近几年，无论是什么火了似乎都想跨界做做电商，微博火了，做电商，微信火了，也做电商。直播也是如此，近段时间关于直播和电商结合的呼声也是愈演愈烈，这一方面体现的是互联网流量红利殆尽，电商们对于流量获取是多么的“饥渴”，另一方面也反映出天花板迫近，直播急切需要转型获得新的盈利点。

你有故事，我有酒，然后一拍即合，作为移动互联网时代社交零售的一个表现形式，这一切看起来似乎是水到渠成。然而无论想象多么美好，终究抵不住现实的摧残。直播平台搞电商痛点太多，这些痛点如果不能好好解决那么这场直播和电商的结合最后注定会以一场闹剧而收场。

由刷礼物到买商品：荷尔蒙经济下的“乞讨”行径还能持续多久？

美宝莲纽约在上海举办了新品发布会，邀请了Angelababy与50位网红以直播的形式进行推广，时长2小时的直播，卖出了10000支口红。

在ELLE时尚网与优酷自频道直播的李易峰活动中，短短15分钟聚集了33万人围观，收获了上百万赞，同时优酷也开通了“边看边买”功能，直播期间销售杂志7000多册。

类似于这样的明星直播销售的案例出现了很多，于是很多人就会说直播电商“边看边买”是直播行业的出路，也是电商流量新的增长点。但“明星效应”不是“网红效应”比得了的。

从本质上来看，看主播直播其实是一种非常典型的“体验”消费。颜值，唱歌，跳舞，段子，脱口秀等等，这些要素构成了一场主播直播的内容。美丽女孩的眼波和娇嗔，让屏幕另一端的宅男们心神荡漾。女主播搔首弄姿，刺激着男性观众的荷尔蒙，让他们去刷礼物。这也是直播平台的主要收入来源。

然而没有效率的增长不是慢性自杀，而是加速自杀。直播平台增长火热，但内容形式上却都大同小异，同质化非常严重，这其实就是一种没有效率的增长。由刷礼物到买商品，本质上是换汤不换药，所谓“边看边买”的路子根本走不通。

而且根据通过马斯洛需求曲线我们可以得出结论：较低层次的内容形式只能满足人们较低层次的需求，而当现有需求得到满足后，人们的需求必定会上一个台阶。人们的口味在提高，而直播平台的内容形式却在原地踏步。

网红经济本质上还是一种“冲动消费”，当孤独的“宅男“们发现直播并没有自己真正想要的安慰，打赏行为下降也就可想而知。打赏行为下降了，又凭什么利用“网红经济学”卖出去东西？而且这种行为本身就类似于“乞讨”，是一种注定长久不了的盈利模式。

据《2017中国直播行业生态报告》显示，2016年网络直播行业渗透率迅速增长，到2016年10月直播市场用户的总使用时长达到顶峰，随后泛娱乐直播和游戏直播开始进入缓慢增长期。这个数据已经释放出了一个信号：网红对粉丝的影响力在不断下降。而当网红不再“红”，网红经济还玩得起吗？

而且据艾瑞媒体在某电商直播平台观察统计，一个平均 18 万名粉丝的主播、 2500人左右观看的直播，通常一场下来只有寥寥几十单的转化，转化率为零的情况也不罕见。由此可见现在秀场直播转行做直播电商根本行不通。

缺乏信任背书：打着“社交零售”的噱头其实是场乌托邦的闹剧

伴随着移动互联网的发展以及互联网流量红利的殆尽，流量难流量贵的问题成了所有电商平台都头疼的事。在消费升级的大环境下，单纯的廉价卖货思维已经走不通，必须有便宜的流量转化才是电商发展的王道。

移动互联网具有一些传统互联网的基因，但同时也有着自己的显著特点，随时随地、碎片化、个性化是这一时期用户的主要特征，如何玩转这些碎片化的流量，是行业竞争的关键所在，而社交则是一个最佳切入口。

社交电商是一个去中心化的电商形态，而且传统的电商模式因为在相对封闭的情况下，用户和电商平台之间必然存在信息不对称的情况，对商品的了解无法做到深入和透彻，这也为假货盛行提供了空间。在追求个性化和差异化的今天，人们越来越依赖于熟人之间的推荐和平台的口碑，在自己搜索和熟人推荐之间，人们更愿意相信后者。熟人关系，信任背书的保障下，消费者更在意的是产品的质量和性价比，毕竟每个人最信任的还是周围的人。

