文：相青，编辑：晓鹏，出品：增长工场

近日，淘宝直播再换主帅。程道放被调离淘宝直播及内容事业部负责人，该岗位由淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉兼任。

有媒体报道，淘天内部有员工称，“跟此前人员变动有明确原因不同，这次比较突然”，也有人认为这同本次618淘宝直播成绩相关。

自2016年4月至今，历经8年多时间，淘宝直播四换主帅，业务却从领头羊变成了追赶者。

程道放接手淘宝直播是在2021年9月，正处于直播电商的转折点。在此前一年，抖音电商直播交易规模已经超越淘宝直播，快手规模也几乎与淘宝直播持平。而且，抖音开始切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接，建立自己的电商闭环。

此后，淘宝直播逐渐从抖音、快手、B站、小红书等平台挖掘主播，大力发展内容场域，缓解流量焦虑，但目前来看，淘宝在内容电商上依旧处于劣势。

一、没有对手

2016年，靠颜值、靠才艺挣打赏的秀场直播大火，但淘宝另辟蹊径，开始用直播来卖货。当时，行业一片哗然，不理解淘宝为什么会去做电视购物这样的夕阳产业？

这与淘宝直播首任掌门人闻仲的经历有关。闻仲在做淘宝直播业务前，曾负责手淘内容，也是淘女郎和淘宝达人的负责人，他将淘宝直播定位为 “生活消费类直播”。

造星是淘宝推火直播带货的关键一步。

淘宝第一批主播来自淘女郎。曾经的淘宝直播“一姐”薇娅，在2016年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话，此后一路走红。

2017年“双十一”，薇娅直播销售额达7000万元；2018年排位赛，薇娅单场2小时直播销售额超2.67亿元，成为淘宝直播带货女神。

薇娅成名的同时，李佳琦也逐渐成为“口红一哥”。2020年双十一期间（10.21-11.11），淘宝直播带货总额高达729亿元，其中，薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比30%。直播带货迎来双寡头主播时代，薇娅和李佳琦成为淘宝直播的代言人，也让淘宝直播成为直播带货的领头羊。

当时的淘宝直播打着灯笼找不到对手。有媒体报道，2017年双十一前的一次采访中，一位淘宝直播负责人表示，淘宝直播现在还没有明显的对手，希望有人参与进来，互相切磋学习。

虽然没有对手，但是已经埋下了隐患。

原因在于，淘宝直播与两大超头捆绑太深，直播流量几乎集中在两大超头，导致中小主播内卷严重，淘宝直播一直处于流量消耗中。

而对于绝大多数中小商家来说，能上薇娅和李佳琦直播间的机会寥寥无几。这些店铺只能选择自己直播，但几乎也得不到流量。

在淘宝直播将各种资源聚集于两大超头的时候，抖音借此机会大力发展商家。2019年，抖音上线了抖音小店，开始搭建电商体系，很多抖音商家都是在2019年-2020年左右入局，抓住了第一波流量红利。

这些商家为抖音、快手带来丰富的商品供给，为日后抖音切断传统电商平台商品，建立电商闭环初步奠定了基础。

二、误判与失势

淘宝到底什么时候开始失势的？

我们认为，2020年是一个拐点。这一年，抖音、快手发力直播，已经呈现赶超淘宝直播之势。

据网经社报告数据，2018年-2021年，淘宝直播交易规模分别为1000亿元、2000亿元、4000亿元、5000亿元；抖音电商直播交易规模分别为100亿元、400亿元、5000亿元、8000亿元；快手电商直播交易规模分别为300亿元、1500亿元、3812亿元、6500亿元。

2020年，抖音电商直播交易规模超越淘宝直播。只不过，当时抖音直播电商5000多亿交易总额中，仅有1000多亿元是来自抖音小店，另外3000多亿元是跳转到京东、淘宝等电商平台。

因此，当时市场声音大多认为抖音、快手只是广告渠道。回顾淘宝直播当时的表态和做法，应当也是如此看的。

2020年8月，被媒体问及如何看待淘宝和抖音、快手的关系时，第二任淘宝直播负责人俞峰说：“我们和其它流量平台可能存在竞争，但大层面上是合作关系。淘宝有非常完善的商业基础设施，这也给很多要做直播电商的平台带来了很好的保障。”

俞峰还说过，“在直播电商的领域，流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。”

对于电商基建过于自信的淘宝直播，忽视了流量撬动生意的效率，也小瞧了抖音建立电商闭环的决心。毕竟，此前最大的流量巨头腾讯也没自己搞成功电商。

这场采访后不久，2020年10月，抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接。

此后，淘宝又开始提升对内容的重视程度。2020年12月，淘宝升级改版，将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，并设立10亿元的奖励基金，用于创作者扶持。

可以说，淘宝对内容的重视程度，是随着竞争对手的动作而变化的。

第三任负责人程道放正是在此情形下接手了淘宝直播。

2021年9月，程道放上任后，面临三个困境。

一是商家自播转化差。他曾透露一组数据，淘宝商家自播流量74%都来自公域流量，但这部分流量成交率只有36%左右，商家自播转化相差达人转化一个量级。

有不少商家将淘宝直播当客服看，而不是一个内容场域。曾有食品类商家运营负责人告诉「增长工场」，消费者通常先通过搜索进入店铺，再进入直播间，因此很难拿到增量。

“我非常希望淘宝直播成为我们在淘系平台的新增长引擎，能在直播场域生态获取到更多新消费者。但试水之后才发现这件事太难了，因为淘宝直播流量分配基本都被头部达人瓜分了。”

