文/孟永辉

以直播带货、社区团购为代表的新热点的兴起彻底掩盖了原本附着在新零售身上的希望之光，曾经风靡一时的存在开始褪去它身上的光环，变得平淡无奇。于是，人们开始产生疑惑，所谓的新零售究竟是一个真实的存在，还是一个被生造出来的概念？如果你了解新零售的诞生过程，如果你了解新零售的内在逻辑，或许，你会在很短的时间内给出一个明确的回答。相对于简单地将新零售归结为一个生拼硬造的概念，笔者更加愿意将它定义成为一个顺理成章的存在。

按照笔者的理解，所谓的新零售是互联网技术在深度影响了人们的生产和生活之后，基于行业上下游的现状所衍生而来的一个全新的存在。它的产生如同电商的产生一样具有非常深刻的现实背景，所谓的新零售仅仅只是外界给它的一个名头，更深层次的逻辑是供求两端对接的新方式。基于这种逻辑，简单地将新零售定义成为满足用户新需求的存在，抑或是将新零售定义成为改造上游供给端的存在都是不恰当的。

相对于电商仅仅只是改变了传统时代的信息对接方式，新零售是一个更加深入和彻底的过程。它改变的并不仅仅只是上游产业的供给方式和深层次逻辑，更重要的是它还正在对用户的行为和习惯进行一场全面且彻底的改变。如果我们把电商定义成为一种单向流动的过程的话，那么，新零售则是一个双向流动的过程。这似乎昭示了新零售对于产业上下游的改造要比传统电商更加深入和彻底，同样地它所带来的想象空间同样比传统电商要大得多。

新零售，一次全面而深入的重塑与再造

同外界仅仅只是将新零售看成是一个对B端进行深度赋能和改造的过程不同，笔者认为，这仅仅只是新零售的一个非常微小的方面，除了对B端进行赋能之外，新零售还具有更多其他方面的功能和意义。总结起来，新零售，是一次对行业上下游全面而又深入的重塑与再造。

新零售的改造对象并不仅仅只是B端和C端，甚至还包括玩家自己。按照人们的一般理解，所谓的新零售其实是一个改造B端的过程，所以，我们看到当新零售的概念被提出之后，以阿里、腾讯、京东为代表的玩家都在寻找赋能B端的方式和方法，为B端提供有效的解决方案，成为一种潮流和趋势。刚开始的时候，玩家们仅仅只是进行简单的流量赋能，后来，赋能的方式逐渐丰富和完善，各种各样的新零售的解决方案开始出现。无论是哪一种方式，新零售玩家的终极意义都是为了改变B端用户的传统生产和供应方式。

除了B端用户之外，新零售玩家还在改变着传统电商时代C端用户的消费行为和习惯。我们都知道，在传统电商时代，C端用户的消费行为和方式是以线上为主的，我们看到的以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台的兴起正是这种现象的直接体现。当新零售时代来临，我们看到的是新零售玩家开始将C端用户的消费行为和习惯向线上与线下结合的方向引导和转移。以无人超市、无人货架为代表的新零售模式的出现，就是这种现象的直接体现。

之所以说新零售的改造是一个深入和全面的过程，还主要是因为它的改造对象还包括自己。为什么这么说呢？因为我们看到新零售的扛旗者正是那些电商时代的头部玩家，阿里如此，京东如此，腾讯更是如此。新零售玩家之所以敢于，甚至勇于向自己动刀，其中一个很重要的原因就在于他们基于传统电商的发展模式遭遇到了瓶颈，传统模式下依靠收割流量的躺赚模式不再奏效，而是开始更多地主动参与到行业的发展过程当中，以找到更多新的发展突破口。

新零售的改造方式并不仅仅只是局限在资本运作上，甚至还深入到了产业相关的细枝末节。按照人们的经典理解以及互联网时代的发展模式，人们想当然地就会认为新零售的改造方式依然会遵循互联网时代的既定套路，即通过资本运作的方式来对产业本身进行深入而又彻底地改造。正是因为如此，我们看到早期很多的新零售玩家几乎都在通过资本运作的方式来落地和实践新零售，探索新零售的发展模式和方法，资本成为新零售上半场的主旋律。

经历了早期资本的乱战和征伐之后，玩家们开始发现仅仅只是依靠资本的力量并不能够真正发挥出作用，甚至还会将新零售行业的发展带入到电商的死胡同里。事实也已经证明，仅仅只是基于资本的新零售发展模式，到最后，新零售仅仅只是玩家们获取流量的概念，并不能够给产业本身带来任何实质性的改变。

于是，人们开始抛弃资本运作的方式，通过更加深入、全面的方式来寻找改造的新方式。除了布局新技术，实践新模式之外，我们看到了不少的新零售玩家还深入到了产业端的细枝末节当中，通过实实在在的参与来打开落地和实践新零售的正确方式和方法。以阿里的犀牛工厂、拼多多的多多工厂、京东的C2M工厂为代表的新型制造工厂的出现，正是新零售玩家开始真正参与到行业发展过程当中，通过细枝末节的改变来寻找正确的破局之道。

