文|李永华

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

【文章首发《天下网商》杂志】

如果不是偶然有高中同学在微信上推荐用一款名叫“易捷赚客”的软件购物，我还不知道原来传统印象中的石油巨头，世界500强排行老二的中石化，也跑来做社交电商了。

M是中石化在老家三线城市一个加油站的职工，在中石化这款APP推介给我之前，她做过传统面膜微商、本土一家叫“细莫”的健康食品微商平台、云集、社区团购宝妈等一系列和社交电商搭边的东西。

中石化“易捷赚客”是它旗下跨境电商平台“易捷海购”的项目，简单说就是一个购物推介、会员层级关联的平台，而推广的主体依靠的就是中石化全国几十万的员工，目前推算已经参与和将要参与“易捷赚客”的销售人员将会超过20万。

作为中石化加油站老员工，M成为“易捷赚客”的“赚客”并不意外，中石化说这个队伍已经到了8万人。

问题在于，当一个常年混迹微商、社交电商圈的老熟人，换了一个又一个社交电商还没“找到感觉”，看见M又一次极其热情地向我推荐一款新的购物APP，螳螂财经觉得这社交电商如同一个江湖，当它风云再起时，江湖中叫不上名号的小鱼小虾们是不是也得有自己的生存和发展的机会？

毕竟，这不是电视剧，只要主角武功高、四处有光环就行了。

三大门派逐鹿，社交电商江湖险恶

社交电商市场竞争已进入白热化，M进入的社交电商严格来说属于这个领域内再细分的三大派别中的一派。

第一派：拼多多及其“跟随者”——大B们的“拼购”恩怨情仇

拼多多的社交电商玩法无需多言，2015年社交电商的沉寂到后来再度兴起，很大程度可以说是拼多多的功劳，依靠新兴市场崛起现象级产品，最终不只在下沉市场，所有市场类型都有开始有了社交电商的痕迹。

而从刚开始漫不经心到后来越来越紧张，包括天猫、京东等巨头在内，都玩起了拼购模式，毕竟，当拼多多对淘宝的用户渗透超过40%时，传统巨头没法装作没事人一样。

618“猫拼狗”大战后，拼多多连一线城市也要觊觎，巨头们只会更紧张，它们疯狂玩拼购模式，相互攻讦，吃下大量所谓“性价比”市场。

第二派：苏宁易购：O2O“改进版”再度杀回

之所以把苏宁易购单独拎出来说，原因在于这个电商平台唯一生来兼具线上、线下双端渠道，这导致苏宁在玩社交电商时，有那么些独特的O2O味道。

7月底的818发布会上，侯恩龙提出“全场景零售”的加强版，宣称苏宁的社群玩法已经招募了100万个社群，触达用户超过5亿。

而苏宁圈层用户人群+产品+社群运营的模式，让零售变成服务的一部分，社交电商其实更偏向于O2O服务的“改进版”，被资本和市场热捧后又冷落的O2O似乎找到了新的共生式玩法。

第三派：云集及其衍生派：微商“基因重组”的商业游戏

“你注册后买东西，我就可以返利了”，M兴致勃勃地告诉我APP的好处，“你邀请别人也是这样的，你也能当上级。”

这种社交电商玩法和邀请好友砍价一样已经有点老掉牙了，但它就是简单、粗暴、有效。

按级别邀请、锁定用户归属，所有这类玩法都可以看作云集和云集的玩法变种，严格来说，中石化的新动作属于此类。而它们无非是把当初松散形式的微商进行了“基因重组”，变成了平台模式，有个正式的名号。

不被大的电商玩家正眼瞧的小鱼小虾们，聚拢起来也来开宗立派逐鹿江湖，为它们揭竿的创业者就堂而皇之拿到了高估值。

但这个江湖早已经派系林立，中石化都能入局本身就表明市场搏杀已经进入深水区，对M这类中小卖家而言，有门派比没有门派要好多少不得而知，得利变得更难是肯定的。

简单易学的卓世武功，后起之辈人人欲得之

M如此热情，社交电商的势头如此迅猛，没点甜头是不会有人蜂拥而上的。

在电商江湖流量日益中心化的今天，要混迹互联网谋取电商利益，“社交”对中小卖家带来的价值，或许从M与螳螂财经交谈的几句话中可以窥见一二。

第一句：“同样是买，为什么不到我这里买”

这是螳螂财经表示自己用天猫苏宁甚至拼多多的新品牌计划用习惯了时，M有些激动地说。

作为第三派社交电商的主要参与者，M这样的中小卖家本质上在把自己的人脉资源转化为财富，一如当初熟人微商那样。

都说朋友是财富，在社交电商这里，这句话变成了字面意思。

社交电商之所以广受欢迎，一个新锐平台动不动以万为单位来计算分销商数量，说到底还是因为这个世界上大多数人可能不拥有什么社会资源，但人脉资源确是生来就有、人人都能拿出几分的共性资源。

一旦产品在质量和价格上相差不大时，人脉就被社交电商“利用”就变成一种选择偏好的推动力。

第二句：“发不了财，也就是多挣点外快，能月入几千上万就专心来做”

螳螂财经咨询M目前的客户数量，以及可能开拓的人群数量，发扬好为人师的精神在微信上为M计算出一个月只能挣一个数量不太高的钱时，M不以为然地说。

在互联网评论的语境中，我们总是喜欢看那些动不动十亿、百亿、千亿美元的估值，虽然自己兜里未必有几个钱，但“眼光”早就被喧嚣的互联网养得太高。

我们从未俯下身看看这些社交电商平台上的真实玩家，社交电商对他们而言，某种程度上可视作“大型、全民共同参与的兼职平台”，他们未必指望平台能带来发财的机会，即便是宝妈在社区团购中全职参与，对经济回报的渴求，也不是像我们看互联网创业那样一定要做得多大多宏伟。

