编辑导语：如今陈彬已经为一汽-大众的转型打开了一个不错的开局，能否持续作战，仍要看陈彬的“后劲”是否充足，以及市场能否买账。

2025年，合资品牌的处境变得越发艰难。

根据乘联会数据显示，2月国内主流合资品牌零售销量为33万辆，同比下降2%，环比下滑33%，合资市场份额进一步萎缩，其中德系品牌零售份额为17%，同比下降4.3%。在这场寒流中，一汽-大众以单月终端零售10万辆、燃油车份额逆势增长2.8%的成绩，交出了一份“反周期”答卷。

一汽-大众销量的逆势上扬就像硬币的正面，反面则是旗下子品牌捷达却陷入了销量“困局”。这个独立已经第六个年头的子品牌，2024年全年销量已经不足其作为单一车型时最好成绩的三分之一。进入2025年后，其销量的颓势依旧延续。数据显示，1-2月，捷达品牌销量为1.65万辆，同比下滑15%。

捷达品牌成立之初已经明确定位低端车市场，以此填补一汽-大众在该细分市场的空缺，与上汽大众的斯柯达等品牌竞争10万元以下入门车型细分市场。如今，斯柯达在中国市场已经走向没落，捷达的前路也充满了迷雾。

捷达失速与一汽-大众转型困局

在一汽-大众产品家族中，捷达是销量表现最为出众的车型之一。自1991年国产以来，截至2018年，该车型在中国市场累计销量突破440万辆。也正因此，为了进一步提升大众汽车在华市场份额，2019年一汽-大众决定将捷达品牌正式独立，从单一车系变为旗下子品牌。

打铁要趁热，当捷达正式以独立品牌亮相后六个月，旗下首款车型VS5宣布上市，随后的半年内，又相继推出VA3和VS7两款车型。2020年，捷达交出了成为独立品牌后第一个完整年的成绩，全年累计销量15.5万辆，却不及其在2018年全年销量的一半。

值得一提的是，这一年一汽-大众蝉联车企销量排行榜冠军，主流合资车企的总体份额仍保持在50%以上，自主品牌零售份额仅占35.8%。此后四年，捷达品牌没有再投放新的车型。

此后，捷达品牌分别在2021年取得销量16.9万辆；2022年回落至14.69万辆，同比减少约13%‌；2023年小幅回升至16.2万辆；2024年销量暴跌至12万辆，同比降幅达26%。

横向对比自主品牌竞品车型的表现会发现，无论VS7还是VA3、VS5所在的细分市场，均由奇瑞、长城、吉利和比亚迪等自主品牌牢牢掌握。不仅如此，以2024年为例，A级车市场全面下滑，其中SUV和轿车累计销量分别为501.3万辆和343.7万辆，同比降幅依次为3.7%和21.5%。

在捷达看来，市场上分蛋糕的人越来越多了，下滑是正常的。但值得注意的是，捷达不仅要和竞品正市场，如今其产品已经和一汽-大众主品牌车型产生价格重叠，进行同位竞争。

2025年1月，捷达品牌的第四款车型VA7正式上市，市场指导价区间为9.9777万元-12.9777万元。但由于一汽-大众下沉市场战略下，旗下速腾终端起售价最低已经下探至8.9万元，相较于VA7，价格更低，进一步挤压了捷达的市场。

这不仅反映出捷达品牌的“难处”，也进一步揭露了一汽-大众在转型过程中的停滞。

根据以往数据来看，2019-2023年间，一汽-大众从212.99万辆的巅峰跌落至191万辆，市场份额从9.8%萎缩至7.2%。在2024年，中国乘用车企业前十排名中，曾经长期稳坐头把交椅的一汽-大众，仅排在第五位；而在前五名中，一汽-大众是唯一销量不涨反跌的企业。在中国流通协会乘联分会公布数据中，单一企业销量前十名中，一汽-大众更是跌幅最大的乘用车企业。

