“618”可以算是各大电商平台的“期中考试”，各平台也都渴望交出一份高分答卷，这几年来，京东与阿里一直互不相让，在营销战略方面京东打出“全球年中购物节”牌，阿里则推出“理想生活”口号。虽然在表面上两者各有差异，但最终吸引消费者的依然是平台真金白银砸下的红包，而两家平台则依然在通过红包策略，来完成对消费者的引导，以及对整场活动节奏的控制。

不过今年略有一些特别，新晋电商巨头，刚刚在纳斯达克上市不久的拼多多，自然也加入到了618中，但通过对比发现，拼多多的做法则与传统巨头有所不同，与阿里和京东的控制相比，拼多多的红包补贴设计反而更为简单，相比于对手，颇有些出乎意外。

盘点三家的玩法，从中可以窥视出各家背后成长逻辑的不同。

淘宝天猫，通过补贴玩法对流量进行精细化管理

对于淘宝天猫来说，今年的618红包补贴，呈现出了更为复杂的情况。

首先除了每300元减30元的购物津贴外，天猫此次还推出了“超级红包”，在6月1日至18日期间随机发放，一天可领取3次，并获得随机红包，另外天猫还有5折神券等等奖励手段。

同时今年阿里还举办了特色红包游戏“618理想猫大赢家”，让用户瓜分3亿红包，而用户在参与游戏的过程中，阿里也间接引导用户，让其完成“拉好友”、“进入会场”、“看直播”等等诸多行为。

“满减、红包、神券”一直以来都是阿里运营促销活动的三板斧，历届的双十一都让其取得了非常好的效果，同时此次的618却还引入了一个更为复杂的“理想猫”游戏，以实现红包分发，这说明了淘宝天猫的流量运营正在越来越精细，并最终表现在了红包的分发逻辑上。

淘宝天猫通过红包的分发让用户实现停留以及购买，从业务增长上来说确实颇为有效，但其越来越复杂的发放流程，同样也说明了天猫淘宝的流量红利正在逐渐见顶的尴尬，同时复杂设计在一定程度上也造成普通用户的感知混乱，反而不知道如何下手，也曾有用户在双十一感慨“年没学过奥数，如今过不了双十一”。

但放到整体上来看，淘宝天猫的三板斧，以及最新的红包游戏，目前依然运作有效，海量用户流量可以让其拥有足够的运营机会，而用户的习惯也已经被历年的双十一所培养，“618”也可以看成是天猫淘宝的一个小双十一。

京东，以“618”推进下沉市场与社交拼团布局

京东这一年来一直处于水逆期，自去年刘强东“明尼苏达州”事件之后，京东股价一路暴跌，此后更是出现了一系列高管优化，快递裁员等诸多问题，当前也迫切需要拿出实力来扭转局面，让外界重振信心，而“618”一直以来都是京东的主场，也是其翻盘的最大机会，这场年中考试也可以看成是京东的关键大考。

来看一下京东在“618”的两个重点策略。

“京东618城市接力赛”活动瞄准了每个城市所对应的用户，可见京东非常在意下沉市场，也想借此机会拓展潜在用户。此外“生日红包大作战”活动，更是直截了当，要求用户拉更多“人头”，甚至组成战队，才能够获得相应的红包奖励。

既针对城市同时又针对社交，如此来看京东今年的“618”意图也非常明显，其不仅希望通过红包带来用户对618活动的参与，更是希望此次所发放的红包，作为杠杆并以此撬动更大的下沉市场以及社交红利。

考虑到此前京东早已在做京东拼购以及推出“购物圈”功能，可见其对于社交市场有着极大的需求，因此京东借助这一波618的促销让利，红包的发放，企图占有更多的社交资源。

本次活动虽然京东的战略意图明显，但是实现手段的路径过长，用户究竟能够在此过程中形成怎的停留以及购买转化率依然是未知，但或许对于目前的京东来说，拉动销售量已然不是重点，最大程度的推进下沉市场以及拼团电商，才是真正渴望所在。

拼多多，回归促销活动根本的红利收割者

拼多多基于拼团以及社交模式的特性，长期以来一直通过模式创新有效降低了商品价格，提升了销售效率，满足用户需求。而“618”期间拼多多只需要稍作推力，便可轻易将活动效果放大。

因此“618”活动期间，当淘宝天猫需要依靠红包实现精细化运营，京东需要依靠红包来推动更大战略推进时，拼多多并不需要在红包的设计上花费太多心思技巧，对用户百般刁难，而只是需要牢牢抓住活动的根基，将优惠真正返回给大众，回归根本，凭借天然的社交关系链的传播能力，便能够收割最大的红利。

因此拼多多的“618”活动也相对更为简单，早在5月中拼多多就联手品牌方开启了“百亿补贴”计划，在“618”期间推出10000款击穿行业价格底线的标品，打造一万个“万人团”，实现一亿人“开拼”、一亿笔品牌订单的活动目标。

打开拼多多“百亿补贴”活动页面，会发现设计极为简单直接，页面中没有复杂的红包系统，用户只需要进入到对应的会场就可以看到降价的商品。同时拼多多在红包的设计上也极为简单，在需要购买的商品栏目中直接领取对应的红包即可。

拼多多方面的相关统计显示，本次拼多多在iPhoe、iPad、Bose耳机、戴森吹风机等促销力度上远远超过了其他平台。平台戴森电吹风最低价仅售1888元，较官方价便宜1000元左右；尼康D3500套机仅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半。

以Iphone Xs Max 256G为例，拼多多的最低价格达到了7799元，远远低于天猫的8288以及京东的8528元，可见相比于天猫京东复杂的红包满减设计，拼多多拿出了最大的诚意。

对于消费者而言，其真正关心的并不关心促销活动能够让其拿到多少红包，其更关心的是到底能够用多低的价格买到自己心仪的商品，而拼多多在补贴方面的简单直接的设计，更加直截了当的满足了消费者的需求。同时再凭借拼团的社交传播力量，爆款商品又会吸引到更多的用户参与其中，继而购买其他折扣商品，形成良性循环。

结语

“618”作为年中购物狂欢，在天猫淘宝与京东的多年的分庭抗礼之下，其活动本身正在变得越来越复杂。两大平台为了实现自己的GMV以及战略目的，也不得不在每一次的活动中想尽办法获得新用户，延长用户停留时间以及提升转化率等等，因此补贴手段的复杂化也是必然。

而拼多多携“百亿补贴”的出现，对消费者的补贴简单而直接，也没有复杂的套路，则是对促销本身的返璞归真，不仅让大量消费者感知到，更是让他们获得了实实在在的实惠，这对于整个行业来说，是一件好事。

文/首席发言者公众号