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作为少数高端化尚能立足的领域，母婴赛道一直不缺玩家，犹如一些母婴用品小作坊摇身一变国际大品牌，玩家鱼龙混杂，质量参差不齐，令母婴用品行业乌烟瘴气。

过去的2023，“天价母婴消费收割新手爸妈”成为人们热议的话题之一。

有网友表示，800元可以让打工人喝100杯的奶茶，让旅游特种兵走遍2个城市，但对于新手爸妈们来说，却只够买2个奶瓶。普普通通的婴儿背带可以标价大几百，婴儿推车甚至动辄几千至上万元。似乎只要贴上“婴儿”标签，价格就能翻5倍！

当其他赛道都在追求极致低价，母婴赛道却上演虚假繁荣，消费升级之势愈演愈烈。许多婴儿品牌打着专业化、精细化、高端化的旗号，实际品质过剩，溢价超标，成为收割年轻父母的消费陷阱，也让众多年轻人望而却步，引发“不是真有钱，谁敢生孩子”的质疑。

在众多高端化母婴品牌中，Babycare成为近年增长势头最快的品牌之一，已连续4年蝉联天猫母婴行业销售第一，单去年618期间，全渠道销售额就突破了14亿。然而，随着去年9月启动A股IPO后，围绕Babycare的“假洋牌”、砸营销、代工模式等问题的质疑之声越发猛烈。

从早期品牌包装，到后期代工扩张，Babycare作为母婴圈的“顶流”品牌，无疑是母婴赛道高端化转型中最具代表性的缩影。

披着“洋”皮的高端化

Babycare成立于2014年，从婴儿背带切入母婴市场，目前旗下已拥有包括光合星球、Woobaby、小N、幼朴、wiya等多个子品牌，能够覆盖0至6岁育儿周期，包含尿裤、玩具、孕产、出行、家居等全品类产品。

成立之初，Babycare就抓住中国年轻妈妈不信任国产母婴品牌的购物痛点，在宣传中，以国外模特、英文标签、国外专家机构的产品背书等形式，从视觉上不遗余力的打造“洋品牌”形象，让Babycare在初入市场时迅速打开了销路。

早期，Babycare将品牌定位为美国品牌，宣称品牌由中国设计师Luke（李阔）于2013年在美国创立，归属于US BABYCARE INC.所有。2014年，Babycare进入中国市场后，由上海夕尔实业有限公司代理。

到目前为止，很多消费者仍然没有理清Babycare的身世之谜。在多个平台搜索Babycare时，“Babycare是哪国的品牌”、“Babycare到底是中国还是美国品牌”的词条依旧出现在前列。

实际上，早在2019年，Babycare就已经彻底属于杭州贝咖实业有限公司旗下品牌，并于2022年4月变更为杭州白贝壳实业股份有限公司，是地地道道的中国本土品牌。

2015年，从婴儿背带大单品入手，2017年通过婴儿湿巾切入快消品类，推出纸尿裤，之后趁热打铁，快速延伸至洗护、喂养、出行、玩具等品类，直到2020年，收购新西兰营养辅食品牌光合星球，Babycare完成了除奶粉以外的一站式全品类布局，已覆盖了母婴行业超过150个二级类目，拥有约3万个SKU。

纵观Babycare业务增长曲线，Babycare正好赶上了中国移动互联网井喷阶段的红利便车，并两次踩中了母婴消费趋势的变迁节奏。先是乘着“外国月亮圆”的洋风入局，又在国潮之风吹起时，摇身一变成为“国货之光”，仅用几年时间便轻松打造出一个高端顶流母婴品牌。

Babycare借洋牌造势的高端化模式，在如今的整个母婴市场中绝不是个例。在各大电商平台稍一搜索母婴用品，顶着英文商标、外国模特，售价奇高的国产小品牌比比皆是。

如母婴全品类品牌BeBeBus，据爱企查显示，该品牌于2019年7月创立，两年内完成三轮融资，其在京东平台上一个学饮杯448元、婴儿睡袋558元、婴儿餐椅2980元，而一辆婴儿推车甚至高达13800元……

