撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

一直以来，一年一度的双十一大战，本应该是品牌的让利与用户的享利达成双向奔赴，在双十一到来之际，各家电商平台都摩拳擦掌开启新一轮营销动作，消费者更是急于算满减优惠而忙的不亦乐乎。

尤其是在今年，各电商平台的双十一大战显得格外重要，这是因为最受消费者期待的双十一购物节持续刺激消费需求，叠加着促进社会消费的大环境预期，是各个平台极为重视的一个窗口期。

然而，打响今年双十一热议“第一枪”的并非是各大电商平台的让利力度，而是由于平台在对代言人的选择上引发了部分用户的强烈抵制，在公众层面率先掀起舆论冲击波。而该电商平台正是此前多次陷入舆论热议风口中的京东。

简单复盘下，事情的起因是这样的：

10月14日晚8点，京东双十一现货开卖，这次双十一的战线继续拉长。在同日举办的“京东11.11又便宜又好”发布会上，脱口秀演员杨笠来到现场参与了活动启动仪式。其中，给予杨笠的标签为“本场砍价大使”。

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与此同时，京东官方微博也发布了一则“这个11.11跟着杨笠来京东买药”的海报推广微博。除了杨笠外，京东这次11.11还与同样喜欢将以吐槽男性为话题吸引流量的脱口秀演员颜怡、颜悦等也有合作。

本以为是品牌商与“代言人”再正常不过的一次宣传预热活动，但因为有了杨笠，事情就变得不简单，一时间网上对京东的“征讨”如洪水一般袭来。

于是我们看到，这两天气愤的用户甚至把京东官方微博的评论区给干趴下了，京东方面也不得不对评论开启“精选”模式。

随后网友们也并不甘心，纷纷跑到京东更早发布的微博里表达不满：“上兄弟东，做普信男，住大冰柜，买二手货。赚兄弟们钱，给杨笠做代言费”、“你在京东花的每一分钱，都会成为拳师的经费”、“放心吧，今年一分钱都不会花在京东上”......

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作为国内头部电商平台，在双十一预热期就出现这样波及面极广的舆情事件，着实让人有些出乎预料和诧异。同时，此次事件更是对京东方面的公关危机处理能力，提出了非常严峻的考验。

另据笔者了解，京东的双十一历来都是用“11.11”代替。而之所以这么做，是竞争对手取得了“双十一”的商标，而京东不得已申请了“11.11”作为商标。

当然，“双十一”“11.11”的商标也均非某一家独有的。

一、杨笠代言再次“大翻车”，京东火速致歉

在笔者看来，京东此次爆发的舆情事件，并不是简单的请女性代言人来做双十一宣传，而归根结底是代言人本身所被外界解读的“打男拳”激进性言论，直接将被视为京东基本盘的男性用户，推向了对立面。

根据极光大数据和极光调研报告，在用户画像方面，京东用户中，男性占比58.3%，女性占比41.7%，显示出较为均衡的性别分布，但男性用户略占优势。此外，京东一线的快递小哥，也大部分都是以男性为主。

因此，作为撑起京东发展壮大中坚力量的男性用户群体，其集体所呈现出的“破防”态势，与其说是针对杨笠，不如说是对京东此次在代言人的选择上而发出的强烈不满和做出有力还击。

那么，为何此次事件中最为“受伤”的是男性用户群体呢？

平常有关注或看过脱口秀的人都知道，杨笠在2020年的《脱口秀大会第三季》中，以非常犀利的女性视角和观点来评论男女的话题，其中说的一句话“为什么男人明明那么普通，却又那么自信。”奠定了“普信男”这一流行名词，可以说是当时的巅峰之作，持续传播至今，也进而成为了近年舆论场里性别对抗的最大标志之一。

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自那以后，各种舆论对杨笠的讨论、攻击、追捧都没有停止过。有人觉得她为深受不公平待遇的女性发声，值得称赞。但也有不少人则觉得她说话太过于片面武断，有靠“挑拨性别对立”这波红利来索取流量密码的嫌疑。

可想而知，杨笠面向大众所传播的“普信男”这一言论，显然是最不受到男性群体的待见，甚至可以用“反感”一词来形容。而如今京东这一请杨笠“站台”的“操作”，则被视为是对男性买家和京东小哥的一种背刺，无疑一下子得罪了一众男性粉丝用户和基层男性员工，属实是自己搬起石头砸自己的脚了。

而除了背刺男性群体外，杨笠这次为京东代言，同样也引起了不少女性用户的强烈不满，为什么这么说？来看京东针对此次持续发酵事件所发表的一则声明。

10月18日午间，京东官方微博发文致歉称，“此次事件给用户带来了不好的体验，京东深表歉意！后续公司没有和相关演员的合作计划，公司将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。”

可见，京东在男性用户的抵制下选择道歉并撇清与杨笠的关系，这一行为无疑也背刺了部分较为激进的女性用户。她们认为京东的做法是对女性的不支持，是一种 “背叛”。有女性用户在社交平台上指责京东 “恰烂饭”，为了迎合男性用户而放弃了对女性权益的支持。还有人直言京东 “出卖女员工灵魂”，认为京东没有站在女性的立场上考虑问题。

在对京东不满情绪持续推动下，甚至还有不少女性用户翻出京东最为敏感的“明尼苏达州事件”，也对杨笠发出声讨，因为在这部分女性眼里，杨笠是女权代表，是女性利益代言人，但是现在却为了利益给此前陷入“明尼苏达州事件”的公司作代言，如今又被京东无情撇清关系，认为杨笠背刺了女权。