而且目前市面上成功的社交零售包括云集微店，包括拼多多，他们都是通过社交的方式，激发碎片化的移动互联网流量自发的形成网状商业流，从而达到聚合移动流量的目的。

传统模式下用户在网购时大部分都会参照其他购买者的评价，但这种信任背书大部分还是陌生人之间的。而社交零售则是熟人之间的分享推荐，信任度更高，因此转化率也就更高。熟人电商经营的是一种信任经济。

以上是社交零售成功的商业逻辑，由此可见，基于社交的用户强关系是社交零售成功的核心要素，在这一点上，直播电商并没有云集微店、拼多多那样成功的基因，因为直播这种社交形式本身其是一种陌生人社交。

正因为如此，直播只是作为一种展示商品的工具，陌生人社交并不能撕掉传统电商长期以来存在的负面标签，数据造假、平台刷单、价格欺诈等现象也不时隐藏在直播+电商中。

网上很多人把熟人社交比作“在轨”，陌生人社交就相当于“出轨”。这个说法很形象，据了解，陌生人社交通常在3个月左右的周期，没有结果或者满足了猎奇心理后，又会回到熟人社交，而熟人社交是无论如何不会被舍弃掉的。

一个用户不稳定，而且缺乏信任基础的平台来做社交电商，怎么看都不会觉得靠谱，而且打着社交零售的噱头，也只能是让这个泡沫越来越大。

直播电商的商业价值：引流、大数据

在笔者看来，无论是微博也好，微信也好，还有咱们今天讨论的直播也好，不管谁来做电商，想要真正发展壮大，依靠的只能是产品、管理、营销这些硬实力。要对市场有精准的定位，与同类产品相比要拥有自己的核心竞争力，要了解产品用户群体的需求以及对用户体验的高度重视。“直播+电商”这个新兴事物没有必要给它带太高的帽子，这其中的难处前面已经讲了很多，而且零售的成分太多对于原来的直播体系不一定是个好事情，也许还会造成一些观众的负面情绪。

其实无论是何种营销方式，电商直播的目的主要在于增加曝光度，提升品牌美誉度;带来更多的销量。有流量总会有办法让它产生价值，电商直播也不是毫无意义的流量争夺泡沫，不被看好的其实是单纯的卖货思维，直播和电商的结合还是有其它一些可以深度挖掘的地方。

当然，这首先要摒弃的就是单纯的卖货思想，因为它跟原来的电视广告其实没什么两样，所以就不要再所谓的直播让观众更了解产品来当自欺欺人，内容创业时代，这样的广告形式已经不吃香了！原来某手机品牌广告搞得非常长，把产品所有的优点都介绍了个遍，各大卫视到处放，但是实际效果并不好，只会让人们感到反感。

当前电商的核心是营销，而非交易，所有的跨界行为的核心应该是引流，直播+电商”的核心作用其实也是引流，不是卖东西，更不是为了做陌生人社交。引流是门学问，不能娱乐化太浓，也不能商业味太浓。

对于电商来说，通过选择一些不同于自己业务的公司或者团队进行学习或合作。结合他们的优势，快速地搭建自己的平台，进行有效的整合。网红直播可以说是目前成本比较低的一个入口，把各项措施深入定制到内容层面、增加更多的互动成分，还可以看直播有奖（奖电商的折扣券）、积分返利等方式都可以尝试采用。不破坏现有的直播形式，把广告巧妙的植入进去，这样往往不会影响太多用户体验。

直播电商第二个商业价值就是大数据，都知道大数据对于未来商业活动的价值。它是整个零售革命的一个关键部分，比用户更了解用户，精准化推送，大数据给人太多的遐想空间。它正在变成商业甚至社会的行为方式和基础设施，它的直接市场规模或许可以预测，但商业价值无法估量，数据洞察成为互联网应用的发展趋势。

而大数据能够实现精准推送的一个大前提就是可以深度挖掘用户多个场景的行为习惯，直播汇集了超多的用户流量无疑是一个很好的数据挖掘点，而且直播所针对的主要人群也同样是目前消费的主力军，对于这部分人数据的有效挖掘和记录未来一定会产生巨大的商业价值。因此，虽然单纯的直播电商很不靠谱，却依然有很多值得我们去深度挖掘的地方。

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