文：能叔扯快消

近日，皇氏集团(002329)发布2018年年报，公司2018年1-12月实现营业收入23.36亿元，同比下降1.3%，食品加工制造行业已披露年报个股的平均营业收入增长率为9.71%。归属于上市公司股东的净利润-6.16亿元，同比下降1186.01%，食品加工制造行业已披露年报个股的平均净利润增长率为14.48%。公司每股收益为-0.74元。

报告显示，乳制品、食品实现营收13.61亿元，同比增加11.58%，实现利润6583.23万元，同比增加133.27%；影视制作、广告传媒实现营收3.03亿元，同比减少59.56%，实现利润-5.21亿元，同比减少2379.14%；信息服务实现3.99亿元，同比增加78.5%，实现利润6257.48万元，同比增加64%。根据同日发布的2019一季度报告，皇氏集团实现营收4.67亿元，同比增长4.04%；净利润1056.18万元，同比增长10.87%。

战略迷茫：主业不稳，扩张无度，回天无术

2月13日，皇氏集团回复深圳证券交易所出具的《关于对皇氏集团股份有限公司的问询函》称，公司2018年度亏损，主要是皇氏御嘉影视集团有限公司四季度业绩未达到预期，及公司拟对计提商誉减值所致，不存在其他导致公司2018年度业绩预计大幅下调的重要原因。

公告显示，御嘉影视主要从事电视剧、舞台剧制作及发行业务，由于受本年行业市场环境变化影响，特别是播映平台限价以及内容、税收监管政策变化的影响，御嘉影视本年项目投资及发行计划都未达预期，致使经营业绩较以前年度出现较大幅度下滑。

不安分，一直以来都是皇氏集团的代名词。皇氏集团前身皇氏乳业于2001年5月成立，2010年1月6日在深圳证券交易所成功挂牌上市，成为全国第四家A股上市乳业公司，有“中国水牛奶之王”之称，一时风光无二。

上市之后的皇氏集团开始扩张，2011年收购思尔，开始进驻北京、上海市场，慢慢被大家所知，也积极研发水牛乳深加工技术，获得专利。但由于北、上、广、深等一线城市乳品销售未达到预期，导致公司结束了6年的连续增长，在2012年净利润同比下滑44.61%。

快速扩张，势必将挑战公司的管理及生产能力，一旦超出生产管理的能力，产品问题便也随之而来，尤其是水奶牛，产品管控力度更为严苛。

乳业行业的人都知道，与包括蒙牛、伊利、光明、三元在内的上市乳企均以草原奶牛即荷斯坦奶牛原奶为生产原料不同，水牛奶为水牛所产，我国水牛及水牛奶的主产区在广西。据中国农科院广西水牛研究所专家章纯熙主编的《中国奶牛科学》的数据称，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶。但由于奶源基地位于广西，低温奶又对保质期限制严格，因此冷链配送系统限制了产品的销售半径，这也是为什么皇氏集团一直偏安一隅，很难覆盖全国市场的行业现实原因。

强扭的瓜不甜，强占得市场不“香”。皇氏乳业试图扩充销售半径，将产品做到上海和北方市场去，但没有预料到的是，其水牛奶产品先是被爆出虚假宣传外，而后产品又被广州工商局查出质量问题，皇氏乳业的品牌和信誉度大打折扣。2012年7月23日，广州市工商局的一次抽检中，皇氏乳业再度上榜，其在广东的委托加工厂、惠州市多牧多乳业有限公司生产的皇氏乳业风味发酵乳被查酵母超标。

业内扩张回天乏术之下，皇氏并未因此放弃扩张，2014-2017年的3年期间，突出乳业的自留地，疯狂买下御嘉影视、盛世骄阳、北广高清、完美在线、筑望科技，在影视圈、互联网营销圈、幼儿幼教圈等文化产业。

