历史社会学家黄宗智把中国华北小农经济中的“过密化增长”、边际收益递减等现象称之为“内卷”：即在有限空间内的激烈零和式竞争现象；内卷产生的根源是有限且封闭的空间，竞争规则是“排他性”的零和博弈。

空间有限下的零和博弈，正是当下中国电商的真实写照。我们先看下双十一的大盘数据：

星图数据发布《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。2022年还保持146%增速的直播电商增长，也暴跌至今年的18.6%。邮政总局的数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业揽收包裹52.64亿件，同比增长23.22%，11日当天为6.39亿件，同比增长15.76%。

两份数据结合起来，不难得出一个结论：电商“消费降级”，低价内卷之下，消费者在积极参与，但客单价却是大幅度的下降。也难怪京东零售CEO会说，“原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个主播”。事实上，即便京东这样超级电商平台，2022年营收10462亿，它的净利润也不过282亿，净利率不过2.69%，而支撑这一万亿体系背后是京东55万人员工，以及百万、千万从业者。

内卷枯局，无论是平台，还是大品牌，抑或中小商家，都被裹挟其中，难以抽身。

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。

随着最卷双十一的帷幕落下，摆在电商面前的只有两条路：继续内卷，或者出海。

中国电商的大航海时代

2023年是中国电商的两个“元年”，既是移动电商平台生死存亡的“平台竞争”元年，也是大航海时代的出海元年。

出海，是中国电商的共识，也是中国电商甚至是中国互联网打破“内卷”宿命的唯一的路。

2022年阿里进行组织架构调整，将电商业务划分为中国商业市场和国际市场两个板块，拼多多也将电商板块分出了国内和国际两条战线，国内是拼多多，国际则是Temu。而一向低调的出海电商先锋，Shein则在年初完成了20亿美元的融资，F21等这些国际时尚品牌也都在纷纷向它靠拢加入它。

Shein在中国电商是一个神奇的存在——它在业内鼎鼎大名，Shein的神奇之处就在于它的国际化，网友戏称它是脚踩ZARA，手撕H&M等快时尚的电商存在，更一度以2.29亿次下载量夺得全球购物软件下载榜冠军，保守估计2023年，Shein利润将突破25亿美元。

随着中国电商大航海时代序幕的开启，Shein的故事才逐渐被市场关注。

与刘强东一样，Shein创始人许仰天，也是白手起家，和马云一样，许仰天也没有名校背书，大学毕业后的他只能谋份普通的工作维持生计，在给一家外贸公司做搜索引擎的过程中，他积累了不少IT和外贸知识。但毕竟程序猿是份爱掉头发的苦差事，于是在攒够经验后，许仰天也琢磨起了创业的事。他先是和几个朋友搞了一阵“搜索”业务在南京，随后，许仰天又在自家电商网站sheinside.com上卖起女装，并由此开启了创业狂飙。

2010年至2015年，许仰天不仅将业务做大扩展至欧洲、中东、北美等地区，公司还获得数轮融资完成品牌升级，并正式定名为“希音（shein）”。在后面的五年里，Shein以189%的年复合增长率疯狂扩张，到2020年，公司总营收就已经达到了惊人的700亿人民币。2021年5月，SheinAPP以1400万次的下载量，首次超越亚马逊成为了全球最受欢迎的购物软件，并在当年狂赚11个小目标，11亿美元。

Shein，究竟靠着啥本事在一堆电商中脱颖而出呢？

第一是定位准确，女装和出海。许仰天一个纯纯的理工男，一早就给Shein立下了“不恰烂钱，只做女装”的规矩，明确了主打海外快销市场的策略。

Shein在海外市场取得成功，首先是高性价比。举个简单的例子，同为女装快销品牌的H&M和ZARA，其产品入门价格区间分别在5-18刀和8-36刀的范围，而Shein的入门款价格则基本在10刀左右，即便畅销款也很少超过25刀。

