出品 / 新浪科技

作者 / 原祎鸣 

泡泡玛特旗下当红IP LABUBU，这些天在泰国火得一塌糊涂。

国内99元能买到一只LABUBU，在泰国竟然炒至500元，不仅如此，LABUBU来泰“旅游”还得到了泰国旅体部部长亲自接机待遇，次日，LABUBU机场欢迎仪式的照片登上了泰国《曼谷邮报》头版……

然而，泡泡玛特在国外的火爆，与国内的冷淡形成了鲜明的反差。

如今，盲盒在中国早已迎来“退坑潮”，泡泡玛特更是如此。在小红书上，有关泡泡玛特退坑的笔记已超过5万篇，大批消费者意识到“惊喜”其实是一场消费陷阱，此前被炒上万元的热门款式如今都打着半价出售……众人对其购买力呈现明显的“疲软”趋势。

如消费者所言，对于泰国年轻人，泡泡玛特像是刚认识的“crush”（短暂的暗恋、突如其来的心动）对象。也许几年后，“退坑潮”也会在泰国重新上演。

国内99元！泰国500元？

看到泰国人“挤爆”泡泡玛特门店的盛况时，若海（化名）愣了一下。

她仿佛看到了当年为泡泡玛特“疯狂”的自己，几年前的她，愿意在线下排队几小时、出高溢价只为买一款盲盒，而前不久，她选择把所有的泡泡玛特打包售出。

“和周围的很多人一样，我退坑了，我发现自己的心态从喜欢拆盲盒时的惊喜和快乐，变成了被消费主义绑架”，若海告诉新浪科技。

如今泡泡玛特在泰国受到追捧，在她看来，是把他们这一批中国前发烧友的心态复制到了海外，这更让她觉得，当初下单盲盒的快乐是泡泡玛特制作的消费主义陷阱。几年后，中国的消费者“惊醒”了，它就去开拓海外的新人群了。

此前，泡泡玛特创始人王宁预测，泡泡玛特2024年海外业务有信心超过集团IPO前2019年的收入，“相当于在海外再造一个泡泡玛特”。

泰国粉丝也确实为其“疯狂”。自泡泡玛特走入泰国，当地几乎所有的门店门口都排起了长龙，泰国明星、公主甚至僧人都团团包围泡泡玛特售卖机。

不得不承认，泡泡玛特是懂得如何讨泰国粉丝的欢心的。

自2023年5月正式进军泰国以来，已经在当地开出了六家线下门店。今年6月27日，泡泡玛特旗下IP小野快闪店在曼谷Central World商场开业，泡泡玛特甚至专门打造了两款泰国独家限定商品，设计采用了泰拳元素。而其第六家线下门店，首日营业额超过1000万元人民币。

而其中最令泰国粉丝上头的，就是上文提到的LABUBU——由泡泡玛特签约艺术家龙家升（Kasing Lung）创作，是THE MONSTERS精灵天团系列之一。

根据泡泡玛特2023年财报，LABUBU在2023年为集团带来3.68亿元的收入，同比增长39.9%。泡泡玛特乐园业务总裁胡健曾明确表示，LABUBU是年底增长最快的头部IP之一。

目前，在中国99元能买到的LABUBU盲盒，在泰国已最高炒到500元，甚至泡泡玛特的官方直播间里“混迹”了不少泰语评论。

从财报数据可以看出，近年来泡泡玛特的海外市场增速远高于国内市场增速。2023年，泡泡玛特总收入63.01亿元，同比增长36.46%；其中港澳台及海外业务营收达到10.66亿元，同比增长134.9%，占营收比重升至16.9%。不过，即使在海外业务始终保持高增长，由于业绩占比仍然不高，泡泡玛特的总营收依然没有回到巅峰时期的三位数增长。

2024年一季报显示，泡泡玛特海外营收的大增幅仍在持续，其总营收同比增长40%—45%，其中中国内地收益同比增长20%—25%，港澳台及海外收益同比增长却高达245%- 250%。

据了解，2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业，自此走向出海的道路。2023年2月开始，泡泡玛特线下门店先后进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，数次刷新全球门店单日销售额。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在一场电话会议上表示，“东南亚特别是泰国是在2023年发展最快的地区，到2023年年底，泡泡玛特的东南亚线下门店数量达到15家。”

