撰文 / 李跃

出品 / 五星汽车

3月23日，北京越野2025年合作伙伴大会举办。北汽集团党委书记、董事长张建勇信心满满地指出，要不遗余力地支持北京越野车高质量发展，并擦亮“越野世家”的金字招牌。

有趣的是，2018年时任北汽集团董事长的徐和谊曾提出“越野文化”是北汽企业文化的重要特征之一，北汽素有“越野世家”美誉。振奋人心的口号“喊了”数年，北京越野的现状似乎并没有描绘的那样美好。

就在刚刚过去的2月，北京越野销量仅为3605辆，勉强超过捷途单一车型自由者的3431辆，不及坦克品牌单一车型坦克300的3889辆，甚至不足哈弗大狗一半的销量。而诸如捷途旅行者、捷途山海T2、坦克300、坦克400、方程豹 豹5等一众车型月销量均超过了北京越野全品牌销量。如若剔除非硬派越野的BJ30，北京越野的销量或更为惨淡。

近年来，北京越野难以摆脱专业小众的刻板印象；同时，核心产品用上了竞品的发动机大大弱化其产品力。至于如何“不遗余力”，或许没有喊喊口号那么简单。

张建勇的自信满满，体现出其渴望在任期内让北京越野脱离疲软，重现“越野第一阵营”，因为这是“越野世家”的“金字招牌”。即便北京越野有着60年的越野底蕴，但如今，这样一张“金字招牌”似乎更善于活成“别人的样子”。

一直以来，北京越野内部将长城越野车视作其主要竞争对手。仅从销量表现来看，北京越野的销量似乎与其“假想敌”出现严重断档。

2021年，主打越野概念的长城坦克品牌问世。2021年-2024年间，坦克品牌年销量分别为3.00万辆、12.39万辆、13.74万辆、18.35万辆；同时期的北京越野年销量分别为2.96万辆、2.57万辆、3.31万辆、8.39万辆。倘若加上长城哈弗品牌，销量差距更为惊人。

仅以2021年年底，坦克300陆续交付，市场反响火热。二手车市场及部分经销商对该车型加价幅度超过2-5万元，以至于品牌方不得不出面制止这种乱象。一车难求的坦克300被当时的车主惯以“国产牧马人，超越牧马人”的美名。

而彼时的BJ80，部分经销店为了清理库存，仍不忘从侧面“敲打”消费者“随便改改就是大G（即：奔驰G级）”。前者是超越“标杆”的评价，后者则成为了别人的平替。

从品牌定位来看，北京越野主打“越野世家”，强调品牌积淀，有着明显的“专业、小众”的标签，而这样的品牌定位，让不少消费者诟病北京越野“只适合越野，不适合日常”。

反观坦克品牌，曾提出“铁汉柔情” 理念，兼顾硬核性能与城市舒适性。通过“可城可野”的差异化定位，吸引既追求越野乐趣又注重日常驾驶体验的主流消费者。在北京汽车2023年财报中，才对越野车提出了“以BJ60为代表的悦野系列立足轻越野轻户外，将‘智能、舒适、安全’融入用车生活全场景，打造全新‘舒适越野’理念，成为销量增长生力军”。

同时，在坦克300、坦克400产品推出新能源版本后，北京汽车则在2023年财报里显示，布局BJ40、BJ60的“增程序越野车型开发”。

今年年初，王昊取代陈巍成为北京汽车新任董事长。其本人更是在社交平台喊出：“现在车企卖车都是‘卷’老板，我们也可以‘卷’老板。”仅从某短视频平台粉丝数来看，王昊现有粉丝6644人，长城魏建军粉丝数108.9万人，高于北京越野的84.9万人，坦克SUV有着167.9万人的关注，仅从关注数量来看，似乎并未“卷”赢别人。

从越野文化传播来看，北汽的营销渠道仍依赖“悦野圈”APP、经销商门店、及传统越野基地；而坦克品牌则充分利用社交媒体平台、官方全国性线下活动等迎合新时期车主兴趣。

汽车分析人士向涛看来：“坦克是将越野文化不遗余力的往大众越野文化倾斜，北京越野则是将越野汽车文化限定为为专业、小众、传统的范畴。北京越野的内部流程非常刻板，一层一层审批决策，没有跨级破圈的可能。这样的汇报固然能‘不犯大错’，但营销本就天马行空、抓住关键时间和事件。再好的方案，只要有一个层级否定，就将被弃用。然后，就会错失很多关键的营销节点，将本属于自己独创的营销方式自我压制。看着坦克、捷途等一众竞品已经跑通或者效果不错的营销方案，再想办法模仿一通。”

“缩窄式”产品定位与“慢一步”营销，高管的“口头承诺”时时没有兑现，让北京越野频频被竞品“牵着鼻子走”，屡失市场良机。

2020年年初，相关公告显示，北京汽车集团越野车有限公司（即：北汽越野）申报的全新BJ40车型的发动机不再由北汽生产，转而采用来自长城蜂巢易创科技有限公司所生产的HY4C20B型发动机。

