对魏建军来说，取舍很难，但必须要做

今年的长城很有故事。

一边，是长城汽车董事长魏建军一反常态频频出镜，各类直播为长城鼓劲，甚至骑上了摩托车，再现保定车王的风采；

另一边，今年1—8月，长城汽车累计销售74.54万辆。出人意料的是，长城旗下魏、哈弗、欧拉、坦克、长城炮五大品牌，除了坦克品牌实现增长，其他四大品牌均出现下滑，其中，欧拉累计销量4.17万辆，下滑幅度最大，同比下滑38.36%。

在今年的长城汽车2024年度股东大会上，魏建军强调，长城汽车看重盈利，表示长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏、微亏或是利润比较高的就大力推广。只不过长城汽车首席增长官李瑞峰曾表示，从长城汽车的财报构成可以看出，坦克品牌和独有的皮卡品类优势，是品牌和利润的护城河。还有哈弗的方盒子越野，这也是一个非常大的利润来源。

这或多或少就把一个棘手的问题浮出了水面：在销量成绩单前面，在保利润的前提下，五大品牌谁将有所为，而谁将有所为不为？

或者我们直白一点来问：哪个品牌将率先会被长城残忍抛弃？

瘸腿的欧拉

2018年，欧拉以长城汽车旗下独立新能源品牌的身份亮相当年的北京国际车展，带来了原生纯电动车型欧拉iQ。

彼时的长城，面对新势力的蒸蒸日上，转型是当务之急，的确需要一个新能源品牌来救场，也的确需要这个新能源品牌来提升集团向新、向上、向科技、向豪华的整体形象。

欧拉不仅与数学家欧拉同名，还喊出了不做“油改电”、“政策车”的底线，一年之内推出了iQ和R1两款全新车，以及中国首个电动车专属平台——ME平台。2021年3月20日，欧拉发布新的品牌定位，定位更爱女人的汽车品牌，也就是这一年，欧拉品牌全年累计销量的巅峰出现了，达到13.5万辆。

同样也是这一年，欧拉爆出车机芯片与宣传不符的大批量车主投诉，但处理结果车主们并不满意。到2022年2月15日，欧拉宣布两款新车黑猫、白猫车型停止接受订单，官方表示，因为芯片短缺、零配件供给、新能源补贴退坡等问题，两款车型被迫停产。当然，也有人从利润率的角度分析过这个问题。

其实，那段时间的欧拉高层也有新的认知，其品牌营销总经理余飞曾表示，“未来欧拉品牌主要聚焦在10-20万元的市场的产品，同时会向20万元以上的价格区间进攻。”不过，欧拉所要面临的挑战也是显而易见的。

彼时，国内20万元级别电动车的市场竞争早已是一片红海，除新势力“蔚小理”外，比亚迪、广汽埃安等传统车企巨头的多款车型也都已布局多时，而且，很快，“卷”字袭击中国车市，比亚迪异军突起雄霸一方，20万这一售价区间血海一片。

这也从另一个角度解释了，为什么欧拉的销量会一路下滑。

显然，欧拉品牌并不算成功，既没抢占份额，也没突破盈利天花板。长城当时的如意算盘并没有打响。

失意的长城

欧拉的失意，可以理解成长城有着做不好轿车的宿命。但不能否认的是，长城品牌的车型都有一个明显的特点，就是新车上市热度很高，但真正能经得起时间考验的硬实力产品却并不算太多，欧拉即便是一个全新的品牌，现在看来也难逃这个宿命。

当然，难逃者还有2023年与欧拉合并的沙龙品牌，两者同为长城新能源整车的急先锋，也同为难兄难弟。或者说，沙龙更惨，还没量产就胎死腹中。

这也给长城增加了无限的焦虑。

哈弗H6今年前7个月销量

新能源品牌没有起色，可以说是羽翼并未丰满，虽有止血但远没有达到为长城造血的目标，长城的护城河，还是燃油车版块，还是得依赖哈弗、坦克、长城炮车。但一个不可否认的事实是，曾经常年霸占SUV销量榜第一的哈弗汽车（尤其是哈弗H6），其实如今早就已经被无数新车给取代了。

幸好出了一个现象级的坦克品牌，否则这种品牌与集团整体下坠的趋势可能根本无法减缓。不过，无论是SUV还是皮卡领域，吉利、长安、江铃都不是等闲之辈，而且他们可能还多了一个轿车领域。

但欧拉只会是名噪一时的网红，而不会是带着长城往上突破的领军品牌。定位为女神车或者说女性专属用车，只能说是画地为牢，主动把自己的客户群体划走一半，随后出现的质量纠纷，又主动劝退了很大一部分怕麻烦的女性潜在消费者。

既不主打男性车主，又不受女性车主青睐，换言之，欧拉没有了车主基础，这也就使得欧拉很难通过有效的规模化，来奠定市场长期增长的基础，向上转型成了一道难解的题。

与此同时，手握多个品牌的长城也有着负面情绪，那就是电动化转型该怎么转，有限的资源到底该如何分配，如果欧拉横空出世之时能得到长城集团的全力以赴，那欧拉还会是现在的欧拉吗？

别忘了，2008年金融危机之时，大众、福特、通用等正是通过收缩产品线、提升产品效率，壮士断腕般的狠劲终于走出危机，品牌过多的确分散了资源，也让消费者对各品牌的印象不深。

诚然，每个创业者都是奔着创建百年品牌而去的，但对于目前的长城来说，保利润绝不是一句空话，新能源车这步棋该怎么走、多品牌如何运营、细分赛道如何切入，或者说护城河该怎么挖深，可能仍是一个需要深思的问题。

这不是魏建军骑摩托，亲自直播试驾，广泛接受采访当意见领袖能解决的问题。魏建军需要在舆论场之外，好好思考究竟谁能留，谁该走。或许，欧拉是一个很好的切入口。