这些新品牌未来肯定也不会都存活下来，很有可能会重新整合。 文 | 邓雨洁 编辑 | 李皙寅 11月10日，东风公司eπ品牌发布会在武汉举行，这是东风发布的又一个全新自主新能源品牌，聚焦主流科技市场。 东风答案发布会 图源/东风汽车 至此，东风形成了全面涵盖豪华、高端和主流三大市场的新能源乘用车品牌矩阵，包括猛士、岚图、东风风神、东风eπ、东风纳米、东风风行和东风启辰。 这延续了东风在燃油车时代的作风，覆盖品类广、产品类型丰富。东风集团副总经理陈昊称，车企推出众多新品牌是为了响应消费者的需求变化，现在新能源汽车产品和渠道形式还没有完全稳定下来，车企希望多方尝试。 当前，不止东风一家传统车企站在新能源转型的十字路口，上汽集团和长城汽车也采用了类似的分品牌、分渠道的玩法。 比如上汽集团的智己、飞凡和荣威，分别对应新能源汽车中的高、中、低市场；长城汽车的哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌，涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。 但是，东风集团副总经理陈昊认为这些新品牌未来肯定也不会都存活下来，很有可能会重新整合。 01 销量失速，持续亏损 东风汽车正面临“增收不增利”的困境。 2023年10月27日晚，东风汽车（600006. SH）披露的三季报显示，前三季度公司实现营业收入91.67亿元，同比增长0.48%；而归母净利润为3730.47万元，同比下降61.95%。其中，第三季度净利润亏损4756.94万元。值得注意的是，去年同期净亏损仅为275万元。 亏损扩大的同时，汽车销量也不尽如人意。从东风集团股份（00489.HK）最新公布的产销快报来看，今年1月至9月，汽车累计销量为149.13万辆，同比下降20.73%；母公司东风汽车集团有限公司累计销量为168.31万辆，同比下降约24.1%。 作为传统汽车品牌，商用车和乘用车是东风的支柱业务板块，但在新能源汽车的市场冲击下，二者的表现都有些黯然失色。 前三季度的产销数据显示，东风集团股份乘用车销售量为123.05万辆，同比下滑25.2%；而商用车前三季度累计销量达26.07万辆，同比上升10.08%，但也远不及往日盛况。 其中，1月至9月新能源汽车板块（包括乘用车和商用车）累计销售23.13万辆，同比上升0.7%。新能源乘用车累计销售20.45万辆，同比下降4%；新能源商用车累计销售2.68万辆，同比上升60.8%。 这些距离东风在2022年年报提及的2023年销量目标相差甚远。此前，东风汽车设定的2023年销量目标为300万辆，同比增长21.7%；新能源汽车目标为60万辆，同比增长73%。 从品牌阵营来看，昔日的合资“奶牛”也已经失速，销量普遍下滑。 前三季度，东风本田销量为41.24万辆，同比下滑达19.42%；东风日产（含东风英菲尼迪）销量为50.68万辆，同比下滑29.93%；郑州日产同比下滑14.14%。 东风汽车9月产销快报 图源/香港交易所 销量仅有6.37万辆的法系合资神龙汽车，通过降本增效来维持生计。10月19日，东风集团股份披露交易公告称，与神龙汽车签订《资产转让协议》，以17.14亿元购买神龙汽车位于武汉和襄阳的特定土地使用权、建筑物和构筑物。 此外，东风乘用车公司销量同比下滑39.46%，东风柳汽同比下滑27.95%，东风亟待转型。 02 待回头收拾旧山河：换新人、上新品牌 东风的转型高潮，始于高层人事变动。 2023年3月初，东风公司原董事长、党委书记竺延风正式退休。此后，身为东风公司总经理的杨青代为主持东风公司工作。 在近8个月的空窗期后，东风“一号位”人选尘埃落定。2023年10月27日，东风汽车集团有限公司召开中层以上管理人员大会。中共中央组织部有关负责同志宣布：杨青任东风公司董事长、党委书记，免去其东风公司总经理职务。 新任董事长杨青，从1988年参加工作起便一直在东风体系工作，从东风活塞轴瓦厂产品科技术员做起，其有着30多年汽车行业的工作经验。他曾任职东风汽车公司党委常委、副总经理兼东风汽车集团股份有限公司副总裁，东风商用车有限公司党委书记等。2021年2月，杨青升任东风汽车集团董事、总经理、党委副书记。 在东风汽车的关键时期任职，杨青的主要工作就是带领东风完成转型。他在代管东风公司工作期间，就已经开始对发展目标与品牌管理等方面作出多项调整，开启了聚焦新能源的“跃迁行动”和“跃动工程”等。 在2023年4月举办的“2023东风汽车品牌春季发布会”上，东风公司将2021年发布的“东风风起”计划中的三个“一百万”计划（即到2025年，商用车、自主乘用车和新能源汽车销量分别达到100万），调整为了自主乘用车与合资两个“200万”。 