一粒小小的坚果，背后是超千亿的市场。

伴随消费理念走向健康与营养均衡的方向，坚果因其自带的健康属性，正在从休闲零食形态向日常健康膳食消费品转变，逐渐迎来更广阔的市场。

在坚果品牌中，三只松鼠是无法忽略的存在。但这只“国民松鼠”因一次又一次的舆论事件，致使品牌形象逐步从高处滑落到谷底。

凭借先发红利，三只松鼠的销售额曾突破百亿元。背着过去的辉煌业绩“吃老本”的三只松鼠，一手发力自建工厂，一手拉着渠道经销商，期望通过改革供应链和深耕分销两个方向来提振业绩。

但近两年经济增长放缓，就各项社会消费数据来说，消费者口袋仍然紧缩。与此同时，从最新发布的财报数据来看，三只松鼠也并未能成功实现其提振业绩的目标。

一、市场变了，百亿营收难再现

三只松鼠于近日发布了2022年的成绩单：2022年实现营收72.93亿元，同比下降25.35%；归母净利润为1.29亿元，同比下降68.61%。

拿着这份最新的“营利双降”业绩报告，再回头审视三只松鼠前几年的业绩表现，三只松鼠近一年的退步，其实早有端倪。

拉长时间看，三只松鼠仅在2019年实现了百亿营收，随后业绩开始下滑，属于典型的“上市即巅峰”的例子。

三只松鼠并不是因品牌公关危机才导致营收下滑，究其本质，三只松鼠这个品牌，很大程度是十年前电商巅峰时代的产物。

三只松鼠的创始人章燎原，乘着电商的东风，成功地抓住了当时的机遇，填补了市场空白。但三只松鼠并不是做出了商品创新，而是商业模式创新，成为互联网第一批网红品牌的代表。

在天猫仅上线两个月，三只松鼠一跃成为坚果排行榜的冠军。并在当年的双十一，凭借800万的销售额，创下了一个电商商业神话。

互联网网红品牌都有一个特点，其业绩都是在流量的前提下完成的，流量=销量。这种模式隐藏了一个弊端，品牌价值被流量所覆盖。

等市场环境出现了变化、消费者态度发生了转变，以及更多的竞争者下场，流量会被瓜分，甚至消失不见。

不管是坚果这一单一类目，还是整个休闲食品大类，其共性都是产品可替代性太高了市面上同类同质的产品比比皆是。所以食品企业最怕的就是只有营销团队，没有核心产品作支撑。

于是，没有核心产品竞争力，没有企业护城河的三只松鼠，陷入了一个巨大的泥潭里。至此，三只松鼠的盈利能力被全面质疑，从上市的业绩巅峰滑落也不过短短三年时间，跑太快就容易摔倒。

二、代工模式下，健康食品沦为伪命题

当互联网电商的风向从传统货架电商转移到直播电商的时候，擅长营销的三只松鼠却没能有亮眼的表现。

三只松鼠属于轻资产模式的企业，旗下产品的生产和加工都是依靠上游供应商负责，交易渠道依靠电商平台，而三只松鼠就专门负责营销和品牌打造。

而在直播电商中，通常需要吸引消费者进行冲动消费。在这方面三只松鼠不像其他坚果炒货店铺，可以进行现场加工翻炒，把产品的吸引力加倍放大展示给直播观众。另外从消费者角度来看，在面对众多同质化产品的时候，更优质的产品品质和更出色的消费体验感，已经成为影响购买决策的重要因素了。

如果说，三只松鼠的预包装坚果是1.0版本，那沃隆食品的混合坚果就是2.0版本；活跃在直播电商的现制现炒、保质期较短的手工坚果则是3.0版本。3.0版本比起前两者，还有一个很重要的优势，就是“量大优惠”。

3.0版本的代表企业有两家，其中坚果炒货连锁品牌薛记炒货去年完成6亿元A轮融资，新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成千万元天使轮融资。

