“水替”?
根据彭博的数据,日本和韩国的无糖茶零售额分别占其茶饮零售总额的82.5%和79.1%,而相比之下,中国的这一比例仅为9.5%。这表明,中国无糖茶饮市场在未来仍有着广阔的扩容空间和发展潜力。
如今,无糖茶的竞争不仅局限于价格战,还体现在产品创新与市场策略的深度较量上。
一方面,无糖茶品牌们纷纷加速新品推出。据马上赢数据,今年以来已有10个厂家上新34个无糖茶新品,其中就包括三得利的麦茶、统一的春拂绿茶、康师傅的无糖茉莉花茶、无糖乌龙茶、娃哈哈的大红袍和青柑普洱等等。
另一方面,无糖茶品牌们也开始卷规格,通过推出大规格包装产品来提升性价比,争做年轻人的“水替”。这种趋势在东方树叶、可口可乐淳茶舍、元气森林燃茶等品牌中尤为明显,它们都推出了900ml大瓶装产品。
马上赢数据也显示,4—5月,在各类业态中,农夫山泉东方树叶900ml规格的产品都有着双位数的增长,而500ml规格则出现了不同程度的下滑。
那么,在无糖茶行业这片红海中,各大品牌的竞争力究竟何在?
实际上,由于现阶段无糖茶的生产技术与原料并无显著壁垒,因此品牌力和渠道渗透力成为决定胜负的关键。
拥有强大渠道网络,特别是线下终端布局的品牌,更能在激烈的市场竞争中脱颖而出。因为无糖茶饮料单价低且重量大,且带有冲动消费属性,所以相比线上而言,无糖茶更依赖线下,但线下渠道一般会将整层冰道或者半层冰道常年锁定给大品牌。
回顾无糖气泡水市场的发展轨迹,我们可以发现类似的竞争逻辑。在气泡水市场兴起初期,众多中小型品牌涌入市场,但随着传统饮料大品牌的介入和价格战、营销战的双重打击,多数中小型品牌已被淘汰出局。如今,便利店的冰柜里只剩元气森林、可口可乐、百事可乐等大品牌气泡水。
无糖茶市场也同样如此。
目前,东方树叶与三得利在无糖茶市场中占据领先地位,其市场份额之和已超过75%,形成了相对稳定的统治地位,后来者可争夺的市场份额相对有限,想要分得一杯羹并不容易。
过度内卷之后,行业高集中度的市场留给赛道中新品牌、新产品的发展空间已经不多,在未来的生存空间恐将受到头部大品牌更加严重的挤压。
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