4月14日，2024北京半程马拉松赛的一幕引发了争议。

中国选手何杰以1小时03分44秒的成绩夺得冠军。但直播画面显示，冲刺阶段，何杰原本落后，但三名外籍选手疑似给何杰做出了回头看、摆手示意等动作，最终被何杰反超。因此，不少网友质疑，三名外籍选手“保送”何杰冠军。

网友的质疑不仅仅针对运动员，不少人注意到何杰本次比赛穿着的跑鞋是特步品牌，而本次比赛的赞助商也是特步，舆论的矛头指向了特步，认为其存在操控比赛的嫌疑。

4月15日，针对争议，特步相关负责人回应称，谢谢关注，目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。

4月15日，赛事主办方北京市体育局工作人员回应称，已介入调查此事。

此次半马争议也影响到了资本市场，特步的股价在4月15日开盘后迅速下跌，最大跌幅达到了8.63%。

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特步的跑鞋布局

与众多体育品牌通过赞助冠名体育赛事以提高品牌知名度的手段一样，特步也赞助了不少体育赛事，作为经营重心是运动鞋的“中国跑步第一股”，特步更是赞助了不少跑步赛事，其中，马拉松赛事更是特步赞助的重心。

据公开资料，特步是目前大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，并且是中国田协“中国马拉松官方合作伙伴”。从2007年赞助第一场马拉松到现在，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，累计参加人数超过500万，活动路程超过1亿公里。

仅在2023年，特步就赞助了24个马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。

除去赞助赛事，特步还成为了诸多马拉松优秀跑者的首选跑鞋品牌之一。

据特步2023财报，2023年，特步在中国内地最著名的马拉松赛事中超越了所有国际和本土品牌，穿着率高居所有参赛者及破三跑者榜首，其中包括2023年厦门马拉松及北京马拉松。表现优异的“160X”跑鞋屡次获得市场的高度认可，至今已助力83名运动员赢得370个冠军，并刷新多项纪录。

第一财经记者采访了解到，在国内的马拉松赛事上多年来存在“买脚”的现象，即相关品牌注重自家跑鞋在赛事中的穿着率，通过各种方式会与顶尖跑者、精英跑者到大众跑者合作。“预算充足的品牌会花大价钱赞助顶尖的专业跑者，让他们愿意穿上自家的跑鞋去比赛。”

运动赛事中取得好成绩的专业运动员与运动品牌的结合，这算是体育商业化中的“天作之合”。各大运动品牌都希望通过赞助体育赛事和运动员，使得消费者们将运动与该品牌产生积极的联想锁定。毕竟，一个有成绩有形象的运动员代言带来的品牌效应，比品牌费尽心思找4a广告公司做营销讲故事的效果要好很多。

而特步高频赞助马拉松赛事，与专业运动员构建联系的原因也不外如是了。

但此次北京半马的“假赛”风波对特步而言确实引发了一定的舆论冲击，真实、坚持、热爱、超越是竞技体育赛事最重要的几个内核，如果连比赛都不真实，那么运动品牌辛辛苦苦的广告营销怎么能够说服大众呢？

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营收增速放缓，销售费用高

高频赞助“刷脸”的背后，在于特步作为国内运动品牌三大梯队之一的“财大气粗”。

根据特步此前发布的2023年财报，2023年特步实现人民币143.455亿元，相较于2022年人民币129.304亿元增长了10.9%；特步主品牌收入为人民币119.473亿元，相较于2022年的人民币111.279亿元增长了7.4%。毛利率达到42.2%，2022年则为40.9%。集团经营溢利为人民币15.799亿元，相较于2022年的人民币14.643亿元，增长了7.9%。本公司普通股股权持有人应占溢利达到人民币103亿元，相较于2022年的人民币92.17亿元，增长了11.8%。每股基本盈利为人民币40.8分。

从以上数据来看，特步2023表现其实不错。但从营收增速这一角度来看，特步在21年到23年的营收增速分别为22.53%、29.13%和10.94%，2023年营收增速大幅降缓。

