支付宝，发起内容之战。

翼言团队

多年以后的一个下午，看到支付宝加码发力内容的消息，翼言不仅想起了8年前，支付宝发力社交业务的浅尝辄止。

只是，这次会不一样吗？

巨型服务工具的恐慌和不甘心

支付宝，不甘心只做一个支付工具。

支付宝，更害怕自己只是一个支付工具。

支付宝，已经是一个很庞大的服务工具。

但是，用户时长也显示，支付宝只是一个工具。据QuestMobile统计，2023年春节期间，在一众日活超过5000万的APP中，支付宝的人均单日使用时长是最短的，只有7.8分钟。

拥有10亿用户的支付宝，太想把用户留下来了。使用时长短，是工具类APP的通病，但支付宝必须要解决这个通病。

回顾移动支付的历史，支付宝打了很多年的江山，伴随着淘宝电子商务的发展，成为行业内的一个巨头。但2014年的那个春节，凭借春节红包异军突起的微信支付，一路攻城略地，高歌猛进，打了支付宝一个措手不及。

事后来看，微信支付为这一战准备了很久，但是从社交切入到金融支付，似乎一切都顺理成章。当然，这其中也有一个重要原因，那就是对于移动支付这件事，支付宝已经给用户做了多年的心理建设。

关于这件事儿，支付宝心里苦。从社交软件切入移动支付，微信支付很快就切走了支付宝很大的一块蛋糕，这么多年也维持着支付双雄的格局。

当然，今天的支付宝，早已不是一个简单的支付工具。

在长达二十年的发展中，支付宝已经变成了“国民电子钱包”和“国民生活助手”。这是支付宝对外的定义。据了解，支付宝目前已经向用户提供8000多种服务，大量用户来支付宝都是来寻找服务，每天近7亿人次在用支付宝的生活服务。

但这还是难以解决支付宝的焦虑，毕竟仅仅7分多的单日人均使用时长会让这个国民APP少了太多想象力。并且，巨型的支付工具在功能上也容易被其它更为聚焦的工具所替代。

品牌心智是首要问题

支付宝并非首次发力内容。

2016年，支付宝上线生活号，浅尝辄止、备受争议的社交也在同年上线。多年来，支付宝的内容化做得不温不火。

但这次，似乎不一样。

据支付宝披露，自去年5月全面开放内容生态以来，月活跃创作者规模大涨10倍，日均内容消费用户量同比增长8倍，人均消费时长也增长了2倍。

6月12日举办的2024支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊表示：“我们会持续地、坚定地加大在内容领域的投入，这是公司的战略级投入，绝对不只是想在市场上试试水温。试水温的过程，已通过过去一年的团队努力和数据证明了这条路可走通。”

翼言认为，支付宝首先面临的是用户心智问题。

也就是说，支付宝并不缺乏用户，缺的是用户在APP内的活跃时长；支付宝不缺服务，但是用户不知道支付宝都有什么服务。经过这么多年的发展，支付宝的服务项目越来越多，即官方提到的8000多种服务——但是，用户并不知道。

李俊自己就举例称，很多人在支付宝上办理公积金时，会先去小红书上搜索攻略，再对照着进行操作。因此，支付宝希望能够主动提供这些内容，在端内就形成用户行为上的闭环。

翼言认为，支付宝首先要解决的，不是自称的“国民生活助手”，而是真正让自己的用户了解清楚今天的支付宝是什么，才能吸引用户更多地打开支付宝寻找服务。

内容建设的差异竞争

与抖音、快手、视频号等内容平台争夺用户，支付宝该提供什么样的视频内容？

正如李俊所言：“支付宝做内容并非是要成为抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，以做出有支付宝特色的内容” “不好比，也不能比”。

说起来容易，做起来谈何容易。

每个平台都有自己的内容特色。在鼓励内容生产的策略上，支付宝不同于任何平台，也就意味着平台内的视频生产者，不能照搬其他平台的运营经验。同时，支付宝也不可能去其他平台挖掘相应的创作者，而是从本身的土壤环境出发，做用户和创作者的桥梁，引导培养专属于支付宝的创作者团队。这不可能是一个短期过程。

从支付宝的官方数据来看，本次内容化布局并非玩票。过去一年，支付宝的月活创作者增长了10倍，用户使用时长增长了2倍，内容的消费用户规模增长了8倍。有14万的创作者参与了支付宝的分成，最高的月收入约30万。

有创作者的成长和收入，有用户的时长，看起来初步有成效。不过，这是否在总的用户时长上有所呈现，还有待观察。

另一方面数据显示，70%的支付宝用户如今使用的是非金融服务。也就是说，支付宝上的非金融领域，还有大量的内容和流量空间。从这方面来看，支付宝还有机会。

如何激活支付宝的所谓8000项服务，真正从内容入手，调动用户的活跃性，去抢其它短视频平台的流量，这是一个大命题。毕竟，在一定时期内，用户花费在视频上的总时长是相对稳定的，必然面临此消彼长的情况。所以，这还是一场战争。政策激励中的隐藏问题

众所周知，不管是图文时代还是视频时代，诸多平台都推出过眼花缭乱的扶持计划，给予金钱、流量等支持。

以本次支付宝的官方口径为例，预计到2024年底，支付宝将投入10亿现金、百亿流量扶持、引入价值1亿的广告资源。

在具体的执行中，现金是否支持到了对平台有价值、有意义的内容生产者，流量扶持偏向于哪些内容，广告资源怎么倾斜等都有待观察，以观后效。因为在具体的操作上，差之毫厘谬以千里，同样的投入换来的或许是截然不同的结果。

李俊表示：“作为一个生活服务平台，应该是一个生动、有趣、充满人间烟火气的APP，而内容是我们将支付宝从一个工具属性的APP，向一个生动的、充满人间烟火气APP转型中非常重要的注脚。”

这波计划到底能给支付宝内容侧带来多大的变化，我们且拭目以待。