出品/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

东哥又撒钱了！

3月6日财报发布后，京东宣布了12亿美元的2024年度股利计划，还有未来36个月不超过30亿美元的股份回购。

30亿美元相当于消息宣布前京东将近10%的市值。

受此影响，京东股价美股收盘大涨16.18%。

当然，投资者能够被“感动”也和业绩的基本平稳有关。

京东四季度营收3061亿元，同比增长3.6%，略微超出市场预期。

京东整体经营利润20.3亿元，看似大幅低于预期的53.7亿元，但这主要是受达达的40亿元和京东产发的11亿元资产减值的影响。风险出清后大概率不影响后期的发展。

这么看，京东还真是稳住了。

01

刘强东持续撒钱

为了稳住京东，刘强东的钱不光撒向了投资者，还撒向了商家、消费者和员工。

京东四季度的佣金收入不及预期，是京东为新商家免佣和在部分品类和场景中降佣的结果。

为了第三方入驻，京东还降低了免邮门槛，并允许商家自由选择物流商。

从效果上看，至少商家是被吸引来了，2023年京东第三方商家数量同比增长了188%。

2月22日，京东宣布，只要是打上“免费上门退换”标识的商品，无论大小、轻重和数量，都在退换的时候不再额外收取任何费用。

图源：京东黑板报

这无疑是再继续向消费者们发福利。

京东这项服务的推广是从自营商品开始的，预计未来一年会覆盖九成的第三方卖家。

据报道，京东在推出这项服务后，退货单量明显上升，每年将增加10亿元的运费成本。

但京东期望，这笔钱能提升消费者在京东购物的确定性，而这种确定性在某种意义上要超过“仅退款”。

在拼多多上做过“仅退款”的人都知道，这项条款虽然能够兜底，但往往在执行的过程中需要付出时间成本。

以生鲜为例，商家需要你拍照，并且告诉他坏果占整体的比例，按比例退款。

商家当然不愿意被买家白白占了便宜，所以设置一些障碍也理所当然。

之前，甚至还有浙江义乌的卖家因为被安徽淮南的买家“仅退款”了10元3副耳钉，急了，他千里驱车上门，最后还找了法院调解。

“仅退款”就是商家退款，顾客无需退货

对于京东上广大的中产消费者来说，没必要花费时间去占几块钱的便宜，只需要在商品不合预期的时候能够免费退掉就好了。

而且，对于京东有优势的大件家电，运费可不是十块八块，而是成百上千。这种“免费上门退换”的诱惑力就更大了。

进一步地，在3月4日，京东在商家公告中宣布，将在3月底实现非偏远地区全部商品的最高满59包邮，且支持同店铺凑单。

与此同时，京东普通用户购买自营商品满59包邮，且支持跨店凑单。京东PLUS会员更是可以享受全年不限金额包邮。

这样一来，京东将实现99%以上的商品满59包邮。

京东最近的一系列举动主要是在物流上发力，还正好赶上了快递新规的实施。

3月1日正式施行的《快递市场管理办法》，要求快递必须送上门。这项新规也被认为利好京东、顺丰等很早就做到送货上门的直营快递企业。

对于员工，京东则屡次使用了“涨薪大法”。

2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的固定薪酬翻倍上涨，京东零售全员平均加薪不低于20%。

2月1日起，京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。

3月1日，京东在内网发布了“京东零售Boss单元年终奖发放公告”。京东采销的年终奖同比大幅上涨72%，16个业务小组获得了超过20倍月薪的奖金，最高的甚至有50倍。

02

大厂就是要求稳？

一系列的撒钱努力还是收到了效果。

京东四季度自营零售收入同比增长3.7%，强于公司指引和市场预期的1%。尤其是，京东具有优势的通电商品，收入同比增长达到6%。

而且，刘强东看似大笔撒钱，但并不冲动，骨子里还是透着精明。

四季度营销支出同比增长接近9%，达到131亿元，这个增速远高于营收增速。但与此同时，京东的管理费用统一减少了12亿元，其他股权激励也减少了7.3亿元，这就完全抵消了营销费用的增长。另外的研发和物流费用基本持平。

京东2023年Q4财报

这说明东哥用来撒的钱都是省出来的。

京东除商城、物流以外的其他收入同比下降8.9%，这或许说明刘强东也在回归主业。上个月底，淘特商家向淘宝转移也暗示着老牌电商在主要APP上发力的决心。

这些老巨头们不再相信局部的出奇制胜，而是要在把握全局的基础上行稳致远。

对于今年的策略，京东在财报会上虽然把“用户体验和服务”放在了第一位，但还是一副“既要又要”的姿态，它同时提到了低价策略和商品供给。看起来，刘强东“多快好省”的信念还是没有变。

面对消费新潮流，京东更多地选择了跟随，而不是全面拥抱。

京东采销在去年双十一观看人数突破3.8亿让刘强东看到直播带货的新希望。年初，京东从湖南卫视跨年晚会，到小年春晚，再到央视春晚，都在重点推京东采销直播间。

京东采销直播截图

但京东采销始终只是处于一个跟随状态，不太可能改变直播带货抖快淘的格局。

在前几年，直播带货这种刺激冲动消费的玩法和京东的高端物流的确很搭。现在，连抖音也将“价格力”设置成了今年最高优先级，京东如果不做好“低价”，恐怕京东采销直播间依旧前途未卜。

花钱能买量、能包邮、能激励员工，但在如今的消费环境下，“多快好省”如果不能在“省”上突破，其他方面很可能会事倍功半。

另一边，备受关注的出海布局，京东则更加谨小慎微。

为了迎合电商出海潮流，CEO许冉也在财报电话会上提到要在国际化上“小步试点”。她说“京东物流和京东产业发展是公司海外扩张的重要支柱。”

这些都是2B业务，京东在海外的2C业务上还是相当谨慎的。京东在2023年初关闭了泰国站和印尼站，削减了亏损。

京东在欧洲推出的全渠道零售商“Ochama”还处于孵化阶段；2月下旬也有外媒报道称，京东有意收购英国头部零售商Currys。

四季度的这份财报似乎更能坚定刘强东求稳的信心。更何况，京东对今年的预期还是乐观的：“随着2024年预计出台的宏观刺激和促进消费政策，京东期待消费恢复的态势将进一步巩固，这对公司的部分品类形成利好。”

京东能如愿吗？目前并不知道，但消费者的网购倒是的确越来越省钱了。