从官网设计上看，BeBeBu的品牌格调高得不得了，而实际是一家注册资金不到350万元的小型本土企业，甚至在社交平台上有网友表示其产品为广东台州工厂代工。

除此之外，DearMom、babystone、forbaby、IBelieve等等一众国产品牌，全都采用相似的营销套路，披着洋品牌的外皮，在官网和旗舰店营造高端化视觉效果，售价高得离谱，而实际上全都是本土小工厂生产。

仿佛“洋名＋洋模＋电商＋高定价”，已经成为国产母婴品牌高端化的标准经营模版，也同时成为母婴赛道高溢价的财富密码。

高端化≠高价格≠高品质

不得不提的是，在Babycare的全品类布局中，其产品生产主要是靠代工厂的支撑。通过与多家代工厂合作，缓解了Babycare自身产能无法满足市场需求的压力，能够迅速实现产品供给。

然而，代工是把双刃剑。逐渐被消费者察觉的代工生产模式，严重影响了Babycare在消费者心目中的高端化品牌形象。

在小红书平台，关于Babycare同源代工的帖子多达上百条，如Babycare众多爆款纸尿裤均由豪悦护理代工。为此，Babycare也被许多消费者调侃为“母婴届的南极人”。

虽然，作为新生代父母主力军的90后、95后群体有着很强的精致化、智能化育儿需求，愿意为更科学、更精细、更高端的母婴产品买单，母婴产品的消费升级将成为带动母婴行业未来增长的主要动力。

但是，追求高端化、差异化，并不意味着消费者就会接受品牌的过度溢价。盲目跟风的感性消费趋势已经过去，面对越来越高的育儿压力，年轻父母们回归理性消费。

一位年轻宝妈表示，面对高昂的母婴产品价格，为了节约育儿开支，她学会了看材质、查国标、了解品牌口碑，甚至学会了查询厂家信息。产品适不适合自己的宝宝，在年轻父母心中自有一杆称。

如小红书上一网友发现，Babycare和嫚熙的一次性内裤同为一家名为一铭的卫生用品厂代工，其当时购买的Babycare一次性内裤8条售价37.8元，平均一条将近5元，而1688上同一家工厂的店铺中100条一次性内裤的售价为245元，平均每条只有两块多。

随着市场透明化增加，品牌方与消费者之间的信息差逐渐缩小，母婴市场的水分也逐渐被消费者察觉。Babycare的品质过剩与营销模式也逐渐浮出水面，想持续靠信息不对称挣钱，反而容易遭到市场反噬。

同时，过度依赖代工生产，有时也令Babycare的产品品控难得到保证。

母婴产品的价格居高不下，通常被解释为高昂的材料成本和严格的生产规范所致。然而，Babycare的产品质量问题却频频受到消费者质疑。

为了增强品控管理，Babycare也做了很多努力，投入大量质检费用给第三方机构。仅2022年一年的送检产品就达到5650批次，耗资超千万，但依旧无法从源头上杜绝代工模式下产生的产品质量问题。

2019年5月，Babycare婴儿床由于安装预留孔易卡婴幼儿手指和材质强度不够被北京消费者协会点名；同月，江苏消保委检测出其儿童推车邻苯二甲酸酯超出国家标准要求的3倍；2020年7月国家质检总局公告，Babycare婴儿推车存在倾倒风险；2022年8月，在上海市场监管局的抽查中，Babycare儿童床因“木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者”原因不合格。

除了官方通报外，在投诉平台上关于Babycare的投诉量高达一千多条，内容包含产品质量不过关、虚假宣传、虚假促销等，涉及纸尿裤、饮水杯、睡袋、妈咪包、除螨喷雾、保湿乳、储奶袋、婴儿床等，几乎涵盖了Babycare的所有品类产品。

对于免疫力低的婴幼儿而言，母婴产品的质量安全问题，是维护品牌形象的最重要因素。Babycare靠代工模式快速增长的同时，却在最核心的品控方面屡遭质疑，着实需要反思。

当前我国的人口结构正在发生巨变，面对市场减量运行，母婴行业正处于新一轮转型升级的重要节点，各本土品牌欲通过高端化实现增长曲线无可厚非。然而从大方向来看，日渐走高的育儿成本，反而更加降低了年轻人的生育意愿，母婴行业正向循环可能更加难以形成。

相比一味的高端化定位，着眼出生率更高的下沉市场，适配普罗大众的母婴服务需求，或许才是Babycare这样的母婴赛道主力军们应该布局的重点。