近日，智能手表赛道迎来百花齐放。苹果发布会iPhone 12缺席，把主角交给了iPad和Apple Watch。最近几天，华米（小米旗下生态链企业）、vivo、OPPO接连发布智能手表新品。值得注意的是，vivo发布的是旗下首款智能手表。

国内四大手机厂商华米OV随着vivo的入场算是全部进入了智能手表市场，相较于“华米”，“OV”的入局时间有些晚。做为最晚入局的vivo，在智能手表行业能像华为、小米一样，打下属于自己的市场呢？

友商同行，必有我师

Vivo创始团队是从步步高集团董事长段永平手下出来的，据天眼查APP显示，现在vivo手机品牌的所属公司广东步步高电子工业有限公司，仍有步步高的印记。所以vivo在产品、营销、推广方面，都有段永平当初打造小霸王学习机的影子。花大价钱请当红明星，在电视上频繁放送广告，在线下把蓝色店铺推向祖国大江南北。

在苹果手机价格过高，小米手机主打线上，三星败退中国市场之时，vivo从线下打出了一份不错的成绩。从2016年开始，vivo手机就没有出过国内手机出货量前三。不过近年来，智能手机市场从蓝海转入红海，由增量市场转入存量市场，智能手机行业各个厂商之间进入零和博弈，“我抢到的就是你失去的”，竞争激烈。各大厂商开始寻求增量，vivo也进行了各项变革。

vivo寻找增量的做法，有以下几点：一是出海，进军拥有人口红利但尚未完全开发的市场，比如印度；二是尝试性价比，推出Z系列，进军线上；三是上探高端市场，以APEX概念手机秀肌肉，NEX、X系列等进军高端；四是参与芯片研发，趁2019年5G换机刚刚兴起之时，参与三星猎户座980双模5G芯片的研发，取得了一定的先发优势；五是孵化新的子品牌iQOO，打造新旗舰；六是入局智能硬件市场，近期推出了首款智能手表。

Vivo手机在线下的成功，吸引到友商华为、小米效仿。而vivo推出的一系列举措，很多都像是在学习友商。

出海印度有小米在前；主打性价比进军线上市场是模仿的小米的打法；上探高端市场，冠名世界杯，进军欧洲市场是华为的高端品牌塑造之路；芯片研发方面亲自参加投入产出比低，所以放弃了华为、小米、OPPO的自研计划，选择了出人出力与三星合作；子品牌已经国内手机厂商标配，IQOO相比荣耀、魅蓝、红米等出现较晚；智能硬件有小米、华为在先，且都取得了不错的成绩。

虽然很多都是在学习友商，但是这些措施还是取得了一定的效果。根据IDC数据显示，在2019全球智能手机出货量上打败OPPO，将OPPO挤入others一栏。不过从整体趋势来看，OPPO、vivo的出货量一直在下降，超过OPPO，可能只是因为OPPO下降的多一点。

（数据来源：IDC数据）

从vivo一系列学习友商的措施，以及其他手机厂商之间的战略，手机行业的竞争越来越趋向于同质化。而逆全球化势力抬头，国际经济贸易全球化遭受挑战的当下，部分区域的市场也会受到冲击挤压，厂商之间的竞争会愈发激烈。

在手机厂商竞争激烈之时，vivo进入的智能手表行业，又是怎么一番景象？

颠覆不成，成为附属

2013年苹果、谷歌、三星等科技公司，有的推出智能手表，有的放出智能手表计划，导致2014年智能手表行业开始火热，智能手表厂商趁势而起，不过过了一两年之后，就有很多厂商退出。

如今的智能手表行业，经历过马太效应之后，已经淘汰掉一大批厂商。根据IDC公布的2020年一季度全球智能手表市场份额前五名，分别是：苹果、华为、三星、佳明、华米，一共占据了66.1%的市场份额。不难发现，智能手表行业前五中，除了以GPS导航产品起家的佳明，其他企业均有手机厂商背书。

（数据来源：IDC）

智能手表行业刚兴起时，有些人甚至对智能手表寄托了颠覆智能手机的期望，对比现在的智能手表行业前五有四家都与智能手机相关的情景，有些戏谑。事实证明，智能手表相比与智能手机，有许多不可逾越的沟堑。

一是在于智能手表本身，智能手表体积小于智能手机，在硬件上就限制了智能手表的想象空间。电池小，芯片就只能采用频率较低的降低功耗，操作系统大多采用手机系统的阉割版，或者专门的物联网系统。屏幕小，可操作性差，满足不了看视频、玩游戏等操作。

二是智能手表不像手机一样，手机在一定程度上已经成为了人们的必需品，而手表尚不能满足人们对“智能”的期待。许多厂商“拿蓝牙当智能”，手表加上蓝牙功能就说是智能手表，不少功能也很鸡肋。

一位智能手表使用者向笔者表示：“平时计步数有手机，运动的时候有手环，还比手表轻便。睡觉带着手表也不太舒服，天气太热，而且手表要经常充电，刚开始还天天戴，天天充（电），现在就懒得戴了。”

这位智能手表使用者的看法代表不了智能手表用户群体，但也代表了一部分人对于智能手表的看法。智能手表和智能手环功能太像，续航时间太短等问题，极大的影响了智能手表的用户体验。