二是，大主播流失，后继无人。这也是与头部主播绑定太深的后遗症。2021年12月，薇娅因偷逃税被封杀，微博、淘宝直播、抖音、快手等平台的账号被封，淘宝因此失去了一位超级头部主播。

对比最明显的是618的主播销售数据。天风证券报告显示，2021年618期间，TOP5主播均由淘宝直播占据，而2022年，快手有3位，抖音有2位，不见淘宝。这与李佳琦618停播有关，但也侧面证明了，淘宝直播与超级头部主播捆绑太深，中腰部主播后继乏力。

三是，流量匮乏。2021年，抖音日活突破6亿，淘宝日活仅3亿多。这一年8月份，淘宝slogan从“随时随地，想淘就淘”，换成“太好逛了吧”，内容化成为重要战略。

在程道放掌门淘宝直播的近三年时间，抖音和快手成长为不可撼动的电商一极，淘宝直播一直在努力内容化，但仍然难以摆脱工具属性，难以解决流量焦虑问题。

三、解决不了的流量焦虑

如果说淘宝对于流量不重视，肯定不对。只是早期阶段，淘宝对内容的布局初衷是为卖货服务。

比如，2018年，“爱逛街”频道改版升级，更名为“哇哦视频”。但作为对标抖音的短视频板块，商家或机构在“哇哦视频”发布的内容，被要求必须与商品相关；再如，淘宝还推出了一款独立的短视频APP鹿刻，定位是“导购+问答”平台，最终不了了之。

2020年，俞峰仍然坚持这一观点，他说，淘宝直播的内容肯定要跟商业、商品紧紧拴在一起，我们是围绕商业和商品来做，我们不会去做其它的内容。

这一认知下的动作，让淘宝失去了通过内容获取泛流量、开发新卖货链路的最佳时机。

另一方面，淘宝过于依赖外部流量引流，没有重视在APP内部打造内容闭环。

国内的内容平台，微博、B站、抖音、快手、小红书，都曾和淘宝有过甜蜜合作期。只不过，除微博、B站外，其他平台借助淘宝培育起电商心智后，都选择了自建电商闭环，关系由合作走向竞争。

搞流量，淘宝只能靠自己了。

自2020年开始，淘宝开始从B站、快手、抖音等平台“挖墙脚”，吸引内容型达人，今年则更注重在小红书挖人。

有服务商向「增长工场」透露，淘宝给的扶持政策非常夸张，甚至是现金投入。例如，对一位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高200万现金扶持，用于推广和投流，为期半年。

但是由于水土不服，挖来的主播很难说为淘宝直播带来了更多用户，而且带货效果也不尽如人意。

小红书的带货顶流章小蕙，5月26日，在淘宝直播首秀，观看量刚破1000w+，单品销量最高为3000+。放在618大促期间，这并不算一个亮眼成绩，带货成绩也未公布。

首秀之后，章小蕙直播间观看量平均数大约在百万左右，最低是7月2日仅5.9万人观看。从短视频内容来看，章小蕙在小红书发布的短视频互动量大多有几千，在淘宝仅几十上百，甚至个位数。

水土不服的后果是，一些主播已经选择退出淘宝直播。如抖音头部主播刘畊宏和妻子王婉霏，曾于2022年10月入驻淘宝，开启“ViVi肥油咔咔掉”账号直播。目前，该账号不再更新，仅三条短视频内容。

有媒体统计，一栗小莎子、小P老师、年糕妈妈、小沈龙、刘思瑶等达人，均已停止淘宝直播。

直到今天，我们很难说淘宝具备了很好的内容土壤，因为在李佳琦之后，淘宝直播几乎看不到有其他超级主播崛起；但是在抖音，在罗永浩和小杨哥后，又出现了刘畊宏、董宇辉以及贾乃亮等等超级主播。

直播带货的本质到底是电商还是流量？两者同样重要，关键看谁能最快补足短板。抖音迅速补足了电商短板，因此得以高速增长，但淘宝直播虽有电商优势，却一直没能补足内容短板，才会在后来的竞争中，越来越被动。

四、结语

2016年，淘宝直播上线，直播电商大潮拉开序幕。淘宝开了个好头，却未能在过去几年占据领先地位。

“如果当时淘宝直播生态能做起来，抖音直播电商可能就不会有如今的影响力。但由于一些复杂因素，淘宝直播经历了一段动荡期，这种动荡一直持续到去年。”曾有淘宝服务商曾向「增长工场」感慨说。

今年3月，淘宝直播2024年定下“激进”的增长目标：用户规模DAC（日购买用户数）同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月成交破百万主播同比增长100%。

从淘宝发布的目标和补贴力度来看，今年会是淘宝直播发展的关键阶段，但没想到突然换了主帅。这已经是第四任淘宝直播负责人，相较于抖音和快手来说，更换频率较高。很难预测，吴嘉上任后，是否会延续之前的政策，又或者带来哪些新策略、新变化？

但对于商家和主播来说，也不必过于担心，淘宝直播最坏的情况可能就是维持现状：市场天花板不会再扩大，用户基数不再增长。