截至2023年底，泡泡玛特已在东南亚开出15家线下店，第二多的是开店10家的澳洲市场，其次是欧洲和北美市场，各开店6家。

中国发烧友们，组团“退烧”

虽然在海外受到如此追捧，近年来中国的消费者对泡泡玛特却有着逐渐“退烧”的趋势。无论是从社交媒体上消费者的反馈，还是财报上的总体营收数字都能看出，中国消费者的购买力呈现疲软态势，海外市场在泡泡玛特的营收占比中越来越重要。

小红书上，有关“泡泡玛特退坑”的笔记已经突破5万篇，还有不少泡泡玛特低价出、急出、退坑回血等相关笔记。此前在二手市场上价格炒至过万的可口可乐联名款SPACE MOLLY，如今全新未拆封版5000元就能到手，其他多数普通款也基本可以以半价打包包邮的价格售卖。

为维持泡泡玛特的热度，王宁此前曾设定两个方向：在纵向上，它希望可以把潮玩规模做大，开更多的店、推出更多IP；在横向上，泡泡玛特打算围绕IP拓展更多产品，比如做动画、推出主题乐园等。

2023年9月26日，泡泡玛特沉浸式IP主题乐园POP LAND开业，但该乐园的争议极大，“避坑”“又贵又小”“只适合黄牛党”的声音围绕着泡泡玛特乐园。

新浪科技此前的一份投票数据也显示，有78%的消费者并不认可泡泡玛特乐园，直言不感兴趣，以后也不会去，6%的消费者称自己去过但以后不会再去，仅有16%的人表示以后可以经常去。这也证明着，泡泡玛特乐园尚未破圈引消费热潮。

而从财报数字来看，2018、2019年，泡泡玛特的营收同比增长达到了225.49%、227.19%，但自2020年开始再未重回三位数的高速增长。

即便如此，粉丝们仍然在2020年12月将其成功送上港交所，泡泡玛特自此成为国内“盲盒第一股”。两个月后，泡泡玛特迎来了股价106.15港元，市值超过1400亿港元的巅峰时刻，可如今却徘徊在35元左右，市值约480亿港元，蒸发近千亿。

此外，近年来泡泡玛特曾多次陷入抄袭、侵权、虚假宣传等问题。2022年，315晚会揭露了盲盒产业低成本高定价、饥饿营销等乱象，其中便提到了泡泡玛特800元的盲盒成本仅为30元、与肯德基联名发售限量盲盒诱导不理性消费等。

2023年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划出红线，要求盲盒经营者加强合规治理。泡泡玛特作为“盲盒第一股”，受到的影响首当其冲。

此外，泡泡玛特的服务和质量也劝退了不少消费者。在黑猫投诉上，泡泡玛特的累积投诉量已经达到1.4万条，多数投诉集中在不退款、质量差、预售时间长、客服态度傲慢等问题。

若海告诉新浪科技，近年来越来越多的盲盒爱好者意识到泡泡玛特的产品并不是刚需，而是可以提供情绪价值，但其性价比低、套路多，一款盲盒的价格近百元，已足够一线城市年轻人一天的基本开销。

“我越来越发现，盲盒是情绪和生活的调味剂，但不管最初多喜欢的款式，到手几天后新鲜感就褪去了。此外，最初‘入坑’盲盒是因为觉得漂亮、喜欢，后来我渐渐发现自己有了赌徒心理，更多的是考虑是否抽到了有溢价的热款和隐藏款，买得划算不划算，当我开始关注价格的时候，我发现盲盒对我来说的意义已经变了。”一位泡泡玛特前发烧友分享道。

结语：惊喜只是包装后的消费陷阱

显然，中国消费者已经过了对泡泡玛特“疯狂上头”的热恋期，但对于偌大的海外市场消费者而言，泡泡玛特像是年轻人刚认识的“crush”，他们如同几年前的中国消费者一样，被抽盲盒的惊喜、解压，以及有可能带来的高溢价刺激着神经，但也许几年后，他们也会像如今大批退坑的消费者一样，意识到所谓的“惊喜”只是泡泡玛特用心包装过的消费陷阱。

“他们沉迷其中，互相分享着‘赚到了’的喜悦和快乐，但有些人终会觉醒，意识到兴奋无法持续，在盲盒上花费的大量金钱与精力，其实可以用在更切实际的事情上。”若海总结道。