文/孟永辉

按照新零售的经典逻辑，打通线上和线下是其最为关键的部分。正是因为如此，当新零售行业的发展开始进入到深度洗牌阶段的时候，越来越多的玩家开始通过布局线下店的方式来寻找线上和线下打通的可能性。无可否认的是，新零售玩家的这一转型其实是非常正确的。但是，如果仅仅只是为了迎合新零售而去照本宣科，做一些并无任何创新意义的尝试，或许仅仅只是病急乱投医而已。

可见，打通线上和线下是新零售发展的必然。然而，如果仅仅只是将开几家线下店，然后用打折促销的方式吸引用户下载APP，最终消弭线上购物和线下购物的区别显然太过苍白和机械。因此，所谓的线上和线下的打通应该具有更加丰富和多元的内涵和意义。

一

尽管这种以铺设线下店的方式来实现线上和线下打通的方式并不能够完美诠释新零售的内涵和意义，但是，至少从现在的发展来看，这种方式是目前已知的最为契合的发展方式。当新零售行业的发展开始进入静默期，告别简单的流量思维和资本运作模式，转而去做那些在互联网时代并不愿意去做的事情，或许是那些想要在新零售时代继续掘金的玩家最恰当的选择。

无论是以阿里、京东为代表的头部电商平台布局的天猫小店、京东超市，还是以唯品会、贝店为代表的线下实体店，其实都可以看成是打通线上和线下的尝试。虽然这种尝试值得称赞，但是，如果仅仅只是将线下的布局看成是打通线上和线下的全部，缺少了线上和线下的融通以及对产业上下游的影响，所谓的打通线上和线下或许仅仅只是皮毛而已，并未真正触及到新零售的本质。

纵观当下的这些电商线下店，其实它们更像是一个个数据收集器，抑或是一个不完整的线上店，并不是真正意义上的线上和线下的打通和融合。因此，在玩家们都在将线下店看成是下一个阶段发展重点的时候，我们需要清醒地认识到这些操作并不能够完美诠释新零售的线上和线下打通的内涵和意义。

根据笔者的理解，所谓的线上和线下的打通并不仅仅只是线下渠道的开拓，更加关键的是在于找到线上和线下融通的方式和方法，进而实现对于产业上下游的改造和升级。另外，销售商品不再是布局线下店的根本目的，以线下店为触角更加精准地感知用户需求，缩短商品生产、供应与用户需求之间的关系，才是打通线上和线下的本质奥义所在。

从这个角度来看，当下我们看到的新零售玩家们对于线下店的布局仅仅只是“初级阶段”，等到线下店布局完成之后，如何找到其与线上融合的方式和方法，进而减少产品的生产周期，最终实现更好地满足用户需求，才是布局线下的本质奥义所在。

二

互联网思维对于人们影响的根深蒂固最终导致了当下电商线下店遍地开花的发展状态，参与其中的人们仅仅只是把线下店看成是他们获得流量的一个入口，却极大地忽视了对于用户需求的关切。正是因为如此，我们看到了一种两极分化的发展状态，即当打折促销足够大的时候，这些线下店便会门庭若市，而当不再打折促销的时候，这些线下店则门可罗雀。

线下店的这种两极分化的发展状态其实正在向我们展示着一个与当下电商行业发展相类似的状态，即用户的购买活力是通过活动、打折、促销等运营方式来驱动的，而不是靠产品本身的自我驱动力来实现的。因此，所谓的线下店其实是互联网模式从线上向线下的迁移，而没有真正改变内在的根本逻辑。

当线下店的布局脱离了新零售的基本内涵，其实，它的发展落地又陷入到了互联网的怪圈当中。而现在那些投身到线下店布局的玩家其实只不过是为了缓解当下电商时代落幕的压力，将互联网式的套路再度复制到线下店的布局上而已。如果真的这样的话，那么，现在我们看到的线下店遍地开花的状态其实仅仅只是暂时的，当这一阵风过去之后，洗牌将会成为一种必然。

如果真的是这样的话，我们不应该将布局线下店看成是打通线上和线下的全部，而仅仅只是一个开始。未来，真正考验这些布局是否真正有效的关键要素在于我们是不是能够找到融通线上和线下的方式和方法，是不是能够找到打通产业上下游的方式和方法，是不是真的能够实现供求关系的再度平衡。

从这个角度来看，线下店不应该变成一个线上店的复制品，而是应当变成一个新产品的孵化器、新体验的感知器、新技术的试验场。只有这样，线下店才不会继续走互联网式的发展老路，而是有自身的发展特色。所以，我们当下看到的线下店遍地开花的发展状态，仅仅只是一个开始，随着这种布局的深入，特别随着线下场景争夺战的开启，未来真正决定谁能够占得发展先机的是线上和线下融合的深度和广度，而不是线下店的数量。

当线下店如雨后春笋般涌现，一场互联网式的进击正在开始出现。

从短期来看，这种下沉的方式可以继续透支那些互联网并未真正覆盖的流量，短暂性地缓解电商时代落幕带来的恐慌与迷茫；从长期看，这种简单复制的发展模式并未真正改变行业发展的本质，同样无法给玩家们带来长久持续的发展。

因此，洗牌将是必然。

站在电商向新零售转型的历史节点上，我们需要的是一场完完全全的诀别，绝非是互联网模式的简单复制。不过，这依然值得庆幸，因为至少我们已经走在了正确的道路上。当凛冽的寒冬不断侵袭，冰雪下的花朵或正在酝酿力量。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。