作者 | 王言

编辑 | 苏淮

“马云说的新零售的核心是线上+线下，逻辑关系都错了”、“不要听马云忽悠，马云会把你带到沟里面”、“感谢阿里把实体零售打得一塌糊涂，才给我留出那么多好位置开店”……

翻看名创优品创始人叶国富的过往，就会禁不住怀疑，这位中专都没毕业，早早外出挣钱的湖北人，为什么会有如此勇气“大放厥词”。不过，若是从目前名创优品的业绩来看，叶国富的确有着隔空叫板马云的底气。

日前，名创优品发布2024年上半年业绩报告。报告期内，集团营收同比增长25%至77.59亿元；经调整净利润同比增长17.8%至12.42亿元。此外，名创优品距离自己的万店目标又近了一步——2024上半年，包括名创优品、潮玩品牌TOP TOY在内的集团全球门店突破7000家。

对于叶国富和名创优品的迅速崛起，很多人不吝赞美之词。《名创优品没有秘密》的作者杜博奇曾说过：2015年在国内实体零售行业哀鸿遍野、实体经济艰难的时刻，名创优品却逆势而上，堪称现代商业奇迹。

但实际上，名创优品在跑马圈地的过程中，亦波折不断。

加盟成为扩张密码

和当下火热的新茶饮行业一样，加盟模式一直是名创优品实现快速扩张的秘密。截至2024年上半年，名创优品品牌在中国内地有4115家门店，不过其中只有29家为直营店。

图片来源于公司公告

以此计算，2013年只有27家门店的名创优品，10年来差不多多开了超过4000家门店，翻了151倍。

而名创优品之所以能够不断吸引加盟商、实现迅速扩张，原因就在于：品牌方在收取加盟费、赚产品供货差价的同时，加盟商也能挣到钱。

名创优品的模式，和理财产品有些相似。根据官方信息，加盟商在加盟前需要向名创优品缴纳1.98万元/年的特许商标使用金（特许商标使用金每年收取，一年一收）和25万元的货品保证金（一次性收取，货品保证金在解除合同后全款无息返还）；门店每天营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，在第二天转入后者账户，而租金、人工、电费、工商及税收等杂费，则由加盟商自理。

此外，名创优品还强调，加盟商无需投资商承担库存压力，规避投资商市场经营风险；回报率远远高于传统（货品买断制）。

为此，东吴证券甚至曾经直接为加盟商算了一笔账——加入名创的年化收益率达到16%，比大多数银行理财产品的收益率还要高出几倍。

可以看出，如果加盟名创优品，加盟商完全可以当一个“甩手掌柜”，只负责出钱开店和装修、给员工发工资，店铺则交给名创优品打理。顺利的话，加盟商只需要“躺着数钱”。

在这一双赢模式下，名创优品不仅可以快速获取资金、扩张门店，还可以提高在供应链的议价能力，拿到低价产品。只要消费环境大好，名创优品的店就能越开越多，加盟商也能多挣到钱。

看似完美的一套扩张逻辑，给了名创优品更大野心。2019年6月，叶国富曾提到名创优品的五年规划：在一百个国家开一万家店，总体销售额超千亿。

但此后几年，在国际贸易摩擦和疫情等因素影响下，名创优品陷入营收滞胀和巨额亏损。2019财年至2021财年（截至2021年6月30日），名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元，营收增长几近停滞；净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，三年累计亏损近20亿元。

开店速度也大不如前。截至2022年末，名创优品国内加盟门店的净增加数仅有95家。当年11月底，临时闭店的名创优品门店数量更是超过950家。

为了进一步刺激加盟业务，加速开店，名创优品多次下调相关门槛。2021年，商标使用费用从8万元下降到5万元，2022年下调至2.98万元，一年后这一费用更是降到1.98万元；货品保证金也从75万元大幅下调至25万元。

疫情结束后，名创优品业绩终于恢复增长。但另一方面，随着门店数量的增长，单店营收却还未恢复至高峰期。

今年上半年，名创优品内地线下门店的收入增加，主要因为平均门店数量同比增长16.0%，而同店销售为去年水平的98.3%。此外，根据叶国富在业绩会上公布的数据，上半年国内市场的门店客单价增长0.9%，客单量却下降2.5%。