尽管这都是些新生小企业，其规模与处于行业头部的三只松鼠无法相提并论。但积少成多之下，数量庞大的竞争者也在进一步蚕食着三只松鼠的市场份额，尤其是在如今“国民松鼠”的品牌光环不复存在的的情况下。

由于频繁被曝光的质量问题，在2021年年报中，三只松鼠表示大力投入食品保鲜技术，并对坚果做了健康化升级。不过，财报显示，公司当年研发经费5754万，不及营销费用20.72亿的一个零头。来到2022年，研发更是直接同比下降33.2%，仅有3844万投入。

而且在竞争加剧的情况下，持续多年的低研发投入可能直接导致三只松鼠未来发展受阻。

屡屡被吐槽的代工模式，产品质量差评也随处可见，坚果这一代表着“健康”“营养”的食品，反而因为“霉变”、“异味”等问题变成了不健康的食品。

更重要的是无法再往上攀升的业绩，也让长期依靠营销的三只松鼠回过味来，不能继续依靠过去的发展模式了。

三、自建工厂和深耕渠道分销，能否扭转乾坤

目前中国混合坚果行业市场规模增速从2016年400%的高增速下滑到2021年的16%，也就是说，坚果类零食细分市场已进入低增长模式。

在行业变得更内卷的时候，创新永远是最有力的手段。就连零食行业也不断寻找更多样化、更具有新鲜感的产品概念。例如沃隆食品作为后来者，凭借着“每日坚果”这一创新的产品概念，成功在三只松鼠、百草味等行业巨头的包围下突围而出。

三只松鼠除了在构建坚果零食与休闲零食的产品矩阵以外，也尝试过研发跨界产品。2018年之际推出了一款坚果饮料“第二大脑”，作为其进入坚果再加工行业的首个试验品。

以坚果+咖啡的成分为主，定位于“补脑”饮料。产品刚上线的试验阶段，或许是因为市场反响平平的缘故，三只松鼠很快就没有再推销这款饮料，不到一年产品就下线了。

公允的说，当时三只松鼠的坚果产品在电商市场的确很成功。也许是这份成功助长了抉择者的盲目自信，选择模仿市面上已有产品来进行跨界竞争。

除了跨界卖饮料，三只松鼠在近几年战略方向变化最大的有三个。一是发展线下门店业务，二是发展渠道分销，最后则是自建工厂，转变轻资产的运营模式。

先说第一个，众人皆知互联网的流量红利早已见顶，因此在很长一段时间里，发展线下渠道都被当成了救命稻草。

在即时零售的风潮刮得火热的时候，把企业战线延伸到线下布局，似乎也不无道理。但在2019年之前，三只松鼠都只是一个困在互联网中的非实体经济体，而进入线下赛道时，却是疯狂扩张。

在2020年，三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家，增速高达170%。这一千多家门店中，有联盟店、自营店以及O2O便利店。

那么如今成效几何？根据2022年财报，三只松鼠自营店关店118家，新开1家，营收4.57亿元，占比6.27%。联盟店关店431家，新开44家，营收4.87亿元，占比6.68%。

对于大面积闭店，三只松鼠在财报也给予了解释：报告期内主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。

财报的这句话，直白点翻译就是：线下门店赚不到钱，公司又难以负荷高额的成本支出，因此选择关闭门店，转向投入更少的渠道分销方向。

线下开店玩不转，三只松鼠转身将布局重心转向分销，资源也开始往批发业务倾斜。2022年，三只松鼠入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，定向开发38款分销专供产品。

最后则是自建工厂，在过去把营销当成第一生产力的三只松鼠，如今开启了供应链改革，是一件好事。但这也意味着，在未来很长一段时间里，三只松鼠都需要承受转型的镇痛。

而且，自建工厂也不是灵丹妙药。三只松鼠在发展中遇到的问题，并不是一家工厂就能解决的。

在百亿业绩都没能完成的时候，章燎原就喊出“2030年实现千亿的目标”，包括此前“开10000家线下门店”的口号，都让人对三只松鼠在企业经营上的策略捏一把汗。

同时也让旁观者有了更大的疑问：诸多困境齐齐压阵，三只松鼠究竟该如何破局？