该款汽油发动机排量2.0T，峰值扭矩380N.m，比起北汽越野此前2.3T，最大扭矩345N.m的自产发动机来看，前者能耗更低，性能表现更为优越。而柴油车型的BJ40的发动机更是采用了长城、玉柴和采用康明斯技术的发动机。作为一家布局硬派越野市场超60年的车企，如今，主力车型竟完全放弃了自家发动机的搭载。

作为燃油车三大件中的“重中之重”，发动机就是一家车企研发能力与产品能力的综合体现，北汽越野的主力车型BJ40，主动弃用自家发动机，这无不让消费者产生“技术实力落后”的印象？而关于这一说法，全网最多的解释竟是“亲民的价格策略”。

在2024年3月，BJ40荣耀版发布会上，品牌方对该款车型的卖点竟定义为“越野不贵”旨在通过降价来实现销量的稳定，在部分网友看来，价格从16.99万元降至13.98万元，更像是对2020版四驱BJ40车型的甩卖。而越野车应该宣传的通过性能、脱困性能等关键要素提及甚少。其发布会更像是对家庭用车的日常发布会，完全脱离越野车发布会的聚焦点。

面对同样采用长城发动机的越野参数与动力参数相差并不明显，终端裸车价仅为11.69万元（指导价14.99万元）的哈弗大狗2.0T版本等一众车型的挑战。用户是否更为青睐核心技术自研的越野车？而非仅为了情怀而去消费的BJ40？

综合来看，60年前的北汽越野用北京212开启了中国越野的时代。而今，北汽BJ40已然沦为“廉价”的硬派越野入门产物。失去发动机技术核心的BJ40 只得通过“可拆卸的车顶”等以体现产品的差异化竞争。“老大哥”变为“后进生”，张建勇擦亮金字招牌的手段或许只剩让“老哥们”变得廉价。

从销量来看，北汽集团自2019年后，全年销量再未触及“200万辆”大关。

2019年，北汽集团整车销量226万辆，虽出现5.9%的同比下滑，仍成为了北京市营收突破5000亿元的国企。2020年，北汽集团销量跌破“200万辆”大关，降至190万辆，成为六大国有汽车集团销量垫底。同期广汽和长安的销量分别为204万、200万辆，均实现了对北汽的反超。2021年，北汽销量降至172万辆；2022年，北汽的销量只有145万辆，同比下滑15.84%；2023年，北汽集团销量回升至170.8万辆，仍处于六大国有汽车集团末流；2024年，北汽集团实现整车销量超171万辆，依旧在六大国有汽车集团中位列末流。

集团总销量疲软，曾经被视作北汽“破圈”的新能源业务发展同样乏力。

2024年7月，北汽集团董事长张建勇在上任之初曾表示：“北汽将持续投入1000亿元，让极狐成为超越价值选择！”资料显示，比亚迪5年的研发费用约为793亿元，与之相比，足以见得北汽之决心。

很快北汽极狐的销量次月（2024年8月）突破1万辆大关，直至年底，北汽极狐销量均稳定在1万辆以上。同时期，新能源头部车企单月销量均突破或稳定在2万辆上下。在数位销售人员看来，极狐的年底爆发，很大程度上是依赖年终冲量促销带来的短期红利。“各个门店都有年底业绩压力，年底各家正常经营的品牌销量都不会差。”资深销售人员长剑如是评价。

其实，北汽新能源曾一度抢占市场先机，一段时期以来新能源市场素有“北北汽，南亚迪”的说辞。2017-2019年间，北汽新能源销量约10.32万辆、15.8万辆、15.06万辆，同一时期的比亚迪新能源车销量约为11.37万辆、24.78万辆、21.94万辆，两家车企新能源车销量可勉强“分庭抗礼”。

进入2020年，北汽新能源迎来战略调整，极狐品牌全面推向市场。北汽新能源当年销量断崖下滑至2.59万辆，比亚迪则录得17.91万辆新能源车销量。2021-2024年，北汽新能源销量分别为0.70万辆、2.2万辆、9.22万辆、11.39万辆；同时期的比亚迪新能源车销量已然断档领先前者，分别为59.37万辆、186.35万辆、302.44万辆‌、427.21万辆。

新能源车的差距似乎短期内难以超越，合资品牌销量的下滑肉眼可见，张建勇似乎只能将“显眼且可量化的成绩”押注在销量规模94万辆（2024年）越野车细分市场。其原因，或许在于低基数增长的难度远低于高基数“搏杀”。

正如前文所言，北京越野在售产品2月销量分别为BJ30的1939辆，BJ40的1401辆，BJ60的255辆以及BJ80的10辆。除去非硬派越野的BJ30,期内硬派越野车销量仅剩1666辆，在售产品仅有BJ40、BJ60和已经被传停产的BJ80。反观长城，其硬派越野产品涵盖哈弗H9、哈弗H5、坦克300系列、坦克400系列；而2023年成立越野品牌方程豹，旗下产品豹5，豹8 期内销量同样超越北京越野的所有硬派越野产品销量总和。

至于渠道方面，北京越野的4S店约为466家，低于长城的786家，高于方程豹的300家。按照24年全年北京越野的销量来看，平分到各家门店仅仅刚超过180辆/年。

产品、销量、营销均落后于竞争对手，北京越野该如何兑现张建勇响亮的“口号”呢？