海外增收难掩争议

眼下，随着出海业务的扩张，更大、更高端的门店，成为了名创优品的财富密码。毕竟，名创优品在国外虽然做的也是平价的生意，但赚的钱却从人民币换成了美元。

今年上半年，名创优品在海外市场赚得更多了——收入同比增长42.6%至27.32亿，营收占比达35.2%（注：去年同期为30.9%）。报告期末，名创优品海外门店数达2753家，净新增门店266家。其中，美国市场门店已经突破200家。

名创优品近几年在海外能够迅速扩张的原因其实很容易理解。一方面，过去几年，疫情影响下，众多零售、餐饮品牌选择关店求生，商场租金不断回落，名创优品借此机会抄底开店；另一方面，很多海外国家经济迟迟未能回暖，消费者也开始寻找大牌平替，来自中国的“十元店”名创优品自然成了首选。

在2024年半年报业绩会上，叶国富表示，超级门店有效拉动了整体市场的业绩提升，特别是在海外市场。如上半年英国的门店日均销售已经达到每天2万元，增长超过50%；美国市场也达到了日均3万元；墨西哥市场则是日均近4万元，整体均有很大提升空间。

名创优品在海外分直营、合伙人及代理三种模式。相比品牌方，海外代理商通常更了解本土消费者，也熟知当地政策和法律法规。这一模式下，名创优品可以快速实现完成本土化，节省一定的运营成本。

但劣势也很明显，名创优品的收益并不比国内高。在国内的加盟模式下，加盟店可以获得营业额38%的收益，名创优品则可以分到62%；但在代理模式下，名创优品可以分得的收益，则要低不少。

这一情况也在财务数据上得到体现。截至今年上半年末，名创优品海外直营门店数量仅为343家，第三方门店2410家。同期，直营市场收入同比增长超过70%，直营模式占海外收入56%。这也意味着，门店占比仅为12.46%的海外直营门店，为名创优品贡献了超过一半海外营收。

同时，在海外的代理模式下，名创优品的产品所有权归代理商，在门店运营、品牌宣传推广等方面，名创优品参与度较低。

这自然会带来风险。早在2022年8月，名创优品在其西班牙社交账号上发帖时，被曝将一款穿着中国旗袍的盲盒公仔称作“日本艺伎”。尽管名创优品第一时间处理并终止该代理商的合作关系，但事件仍然对其带来负面影响。

此外，名创优品曾在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外代理商等合作方签约时，现场悬挂日本国旗，且叶富国等高管均参与合影。

如何摆脱“低配泡泡玛特”？

一年前，名创优品提出全球品牌战略升级，给出了全球IP联名集合店的定位。

这意味着，名创优品不再是一家精品“十元店”，而是尝试推出更高溢价的品牌和产品，提升盈利空间，主要策略之一就是商品的IP化。也是因此，名创优品有很长一段时间被称作是“低配版的泡泡玛特”。

据统计，今年上半年，名创优品分别与爱心小熊、芭比、Loopy等IP进行合作。当然这也需要名创优品花费大量的授权费——上半年其授权费达到1.83亿元。

今年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%。其中，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%，海外IP销售占比提升至近50%，收入增长翻倍。

在IP业务下，名创优品客单价也在提升。今年上半年，名创优品平均客单价由去年同期的37.6元提升至38.5元；平均售价由去年同期的13.3元提升至14.6元。

不过，联名增多，价格上调，也为名创优品带来不少争议，一些消费者开始拒绝为其中的溢价买单。现如今，不少消费者在社交平台上吐槽名创优品的价格，称其“即使联名，价格也不该太贵”。

另一方面，产品单价提高，市场上依然存在着关于名创优品产品质量的质疑。在黑猫投诉平台上，关于名创优品的相关投诉超过2800起，其中多起消费者投诉都与产品存在瑕疵、质量问题相关。

对于公司近期经营情况、门店管理、产品质量等问题，源媒汇联系了名创优品相关负责人，截至发稿，未获回复。

回过头来看，名创优品能够一路在全球高歌猛进，并没有太多秘密——其提供了一种可能，让消费者花一些小钱，就能买到快乐。

今年离叶国富曾经喊出的“百国千亿万店”口号已经过去5年，依靠迅速扩张，“百国”和“万店”梦能够轻松实现，但如何实现千亿营收，依然是名创优品需要思考的问题。