来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

当下的电商进入到一个新时期。移动互联网增量见顶， 整体大盘增长乏力。平台们把角力的主要的维度放在了价格和服务上，比如取消预售、更新仅退款服务等。

美妆作为电商最主要的板块之一，同样也在经历这些变化。根据国家统计局数据，今年1-4月化妆品累计零售总额为1357亿元，相比2023年同期的1299亿元创下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放缓。

但抖音是个例外。

去年韩束、蜂花等许多品牌都在抖音找到了新的增长。例如韩束2023年在抖音美妆的营收同比暴涨374%。

就拿今年618大促的数据来看，抖音美妆整体销量排名前10的品牌成交额均破亿元，国货美妆产品销量同比增长53%。截至6月3日，抖音电商美妆行业销量增幅TOP20品牌中，国货美妆品牌占据12席，且GMV均实现同比大幅上涨。

观察美妆这个电商主要类目的渠道演进，可以帮助我们更好的理解，当下的电商环境究竟发生着怎样的改变，机会又在哪里，以及抖音是如何做到的？

妆品牌在抖音找到新爆发

美妆个护品类在抖音的爆发，并不是一个突然的事情。

我们把观察的维度拉长，2023年1-10月，抖音彩妆月购买人数同比增长44.7%，月人均消费金额同比增长23.4%。今年并没有公布同类数据，但有一个可查的数据是，截止到今年一季度，抖音电商美妆整体GMV超486亿，同比增速超42%。

这说明，越来越多的人开始在抖音买美妆个护产品。

另外一个可以相互印证的事实是，抖音用户对于美妆个护产品相关内容的喜爱度也在提升。2023年以来，抖音彩妆行业短视频播放量走势呈波浪式走高。1-10月，抖音平台美妆行业短视频月均播放量超过400亿，同比增长14.3%。

要知道，美妆个护的内容本身要比文娱等更垂直，无论是图文还是视频内容，传播更多限于特定人群。美妆类短视频播放数据的增长也意味着平台用户对美妆内容的兴趣在逐渐增强。在此基础上，抖音美妆内容正在形成供需双增长的态势：去年1-10月，抖音彩妆达人和企业号数量双增，彩妆达人是去年同期1.1倍，企业号为1.9倍。

换言之，破圈效应的地基正在这里建立。

相比这些宏观的数据，具体品牌的实际增长或许更加直观。以韩束为例，今年一季度韩束在主要电商平台的GMV为21.86亿，其中光是抖音平台就占据了20.07亿。去年一整年，韩束在抖音的GMV为33.4亿元。

需要强调的是，这个数据并不是建立在去年低值的基础上的。事实上，去年入驻抖音后，韩束开启了一路狂飙，2023年韩束在抖音的GMV同比增长374%。这个现象不仅仅发生在韩束身上，包括欧莱雅、花西子等国内外品牌都在抖音取得了不错的增长。

这大概也是为什么歌坛天后、全球顶流的蕾哈娜会选择联合抖音宣传旗下的美妆品牌FENTY BEAUTY的活动 。

明明大家都只能走路，为什么换个平台就可以撒开腿跑了？

抖音带来的确定性增长

电商的本质是效率的提升，它打破了过去交易中时空的限制，在平台上，商家理论上拥有无限货架，消费者们则可以随时随地买到全国各地的商品。

而电商需要解决，是决策效率。特别是在美妆这类赛道，消费者诉求越发多元化、精细化，他们顾虑的是如何挑选出自己需要的产品。

从另一个方面来说，品牌面临的问题其实是如何高效的链接消费者，更细化来说又涉及引流和转化两部分。解决了这个，就保证了增长的确定性。

随着短视频成为最主流的娱乐方式，抖音为这个问题带来了新的解决方式。

进入以短视频和和直播驱动的新流量时代，内容本身就是流量入口，而这恰好是作为内容平台的抖音擅长的。比如我们熟知的微短剧。韩束之所以能在抖音重启增长，转折点就是微短剧的宣传方式。去年，韩束与抖音达人姜十七合作了5部微短剧，总费用不到5000万，播放量却高达50亿。韩束主推的红蛮腰套装也在合作后迎来破圈，当月品牌自播GMV破亿。