除了便宜，支撑Shein征战全球的另一个卖点就是“丰富性”。Shein背后是，按需生产“小单快反”的柔性供应链模式。由Shein打造的这一套柔性供应链模式，在可以预见的未来也会带来中国服装的产业升级，也为中国电商的集体出海闯出一条值得借鉴的价值之路。

说到底，Shein的成功之处就在于，它在恰当的时机，用互联网、数字化的方式改造供应链，将国际的需求和国内的产能更精准、更高效地链接在一起。而这也是为什么2023年成为中国电商出海元年的原因——有中国制造和供应链的支撑，有中国电商市场多年的经验积累，互联网化的经验，面对残酷且惨烈的国内市场，中国公司完全可以走出去，去“卷”老外，赚美元。

有意思的是，许仰天在南京成立Shein的同一年，陈年在北京成立凡客，两家快时尚公司，都有过辉煌，2015年之后却是命运各异，也跟最初的定位有关吧。

不可否认，Shein团队运营智慧和付出的诸多努力，只不过与“内卷”在国内市场的电商公司来说，Shein的故事，更重要的启示还可能是——选择比努力更重要。

Shein的案例重申了一个定论：打破内卷的宿命，中国电商只能出海，必须出海。

出海破局，再造中国服装产业新引擎

作为电商出海的先锋，Shein的发展也有几次重大转型。最近看到的是他们也拓展平台模式引入更多第三方卖家和品牌，2023年6月，Shein发布了“希有引力”计划，提出在未来三年帮助全球10000个卖家销售额突破百万美元。

除了平台模式的扩容，在自营模式上，Shein也在夯实其时尚基础。与安踏、李宁等中国品牌一样，那就是——收购国外成熟品牌。今年8月，Shein宣布收购Forever 21母公司 SPARC 集团的股份，该集团拥有几十个时尚品牌的运营权，而10月底，英国时尚零售集团星狮集团(Frasers)公告称其旗下知名品牌Missguided出售给Shein，Shein将全面收购Missguided的品牌及其所有知识产权。

“自营+平台”模式，意味着，Shein也将自己的经验惠及更多的产业伙伴和平台商家：一方面，Shein可以通过柔性供应链模式与数字化系统技术工具，凭借技术创新驱动当地服装产业信息化、数字化升级，打造产业新韧性，践行高质量发展，并带动产业上下游百万人员的就业发展；另一方面，Shein平台模式也为更多第三方卖家与品牌提供出海“菜单式“选择，助力其轻松开拓国际市场。

事实上，Shein的成功源自，用数字化、互联网化的方式升级中国服装时尚工业发展的基础——支撑起这家营收超过200亿美元的时尚电商，除了国内一万多名员工，还有一百多万的产业链上下游人员。Shein在今年上半年就宣布，5年继续投入5亿继续深化供应商赋能工作，也将建立服装制造创新中心，持续输出柔性供应链标准。Shein服装创新中心占地6万平方米，将支持300多家供应商拓建工厂，而2023年计划完成支持100家供应商。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通在接受采访时就曾说：

“Shein柔性按需供应链以及专业的线上能力和广阔的线上销售网络能赋予全球时尚品牌巨大的增长空间和潜力，这些时尚品牌尤其缺乏创新的供应链以及快速的线上拓展能力，Shein的柔性智造将更多推动全球时尚产业的变革与趋势，在这个过程中Shein在全球和时尚产业的影响力将进一步提升，其在全球的发展和增长也将打开更大的空间”。

一句话概括：Shein不仅可以持续引领带动更多服装产业集群打造与转型升级，同时在国内产业技术创新和全球竞争力持续提升的背景下，通过持续赋能国内服装制造业掌握先进的柔性系统与技术，并以跨境电商向全球打造产业标准和影响力。

美国著名波士顿咨询公司在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率，增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。企业打造敏捷供应链模式已是生存发展的大势所趋。

电商大航海时代已经开启，期待行业涌现出更多的Shein。