一汽-大众的困境，不是一个品牌、一个车型的暂时失利，而是旗下三大汽车品牌、几乎所有主力车型的全线下滑。除了捷达品牌，大众品牌销量同比减少12%；奥迪销量同比下降约12%；捷达销量同比下降26%。

此外，新能源转型缓慢，让一汽-大众已经很难再有像燃油车时代的先发优势。以2月份销量为例，当国内自主品牌新能源渗透率达到49.5%时，一汽-大众的新能源渗透率仍不足0.5%。

在这样的大背景下，已经接任一汽-大众“掌门人”近3个月的陈彬，如何破局？

陈彬能否力挽狂澜？

陈彬是汽车行业有名的“悍将”，在他执掌神龙时，这家法系合资企业销量已跌至5万辆。他曾力挽狂澜，5年投放14款新车，让神龙汽车在2022年销量翻了一倍有余突破12.5万辆。

如今，他能否再次复制神龙汽车的速度，为一汽-大众这艘巨轮顺利“调头”成为陈彬职业生涯的又一个考卷。

面对一汽-大众这艘巨轮，陈彬也没有退缩。如何让一汽大众的目标战略得到充分贯彻并被高效执行？陈彬的原则是快。上任后他就陈彬马不停蹄地展开了各项工作。陈彬的态度很明确，他先稳住经销和渠道，再梳理人事。在1月份，陈彬连续走访经销商、启动任务交流会、召开三个品牌（大众、奥迪、捷达）经销商大会。

随后，在他上任不足40天时，一汽-大众启动了大规模人事调整。“一切问题归根结底都是人的问题，现阶段就是把人的积极性充分调动起来，把大众产品力喊出去是最立杆见效的。”陈彬认为一汽大众的存量价值还有很大挖掘空间。因此此次人事调整涉及的30位中层干部，在调整中除了依据相关业绩和能力进行人才选擢之外，还破天荒地采用了民主测评机制，从中不难看出在陈彬正在为一汽-大众转变管理和经营思维。

3月初，陈彬又马不停蹄地飞到德国狼堡一周。这是他接管一汽大众总经理后首次到访大众总部，一方面交流合资公司业务情况，同时把中国市场的炮声向大众总部传达到，为后续投入全球最惨烈的汽车战场，要资源和权限。

陈彬一系列快刀斩乱麻的举措也为一汽-大众迎来了短暂的“喘息时间”，这在其1-2月份成绩单中可以窥见一斑，但对于一汽-大众而言，这还不够。

在整个一汽集团中，一汽-大众扮演的角色绝对是举足轻重的存在，如今一汽-大众旗下三大品牌都承载着各自的任务和使命——捷达面临如何保住市场份额，还能挺多久；大众面临的是如何守住基本盘，并伺机反攻的问题；奥迪承担的角色最复杂。既要跟华为、理想等争夺豪华车定义权，还要在行业全面价格战之下保利润的问题。

陈彬定下的策略是，大众、奥迪品牌补齐智能化水平。他认为，新能源和智驾跟全行业拉齐后，奥迪和大众品牌的认知优势才能发挥。而捷达则是积极寻求海外市场增量，据悉，一汽已经跟大众通过谈判，德国大众同意把中亚八国和中东市场开放给捷达，一汽大众未来的目标是，轻装上阵的捷达全球要承担50万辆的销量。

目前一汽-大众大众品牌和奥迪品牌已经开始向国内智驾水平努力靠近，能否按照陈彬预期的发展趋势还有待市场的考证，但值得注意的是，其新能源的短板也尤为突出，这也是接下来陈彬需要攻克的难题。

而捷达品牌如今在国内的处境已经达到了“岌岌可危”的水平，想要完全靠海外市场将销量翻3倍有余仍是颇具挑战的选项。如今陈彬已经为一汽-大众的转型打开了一个不错的开局，能否持续作战，仍要看陈彬的“后劲”是否充足，以及市场能否买账。