这给社交电商造就了庞大的“群众基础”。

而那些真的做得很突出的个人分销商，月入上万甚至几万的，就成了平台最重要的竞争力。

如果说传统电商是联邦体制，大型商家霸占了大部分流量共同维护平台地位，那社交电商就是城邦体制，无数个有些许实力的小城邦（一个城市即一个国家）相互吃不下，组成了王国，历史上这样的王国也创造过辉煌的文明。

第三句：“我邀请的人一直是我的客户了，别人抢不走”

在社交电商普遍的用户归属锁定的机制下，M这样缺乏运营能力的中小卖家，在单一平台的利益得到了永久保证，她永远不用担心当初自己辛辛苦苦磨破嘴皮子拉来的用户，产生的价值归别人所有。

社交电商平台靠这些中小卖家获取流量和营收，也必然会极力保护他们的利益。

这种方式，M所参与的老家湖南本土“细莫”平台也在使用。作为一家经营诸如红糖坚果茶、无添加海苔的微商平台，细莫的商城就规定第一次经推广链接进入的用户，返利永久归属链接所有人。

这在根本上是一种圈层价值的切割，在社交电商未到达天花板前，中小卖家只需要不停跑马就行，圈地的事平台来解决。

社交即是模式，商业即是城墙。

欲练此功，必先……

混迹江湖，一些好练的绝世武功也不是那么容易炼成，甚至要牺牲一些东西。

社交电商面临的挑战，M多年的社交电商经历中已经或多或少体现出来。

1、人脉资源在终端消费者那里重叠了

做“细莫”平台时，M遇到了一个尴尬的问题：不少亲戚、朋友、同事圈里的人，已经被拉到其他健康食品平台上去了，最受欢迎的健康海苔产品，湖南地面上已经有不少玩家参与。

终端消费者不是和M关系不好，也不是没有需求，只是在同一个需求下，各种“人脉”的末端都重叠到一个人身上，“末端”消费者显然无法兼顾所有人脉需求。

话句话说，当我们从末端消费者的角度看社交电商时，就会发现“消费者资源”是有限的，母婴、美容、食品、电子产品、生鲜……每一个特定的品类中，消费者只会在客观上完成一两个人脉网的最终构建。

而更进一步，当所有品类的社交电商蜂拥而至时，我们无法要求每一个消费者都要加非常多的微信群，都要在群里买很多东西，这是不现实的。

跨品类的社交电商之间也有竞争，这种竞争类似移动互联网非竞争关系的APP也要去竞争有限的用户时长一样。

这些，可能导致社交电商在快速爆发后，增速突然急速下降，越往后空间萎缩得越厉害。

2、“重模式”下的非标品才更有市场

“东西没那么好卖，京东、天猫上都有。”这是M进入中石化“易捷赚客”APP成为赚客后的直观感受。

M并没有放弃其他社交电商平台，按她的说法，“云集上的水果挺好卖的，只要我自己试吃拍照、多推销……细莫自己生产的抽纸买的人也多，最近和文和友（注：长沙一个网红餐饮店）联合做出来的辣酱也一下子就卖空了。”

社交电商并不喜欢互联网上随处可购的“标品”，一方面标品有传统的电商购物习惯支持，难以改变、没有太大动力去改变，而非标品的渠道排他性强；另一方面卖家卖力的宣传是产品之外打动消费者非常重要的因素。

去年年中开始火热的社交电商创业平台“有好东西”，一度用5万微信群卖出8000万流水，平台搞出“寻味师+甄选师”模式，投入大量精力对水果等“非标品”进行甄选和研究并让中小卖家推荐给消费者。

这其实就是社交电商里的“重模式”——相对那些只是卖批发采购的标品、把中小卖家社交当做渠道的“轻模式”而言。

普遍的轻模式壁垒很薄，社交电商模式越重壁垒才越厚。可惜的是，新锐社交电商基本上都在博短期快速圈地，放弃了精细打磨。

它们不“傻”，知道“有好东西”这种模式的确是稳扎稳打，但满足不了市场和资本故事的欲望。

3、洗脑式宣传仍然是原罪

“年入千万都是假的，这个我知道，但是宣传就是很吸引人。”

M当初入行被那些成功学式的广告所吸引，虽然现在离那些成就很远，但好歹也有些外快收入，所以她并不觉得广告有什么太大的不妥，“就是个拉人的手段。”

随便找一家新锐社交电商平台，都能发现一线逻辑一眼看去就经不起推敲、十分具有蛊惑力的洗脑式宣传。

以一家名叫的“未来集市”的平台为例，其画风是这样的：

携程市值过万亿、微信市值2.6万亿、支付宝市值2万亿……简直张口就来。而美团的25万推广会员、支付宝5万个推广会员……这些人都年入千万，总收入几千亿、几万亿，这 真的十分可怕，分分钟把世界500强打落下马。

事实上，这是一个上古微商时代流传的宣传推广套餐话术，只不过其中的数字和企业被各种随意改变，怎么惊悚怎么来，只求新的下线入局。

虽然社交电商已经洗清了传销的嫌疑，然而，传销式的宣传仍然大行其道。社交电商与微商传销式招代理广告仍然一脉相承，毫无逻辑的怂恿式标语横行，只能证明尽管行业快速发展，但还远远没有到达规范期。

只希望M这样的中小卖家能真正吃到时代的红利，而不是沦为韭菜或者割韭菜的镰刀。

【完】

螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。