东哥“分身”下场做直播带货背后，京东正谋求提振平台的内容电商业务。

来源：新财富综合

厮杀愈加激烈的直播电商，等来了“刘强东”亲自下场。4月16日18点18分，刘强东AI数字人在京东App开启直播首秀。18点45分，观看人数超千万。

东哥数字人一刻不停地带货，期间不闲聊，更不需要喝水。一气呵成地完成产品介绍+上车等直播流程，仅需20秒。

根据京东超市披露，采销东哥AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数超过1300万，创造京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高纪录；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。

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 “东哥”现身直播间

“很久没直播，还有些许紧张。”

4月16日18点，具有刘强东形象的“采销东哥”AI数字人同时在京东家电家居、京东超市采销直播间开启“直播首秀”。

尽管“刘强东”是以AI数字人的方式出场，但也吸引了不少网友看热闹。“刘强东”出场后半个小时，京东家电家居采销直播间、京东超市采销直播间观看人数均超1000万。

在京东家电家居采销直播间，“刘强东”一边介绍电视的功能，一边强调性价比；而在隔壁京东超市采销直播间，“刘强东”同时还在一本正经地介绍可生食鲜鸡蛋、牛奶、蓝莓，介绍如何做汉堡，呼吁直播间网友“刷起来”。

直播期间，采销东哥AI数字人讲解13款商品，整体订单量环比上周日均增长7.6倍；京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。

19点，数字人刘强东称“谢谢大家今天的陪伴和观看，最后再给直播间的粉丝发一波福利，评论区刷起来”。然后，数字人主播表示“东哥的直播下次再见了”，结束了刘强东AI数字人的直播首秀。

不少网友惊叹，“采销东哥”AI数字人近乎百分百还原了东哥的表情、姿态、手势、音色，即便是数字分身也能拥有鲜活的生命力。

但是也有不少网友依然评价称过于生硬，许多网友喊话京东，要求刘强东本人亲自上播，“山寨版的东哥还是缺少了一些感情。”

“‘采销东哥’AI数字人会呈现东哥的习惯性表情和动作，比如在讲话时偶尔搓动手指，强调某件事时会配合更大幅度的手部动作，还有时不时地点头等。”京东相关负责人介绍说，AI数字人其实更具挑战的是声音还原，听过东哥讲话的人，对他的宿迁口音印象深刻，会发现他语速比较快，吐字比较轻，有些词语会习惯连读，他对“时间”“正是”中的“sh”发音带有重鼻音，还喜欢称呼“兄弟们”鼓舞大家的士气……

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  为何“刘强东”直播出道？

这场老板“分身”下场做直播带货背后，京东正谋求提振平台的内容电商业务，毕竟电商平台的直播带货竞争早已趋于白热化。淘宝直播、抖音、快手等头部平台之外，视频号、小红书、B站、美团等“新选手”也在近一两年内持续发力。

京东可以称得上“起了个大早、赶了个晚集”。早在2016年，京东就上线了直播功能，然而以扶持自营店铺为主的京东直播，未能孵化出超级主播，在公众的感知中始终存在感微弱。

对于直播这一模式，此前担任京东CEO的徐雷2020年接受采访时曾表示，直播是各种网站的标配，会常态化，并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。

数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四，尤其是小红书和视频号发展势头迅猛。仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，和头部平台相去甚远。以纵向时间维度比较，京东直播对MCN机构的吸引力更是日趋暗淡，2021年有4.2%的份额，2022年降至3%，2023年继续下滑到1.3%。

来源：克劳锐

据南方都市报AI前哨站报道，尽管在直播领域“隐身”，但京东并非不想赶上电商直播的末班车。从2023年起，京东似乎意识到了危机，期望重新借助名人直播带货效应，带动平台曝光和流量。2023年5月31日，罗永浩光临“交个朋友”京东直播间，全场销售额突破1.5亿元。去年“双十一”期间，罗永浩、瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播现身京东平台直播间。

引入外部头部主播的同时，京东也试图培养原生主播。2023年3月面向达人推出了“SUPER新星计划”，在试播期30天内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。另据《科创板日报》1月31日报道，京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

京东2023年发力直播带货的努力有了些许成效。据星图数据《2024年电商行业报告》，京东App观看直播用户占比有了一定提升，从2022年12月的7.8%上升至2023年12月的8.1%。

到了今年4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，有消息称京东还在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。具体而言，以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居等超过20个创作领域的达人进行补贴，并给予优质、原创视频更多曝光机会。

星图数据前述报告指出，电商平台通过直播、短视频等推动内容化已成为今年的竞争趋势，以期延长用户停留时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额。

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数字人带货有多大潜力？

刘强东此次“分身”坐镇，不仅噱头拉满，也为平台的AI数字人直播、京东采销直播，增加了更多的曝光。

从行业看，数字人也是直播行业发展的重点。艾媒数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。

2023年，中国AI数字人行业产品需求量TOP5的行业分别是电子商务及卫生、社会保障和社会福利业、教育、金融和交通运输业。尤其在电子商务行业中，虚拟主播低成本、高效率的特性，能够为商家创造更大的生意增量。

发力内容生产对京东是挑战也是机遇。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

但是，直播产业活跃用户头部平台聚集效应明显，其中95.3%的短视频用户集中在抖音、快手系平台上，京东此时发力直播和短视频比较晚，势必会有一些影响。

不过京东的优势也很明显，尤其京东工业链和物流配送渠道成熟，在零售行业积累了大量经验，有利于京东缩短培育时间，直接让主播或机构找到盈利模式。

据第一财经，从技术层面看，京东推出了言犀大模型，并且目前已接入到京小智、虚拟主播、智能外呼等AI产品。具体到言犀多模态数字人上，京东表示目前已经实现降本增效。

提效方面，商家原先写出50个SKU的直播脚本需要至少五小时，使用K-PLUG模型只需要一键生成，极大提升了直播间运营效率。

降本方面，言犀虚拟主播成本不足真人的1/10。除开一台电脑和一个运营人员外不需要其他投入，上百个优质形象与音色可供选择，借助基于大模型的直播文案自动生成、商品一键配置、高灵活性的直播间视觉搭建，可实现2小时内高效开播，每日运营精力投入低至30分钟不到。

在业内人士看来，应用全新技术的数字人直播确实是好生意，可复制、成本低，可以填补真人下播后的空闲时段。