其中新能源汽车销量占自主品牌的比例要达到50%，占自主品牌乘用车的比例要达到70%，在新能源汽车销量方面，东风公司将原来100万辆的目标提升至140万辆。 2023年11月10日，东风公司在武汉发布全新电动系列品牌eπ并带来新车eπ007。据东风介绍，eπ主要定位于主流科技电动品牌，锁定“纯电+增程”赛道，3年内将推出10款以上15-25万级车型。而eπ产品的核心优势在于东风量子架构、马赫E动力和SOA智能座舱。 东风eπ 摄/邓雨洁 东风公司还对自主乘用车新能源事业进行重大管理体制调整，即集团一体化管理“东风”品牌下东风风神、东风eπ、东风纳米三大品牌。 至此，东风形成了全面的新能源乘用车品牌矩阵，涵盖豪华、高端和主流三大市场。一定程度上来说，东风在新能源“战场”上也延续了燃油车时代的打法——广、全、齐。 不仅如此，东风公司还想走“爆款”路线，不仅优化新车型项目管理体制，还签订责任书及对赌协议，以“高目标高激励”模式鼓励打造爆款车型。 东风现有新能源乘用车品牌格局 摄/邓雨洁 东风集团副总经理陈昊称，车企推出众多新品牌是为了响应消费者的需求变化，现在新能源汽车产品和渠道形式还没有完全稳定下来，车企希望多方尝试。 03 转型新挑战：多投下注如何避免营收承压？ 不止东风一家传统车企站在新能源转型的十字路口，也不止一家传统车企采用分品牌、分渠道的玩法。 上汽集团和东风汽车同样面临合资红利消散的问题，从2018年以来上汽销量逐年递减，从705万辆下降到2022年的530万辆，市占率也被新能源新势力吞噬。 变革之际已然来临。首先是上汽乘用车、上汽大通、上汽大众、上汽通用等传统品牌的新能源转型。“咬牙大降价”让上汽大众ID.系列的销量异军突起，自2023下半年起ID.系列已连续4个月销量破万，10月销量达1.6万。 传统品牌转型之外，上汽集团陆续推出全新自主品牌——智己汽车和飞凡汽车。如今，智己、飞凡、荣威，分别对应高、中、低市场，形成上汽新能源自主矩阵。 2023年4月，上汽集团宣布了针对新能源汽车的“三年行动计划”，即在2025年新能源车的销量目标要达到350万辆，其中自主品牌的新能源占比要占到70%，比2022年要增长2.5倍，年增长要达到50%。 不过目前看来，上汽的两个自主品牌销量十分平淡，据上汽集团10月产销快报，智己汽车1月-10月累计销量1.91万辆；2022年，飞凡汽车全年销量为1.45万辆，飞凡F7在今年的销量维持在2500辆/月以下。 长城汽车和东风汽车在品牌矩阵构建上也有异曲同工之妙。在自身基础之上，长城汽车打造了哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌，涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。 据产销快报，今年1月-9月，长城汽车累计销量86.4万辆，同比增长7.69%；其中新能源汽车、海外销售分别为17.03万辆、211,696辆，同比分别增长75.77%、89.45%，是增长主力军。 尝试提前总结2023年，传统车企的自主品牌们有可圈可点之处，尚还无法完全挑起销量重任，甚至有的从出生就不被看好，但多品牌、多车型策略，仍是传统车企普遍选择的玩法——多投下注，谋求东边不亮西边亮。正如上汽集团的飞凡和智己、长城汽车唯一一个新能源自主品牌欧拉等等，均是如此。 多投下注确实能够增大赢面，但却是对于企业荷包的巨大考验。从财报来看，汽车产业的极度内卷之下，企业利润严重承压，甚至是亏损。如何谋求可持续发展，是所有多投下注车企的挑战。 2023年8月28日，东风汽车集团股份公司（00489）发布半年报披露，归属于上市公司股东净利润为12.7亿元，降幅达76.9%。在此前的盈利预警中，东风公司提及盈利下降的原因，包括转型过程中持续加大对新能源品牌的投入，以及乘商两大板块业务下滑。 东风汽车集团股份有限公司（00489）盈利预警 图源/香港交易所 上汽集团同样如此。上汽集团（600104）财报显示，今年1月至9月，上汽集团归母净利润114.1亿元，同比下滑9.82%。爆款车型ID.3也处于亏损阶段，上汽大众总经理贾健旭曾表示，降价前，每卖出一台大众ID.3将亏损2.7万元，降价后每辆车的亏损超过了4万元。 长城汽车营收虽好，但也存在“增收不增利”的问题。三季报显示，前三季度长城汽车（601633）实现营业收入1195.04亿元，同比增长20.13%；同期实现归母净利润49.95亿元，却同比大幅减少38.79%。 东风集团副总经理尤峥认为，新能源汽车盈利难题只有靠规模化才能得到根本性解决。对于琳琅满目的新自主品牌，陈昊认为这些新品牌未来肯定也不会都存活下来，很有可能会重新整合。