风马牛不相及的这么多领域，而且彼此之间毫无协同，且与主营业务完全不搭边。听着像小孩子过家家，可这却是一家上市公司的战略布局。

更要命的是，皇氏跨界而来，缺乏内容基因、互联网基因，完全不懂幼儿、幼教产业，尽管在资本市场一再描绘儿童产业生态圈的绚丽图景，却始终未能组建统一的管理机构，整合旗下的幼儿幼教资产。表面上，皇氏有IP，有渠道，实际上各个收购而来的项目各自为战，不成体系，谈不上真正的收成。结果，偷鸡不成蚀把米，摊子铺的大，却并没有获得皇氏所期待的回报。正如我们开篇所提及的，皇氏财报一塌糊涂-----影视制作、广告传媒实现营收3.03亿元，同比减少59.56%，实现利润-5.21亿元，同比减少2379.14%，严重拖主营业务的后腿。

除非是上帝投资，没有企业天生就是大企业，任何所谓的大企业都是从小到大、从弱到强的。但是在它长大之前怎么办？聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和专一，打造锐利的“矛”，从专做到强，从强做到大。

可口可乐在前50多年里，一直聚焦于可乐品类，直到上世纪50年代才推出了第二个品牌“芬达”。

宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂，40多年一直聚焦这一个产品，直到1926年，宝洁才推出第二个产品camay香皂。又过了20年，全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”才诞生。

南方黑芝麻在沉寂了十余年之后，再次聚焦经典老品类黑芝麻糊，推出时尚方便的黑芝麻糊“爱心杯”（奶茶杯装式），更新了渠道、更新了货架、更新了顾客，不变的是那一缕清香，经典老品牌迎来大发展的第二春。

太多成功的产品或者公司，都是靠聚焦，做大主营业务之后才开始扩张，而且扩张的方向也与主营业务是关联行业，比如可口可乐进军酒品，蒙牛等企业进军瓶装水，之前的品牌渠道等优势都能够发挥出来。

皇氏集团，毫无部署的扩张，反应出来的是经营理念的短视，什么热做什么，典型的快钱思维，可是由于能力不济，最终折戟，还拖累主业。

作为失败的案例，皇氏集团很成功，一起很典型的失败案例。

定位模糊：马太效应下，总将被消费者所遗弃？

GE前CEO杰克·韦尔奇说：“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不被兼并重组”。

诚如斯言，每个企业的精力都是有限的，非主营业务投入的多了，势必将影响主业的发挥。

据新京报报道，皇氏集团的水牛奶奶源情况近年来一直成谜。官网信息显示，皇氏目前拥有和控制的奶牛数量为2万余头，其中还包括荷斯坦品种。

此外，皇氏官网显示的50多个乳品中，明确标出“水牛奶”的产品仅约占1/5。5月14日，记者以消费者身份咨询皇氏官方客服，其回应称，“因为水牛奶产量比较小，皇氏所有水牛奶产品中均混有花牛奶，配料里写有生水牛乳、生牛乳，但没有标注添加比例，可以理解为产品售价越高其中水牛奶添加比例越高。”

宋亮表示，纯水牛奶售价高，市场很难接受。而一旦混入花牛奶降低成本，又涉嫌欺瞒消费者。

目前进口奶对国产奶的冲击越来越大，而皇氏乳业周围几个省市四川、贵州、广东都是属于一线乳企伊利、蒙牛的重镇地区。业内人士认为，皇氏乳业无疑面临“螳螂捕蝉黄雀在后”的局面。

作为区域性的乳企的尴尬，中国食品研究院研究员朱丹蓬曾对《华夏时报》记者表示，皇氏乳业先天受难于多方面原因，居于西南，规模难以做大。奶源方面也难有大作为，或距离北方奶源地较远或就近奶源质量较差。另外，在乳制品产品日益同质化的前提下，作为区域性的乳企品牌力以及服务都缺乏竞争力。

公司战略迷茫，奶源产品质量问题突出，加上群敌环伺，即使皇氏集团重新聚焦，回归主业，但是消费者还能接受它吗？

十年快消品行业老司机能叔，专注快消品领域深度解读。订阅号：能叔扯快消，个人微信号：a913613543，转载请务必保留作者版权信息。