而与特步近些年在运动赛事的高频“刷脸”相对应的则是特步在销售营销方面的高投入。

体育营销专家、关键之道创始人张庆在接受媒体采访时曾透露，一般而言，头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下，下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。一些运动品牌赞助商竞争会比较激烈，个别头部赛事也都是在上千万元级别。

据特步2023年财报披露，其销售成本为82.96亿元，占比营收的57.83%，其中销售及分销开支为33.69亿，占比营收23.5%，而2022年的销售及分销开支为26.90亿元，占比营收的20.8%。销售及分销开支的增加主要是由于广告及推广成本增加所致。

2023年特步的广告及推广费用约19.62亿元，2022年为15.37亿元，同比增长约28%，占总收入约13.7%，2022年占比为11.9%。广告及推广费用增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。

但水涨船高的销售费用并没有带来理想增速。特步2023年的服装业务收入为59.04亿元，同比增长20.6%，鞋履业务收入81.72亿元，同比增长5.3%，有媒体直言：“增速大幅落后服装业务，与集团整体营收增速10.9%相比，像是遇到了瓶颈。”

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仍有隐忧

与安踏一样，特步的品牌国际化之旅同样选择了通过收购构建国际品牌矩阵。

安踏收购了斐乐、萨洛蒙（Salomon）、始祖鸟等国际知名品牌。2019年，特步也开始了对海外运动品牌的收购，先后花费逾24亿元人民币收购了以专业运动为主的索康尼、迈乐，和以时尚运动为主的盖世威、帕拉丁。在收购案中，特步甚至表态，安踏收购的FILA将成为K-Swiss的对标对象，希望将后者打造成像FILA之于安踏那样的战略新支点和业绩新引擎。索康尼更是全球四大慢跑鞋品牌之一，在美国还享有“运动鞋中的劳斯莱斯”美誉。

特步的收购不仅仅是完成品牌国际化的手段，期待通过收购打造一个世界级运动品牌，同时也寄希望于收购品牌的不同调性能够与其主品牌特步也构建起多元化的品牌形象。

但仅从营收的角度来看，索康尼、迈乐所在的专业运动板块在2023年收入接近翻倍至7.96亿元，但体量仍然很小，占比营收不到10%，且经营利润仅有840万元。而营收与利润差距如此之大的原因在于特步花了很大一部分资金去做推广营销。

而安踏收购的品牌，仅仅FILA2023年则实现全年营收251.03亿元，同比增幅高达16.6%。

从客观角度而言，特步收购的这几个品牌与斐乐始祖鸟相比，在国内的知名度确实有一定差异，不少国际品牌进入中国水土不服，索康尼等品牌在国内表现并不算差，前期营销推广投入也是为了打开国内市场，特步收购的品牌能否像安踏一样创造斐乐的营收奇迹还要看其接下来怎么走。

同时，特步想要构建的第二增长曲线也没有完全落地，特步主品牌仍然是其2023年营收的主要来源，占比超过80%。

而特步的竞争对手安踏2023年表现亮眼。

而特步的竞争对手安踏2023年表现亮眼。2023年，安踏集团实现营收623.56亿元，同比增长16.2%。其中，来自安踏收入为303亿元，占比不到50%。

平心而论，特步作为一家运动鞋起家的运动品牌能够做到今天的市场地位实属不易，与综合服饰品牌安踏李宁等相比，存在一定的“先天不足”。

根据麦肯锡与世界体育用品联合会发布的《2024全球体育用品行业报告：行动起来》，2023年全球体育用品行业再次展示了韧性，全年营收增长率为6%。欧睿数据显示，2023年国内运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，预计2028年这一数字将达到5593亿元。

运动市场竞争也是一场漫长的马拉松，想要跑“赢”，“赢”得漂亮，当下的每一步都至关重要。如果想要更远更好，这次的假赛争议就更需要重视并好好处理。