尽管京东声称并非“代言”，但海报及社交平台均大幅露出杨笠，无疑是“此地无银三百两”。可以说，此次合作无论是男性群体粉丝，还是女性群体粉丝，京东都把他们给得罪上了，两边不讨好，可谓“赔了夫人又折兵”。

二、一石激起千层浪，京东金融爆发挤兑风波

事实上，该风波就如同蝴蝶效应一般，持续在市场上所引发的负面事件，更是打的京东措手不及，首当其冲的便是近期备受关注的“京东金融挤兑”风波。

就在京东官方微博对此次事件发文致歉的同一天，一众网友似乎并不买账，一张声称京东金融理财产品巨额提现无法赎回的截图于10月18日凌晨在各社交平台流传。

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截图显示“当前产品触发巨额赎回，请于下一赎回开放日再试。” 该图片在网络上流传开后，不少网友担忧京东金融出现挤兑情况，不久，相关话题#京东金融挤兑#登上热搜，引发金融市场高度关注。

受此影响下，网络上也出现了大量用户正在从京东金融批量赎回资金的报道，似乎这波赎回浪潮越滚越大。更有激进的人，试图在网上号召一起赎回大额资金，想重演硅谷银行集中挤兑，进而引发京东银行陷入流动性危机，导致其破产。

针对网传信息，京东对外回应称，京东金融平台不存在网传“挤兑”，相关言论完全失实。用户在京东金融的资金均由持牌金融机构管理，受到法律的监管和保护，各类理财产品都在正常运营中。在网上发表煽动性言论，并恶意煽动用户去“挤兑”，涉嫌违反国家相关法律法规、扰乱金融市场秩序、影响金融系统稳定，京东将保留追求法律责任的权利。

作为京东科技集团专注于个人金融服务的品牌，京东金融主要通过其APP平台，向用户提供个人理财服务、消费分期选项以及保险保障等多元化的金融服务。其产品系列涵盖了京东金条、京东白条和小金库等，并与包括银行、保险公司、基金公司等在内的近千家金融机构建立了合作关系。

尽管京东金融不是传统意义上的银行金融机构，只是一个代销平台，但如果真的一旦发生挤兑事件，可想而知对京东产生的负面影响有多么大了。

三、杨笠代言“杀伤力”有目共睹，京东为何执意下险棋？

我们不禁发问，难道京东在选择杨笠做代言之前不做“背调”吗？要知道此前就有多个品牌同样“栽过跟头”。

时间往回看，“普信男”一番言论这也造成了此后无论杨笠在品牌代言活动中做什么，说什么，都会遭到男性群体用户的抵制。

此前几年时间里，海澜之家、英特尔、舍得酒业、长城汽车、宝洁、完美日记、雅诗兰黛、惠普等品牌，都曾与杨笠合作过，其中不少品牌因邀请其代言而陷入舆论旋涡中。

最为业内广为人知的是在2022年之时，舍得酒业的一档节目《舍得智慧人物》邀请杨笠作为嘉宾对谈，引起了网友的普遍抵制，将舍得酒称为“普信酒”。受此风波影响，舍得酒业的股价还曾一度暴跌，三天市值蒸发了53亿，在市场引起哗然。

随后，舍得酒业对外回复称，《舍得智慧人物》是公司赞助的人物访谈类节目，公司对节目邀约受访嘉宾不持特定立场。公司和杨笠无商业合作关系。

此外还有海澜之家、宝洁、小鹏汽车等品牌也发生过同样的抵制事件。

笔者认为，京东作为一家国内知名头部电商品牌，怎么可能不知道此前杨笠做代言人对品牌的“杀伤力”？而之所以执意为之，极有可能与以下两个因素有关：

一是，为拉拢女性用户和年轻用户，提升品牌的时尚感和话题度。

这一点我们很好理解，正如前文提到的，长久以来，京东的受众群体多以购买3C数码男性用户群体为主，女性用户虽然也占有相当大的一部分比例，但是经过“明尼苏达州事件”后，她们的粘性显然大大降低了，而彼时借由杨笠这一块深得女性喜欢而自带天然话题的“金字招牌”，显然会给京东用户流量蓄水池提供新源泉。

二是，高管层面的意志体现，内部管控可能出现不小问题。

在知乎一篇名为《如何看待本次双十一京东请杨笠代言？》的问答中，就有网友一针见血指出：“杨笠有多容易引发争议，谁都清楚。 一家公司敢请她，说明公司里有人在公款追星，而罔顾公司利益。 说明公司的内部管理，出了严重的问题，甚至可能出现失控迹象。如果公司没有大换血，那肯定要出大问题。”

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知乎答主pansz更是直接表示道：“高端的商战，就是把一帮间谍派往英特尔，长城，小鹏，海澜之家，舍得，京东入职。然后让他们发挥自己的作用。我看，京东是时候该查一查相关部门究竟被渗透到什么程度了。能让这种代言通过，管理团队内部或可能出了不小的问题。”

这种说法的真实性虽有待考量，但深究其中却似乎并不无道理，因为按常理而言，在11.11这种一年一度全民参与而极为重要的购物狂欢节中，京东作为大型电商平台，对管理层的战略规划和落地实施提出极高要求，尤其是在对合作方的选择上显然要符合普罗大众的倾向，要更具普适性，即使无法讨好所有群体，也要做到尽量不直接得罪劝退一个群体。

但从目前市场所产生极其强烈的负面评价来看，也从侧面体现出京东在内部管理上可能出现一定漏洞，有必要溯本清源。

可预见的是，该如何平衡不同消费群体的需求，同时利用公关向外界传递积极的品牌形象，将是接下来京东亟需重点关注的方向和长期深思的课题。