另一个案例发生今年618期间。不久前蕾哈娜首次现身抖音，并邀请了@深夜徐老师等多位抖音达人参与。相关视频冲上冲上了抖音总榜第11位，娱乐榜第2位。活动期间，蕾哈娜直播总场观数达到3800万+，店铺新客环比增长1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也实现了新会员环比增长超800%。

而在转化层面，抖音的优势在于巨量云图的数据能力。

国产新锐美妆品牌PMPM就表示，“抖音用户从种草到下单的决策周期很快速，是4天-14天。”借助巨量云图带来的精准用户数据标签，PMPM得以相对立体的去做不同内容，来匹配不同标签的人群：从卖货种草内容到品牌向内容，再到专业向的内容。

比如在FENTY BEAUTY的活动中，抖音一面抓住创始人蕾哈娜自带流量的特点，策划了跟着煎饼果子师傅摊山东煎饼等活动，一面根据不同阶段制定不同的营销策略。

在预热期，抖音就开始与粉丝画像高度重合的达人合作，对超级碗补妆神器隐蜜粉饼、星尘流光唇釉爆款色号Fenty Glow等产品进行种草，触达那些具有潜在消费意向的消费者。随后在爆发期利用明星效应以及与超级主播的联动，进一步扩大影响范围。最后，大量的热点账号对直播高光素材进行二次剪辑和热推，进一步激发潜在消费者的购买欲望。

这种精准带来的是高效的转化。活动期间，FENTY BEAUTY品牌搜索引导GMV环比提升了6200%+。

此外，抖音的直播生态也为品牌的稳定增长提供了保证。

抖音的直播电商发展至今，已经积累非常丰富的达人资源。这次618，明星达人贾乃亮在抖音国际大牌美妆嘉年华直播中实现单场带货支付GMV同比增长284%。职业为化妆师的主播画梅单场美妆带货支付GMV也获得了近5倍的同比增长。

同时，品牌自播也逐渐成熟。PMPM联合创始人郭文慈表示，品牌自播是PMPM在抖音电商的基本盘，高频长时间常态化开播，已为PMPM贡献了超过数千万的额外增长。

现在抖音正逐渐成为品牌大促爆发以及保障日常稳定增长的重要选择。

线上美妆的新路

对于绝大多数消费者而言，他们可能了解欧莱雅、资生堂这些国际一线品牌，对于韩束、珀莱雅这类国货也会有一定的关注。那么，DALTON呢？

先说一个让大家意外的结论，今年618，DALTON在一些直播间卖得比一些国内外大牌还要好。而今年只是这个德国护肤品牌进入中国的第二年。

正常来说，一个新品牌想要成长起来需要非常长的周期。这是因为除了产品自身的质量，品牌还需要时间去和消费者缔结关系，通过口碑效应去积攒信任，从而建立品牌心智。无论是使用还是了解，美妆个护产品的门槛还要更高，建立需要的成本会更多。

这也决定了，无论交易还是种草，品牌都对高效有更迫切的要求。尤其是对于美妆这个行业来说，对于内容的需求天然会更高。

抖音的意义在于，通过短视频内容和直播，消费者对品牌的搜索、认知、了解、销售被整合到了一个平台内部。

首先，基于精准的推流和内容的建设，信任机制的建立周期被大大缩短了，传播的圈层也在扩展。

比如这次618，带货美妆的不只是平台头部或者垂类达人，越来越多其他领域的达人开始尝试带货美妆个护。三农达人麦小登在618期间带货美妆产品，成交量已经突破千万。

其次，抖音商城推出后，抖音生态内的短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景基本已经协同互通。

品牌们通过自播稳定销量增长、大促推广新品基本已经成为了可复制的打法。

当下已经有无数的案例证明，消费不分五环内外。在竞争激烈的美妆赛道，抖音以及它所带来的逻辑或许成为了品牌们寻求发展的新路径。

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