新零售的终极目标不再是供求两端的撮合与中介，而更加关注的是生产要素的彻底改变。从新零售早期的发展脉络来看，它的终极目标依然是为了让商家更好地达成交易，更好地实现销售的。我们看到的直播带货、社交电商其实都是基于这种脉络衍生而来的。说白了，新零售玩家们还是在做撮合，试图让商家可以通过最小的投入来获得最大的产出。然而，这种发展模式依然是基于庞大的流量基础之上的，如果玩家们拥有足够多的流量，这种模式尚且有效，而在流量见顶的大背景下，依然按照这种模式发展，必然会遭遇发展的天花板。

笔者始终认为，新零售之所以称之为新零售，就是在于它跳出了传统电商时代建筑于庞大的流量基础之上的发展模式，通过深度改造产业本身来找到更多新的发展模式。所以，同简单地将新零售定义成为新的撮合和中介模式不同，笔者更加愿意将新零售定义成为一个深度改造行业内部元素，进而完成供求两端再度对接任务的新物种。

笔者之所以把新零售定义成为一个全面而又深度的过程，同样是因为新零售更加关注的是对于行业内部元素的深度改造，而不仅仅只是以达成交易为目标。基于这种逻辑，我们可以断定以撮合和中介为代表的新零售发展模式仅仅只是相当初级的阶段，随着新零售发展的深入，玩家们终究还是要回到改造行业内部组成元素，并且以新元素的重组和再造为主导的新发展模式上来。因此，数字零售以及由数字零售衍生而来的数字经济，或许才是新零售的真正未来。

同简单地将新零售定义成为一种新的营销和销售模式不同，笔者更加愿意将新零售定义成为一个深入而全面的过程。在这个过程中，玩家们的改造对象并不仅仅只是传统意义上的对象，甚至还包括他们自己，而新零售的改造方式同样也不再仅仅只是传统意义上的模式，而是更多地加入新的方式和方法，最后，当新零售完成了产业内部元素的深度改造之后，它的目标和任务才算是真正来临。

新零售，或许仅仅只是开始

新零售的本质决定了它的发展不是一个一蹴而就的过程，只有不断深入和完善，不断为新零售注入新的元素，才能让新零售实现真正的目标。因此，我们现在所看到的，经常提及的新零售或许仅仅只是一个阶段性的概念，对于新零售来讲，或许有更加彻底、更加不一样的未来。

新零售仅仅只是初始概念，而不是终极概念。很多人在看待新零售的时候是将它看成是一个终极概念来看待的，这种方式所导致的一个结果就是会把新零售行业的发展带入到类似电商的死胡同里。其实，所谓的新零售仅仅只是一个初始概念，随着新零售的不断发展，它还会不断进化。

新零售的发展正在为我们印证这一点。我们现在看到的社交新零售（直播带货）、社区新零售（社区团购），其实都是新零售的概念不断发展的结果。可以预见的是，随着人们对于新零售认识的逐渐深入，我们还将会看到更多新零售物种的出现，并且不断丰富着新零售的内涵与意义，真正将新零售行业的发展带入到一个全新的发展阶段。

真正将新零售看成是一个起始概念，而不仅仅只是把新零售看成是一个结束，所谓的新零售才能避免陷入到电商的死胡同，真正开启一段可持续的发展过程。所谓新零售，才不仅仅只是一个昙花一现的概念，而是变成一个可以持续进化的存在。

新技术的成熟和完善是一个循序渐进的过程。新零售之所以“新”，笔者认为主要是“新”在技术上。然而，同互联网技术一样，新技术同样是一个循序渐进的发展过程。我们看到的大数据、云计算、区块链和人工智能等技术都是需要发展的，当这些新技术发生改变，那么，它所承载起来的新零售同样会随之变化，并且会改变其外在的表现形式。

从这个角度来看，我们同样不能将新零售看成是一个一蹴而就的过程，更不能把新零售看成是一个死板、固定的存在。以变化的目光来看待新零售，并且寻找新零售的正确发展之道，才是保证新零售行业的发展可以持续且长久的关键所在。

对标到现在的新零售玩家，我们同样可以看到这样一个发展脉络。早期，我们认识的新零售就是一个流量势能再度释放的过程，后来，新零售开始加入越来越多的流量之外的新元素，如今，新零售俨然已经成为一个新技术、新模式的“练兵场”。

除了为B端提供各式各样的解决方案之外，我们还看到了更多的玩家开始深入到行业的发展过程当中，通过真正的参与来落地和实践新零售，最终让新零售变成了一个更加新颖的存在。这个时候，新零售的底层商业模式，同样开始从传统意义上的S2B转变在现如今的F2C或者C2M。从这个角度来看，新零售的发展同样是一个长期且持续的过程。如果把新零售看成是新零售的终局，我们是无论如何都无法将新零售行业的发展最终推向数字零售和智慧零售的更高层级的发展阶段的。

结语

以直播带货、社区团购为代表的热点的持续出现，彻底让新零售的风头不再。于是，越越多的声音开始认为所谓的新零售已经成为过去式，甚至还有人喊出了新零售就是一个伪概念的口号。相对于这种片面且极端的看法，笔者愿意以一种更加长远和全面的视角来看待它，通过将新零售看成是一个全面而又深度的过程，通过将新零售看成是一个开端，所谓的新零售才不会如白驹过隙，转瞬即逝，而是有所承接，持续发展。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。