在智能手表在发展的这些年，逐渐形成以睡眠监测、运动监测、天气、心率监测、通话等常规功能为基础，向血氧浓度检测、潜水等细分场景发展。整体上，智能手表正在向健康、运动等方向发展，但智能手表很多功能的实现需要手机APP进行辅助，还是需要与手机连接。从当下来看，智能手表更多的是作为智能手机的一个附属产品。

虽然未能颠覆智能手机，智能手表对于传统名表的冲击还是有的。根据Strategy Analytics数据显示，2019年Apple Watch出货量3070万块，同比增长36%，瑞士表行出货量2110万块，同比下降13%。代表科技的智能手表正在一步步蚕食传统名表的市场。

而对于新入局者来说，智能手表行业头部效应已经很明显。根据IDC数据显示，除去市占值前五的“others”（其他品牌），今年一季度出货量相比去年一季度下降35.7%。vivo现在入局智能手表行业，能不能做到后发先至呢？

vivo如何立足智能手表行业

上文的分析中，我们提到，vivo所在的手机行业进入存量市场，趋向于同质化竞争，前往智能手表行业是为了寻找增量。可是智能手表行业同样也是存量市场、同质化竞争的情况，vivo还要推出智能手表，是为了什么呢？

手机厂商进入智能手表市场，不止是为了寻求营收上的增量，还是为了布局智能硬件，增加手机的附加价值，构建出围绕手机为中心的生态。进入智能手表市场，是各家手机厂商的生态战略选择，是手机厂商面临增长困境时的有效方法。

华为的“1+8+N”战略，小米的“ALL in AIoT”，都是以手机为核心，连接智能硬件，构建自己的生态。华为和小米在智能手表行业的布局，也是出于战略考虑，不过两家做的都很不错，华为与小米旗下生态链企业华米在2020年一季度出货量分别位于第二名和第五名。Vivo在智能手表行业，能不能取得成功，重点取决于以下几点。

1.关注隐于手表背后的价值

对于传统手表来说，除了满足人们最基础的查看时间的需求外，更多的是穿搭需求。另一种情况就是作为财富的象征，短视频平台爆火的朱一旦时不时就有劳力士出镜。而对于智能手表来说，满足的是人们对科技、智能的体验需求，在需求方面与传统手表不太一样。

另外，智能手表与传统手表不同，很多传统名表是作为奢侈品出售的，价值有一定的保证。智能手表因为技术的发展，经历产品迭代，不具备保值能力。

原本智能手表行业更倾向于技术实力而不是品牌价值，不过随着产品功能越来越趋向同质化，品牌价值对于智能手表也变得更加重要。

鲍德里亚在《消费社会》中写过，在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理满足感。

不同消费者对于不同品牌价值的认可度不同，因此细分成了不同的消费群体。笔者身边一位朋友为父亲购买手机时，在华为与荣耀两个品牌中挑选了两款配置、价位都差不多的手机，询问父亲的意见后，父亲果断选择华为。

华为与子品牌荣耀各自的品牌定位不同，就左右了一些消费者的最终决定，更何况厂商不同的智能手表行业，各个品牌的品牌价值在同质化的市场中起到关键作用。

Vivo是国内出货量排名前三的手机厂商，在智能手机上有一定的受众群体。据vivo的宣传点来看，vivo手表在外形上经过打磨，还是比较符合vivo品牌的受众。不过vivo进入智能手表市场较晚，消费者对其认知较少，自家的手机用户对智能手表有需求的可能早就转投他家，提高vivo智能手表的知名度是关键。

2.注重用户价值

前百度产品副总裁、首席产品架构师，有“百度贴吧之父”之称的俞军曾提出一个用户价值公式，他提出用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。在存量市场中，新产品为用户带来的新体验能否大于旧体验，并且覆盖掉用户的替换成本，是新产品能否成功的关键。

现在的智能手表市场以苹果为最，Apple Watch得益于苹果封闭的生态，能为用户提供良好的体验，不过也存在续航时间短等问题。而且封闭的苹果生态，使得Apple Watch的受众局限于苹果用户，限制了Apple Watch的增长。

而vivo Watch需要面对的，主要是安卓阵营华为、三星、小米。这三家各自都有自己的生态布局，推出的智能手表产品可以依靠各自的生态，让用户体验到在各家生态内的“万物互联”。

从生态布局的这方面来说，vivo做的还不够。在vivo官网的智能硬件一栏，除了新发布的智能手表，就是两款无线蓝牙耳机，可连接设备少，这方面带来的新体验无法覆盖原有智能手表的旧体验。而舍弃旧生态，拥抱新生态也有一定的学习成本，各家的生态布局一方面也影响了用户的替换成本。

vivo需要推出更多的智能硬件产品，完善自己的生态，为用户提供来自产品本身外的用户体验，现在vivo的生态布局显然不够。作为后入局者，vivo或许可以通过“连横”之法，与众多家居品牌合作，补充自己在IoT上的不足。

3.找准自身定位，在细分领域收获市场

克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论，核心观点是在一个被优势企业控制的市场里，新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务，从而立稳脚跟。

Vivo 作为智能手表行业的后入局者，需要在细节处寻找被忽视的用户需求，要么就让价格变得更低。

前者需要vivo的创新意识。华为推出一款可以做蓝牙耳机的手环，解决了一些商务人士的需求；OPPO与小天才合作，推出了第一款通过APP与小天才互通的智能手表，解决了家长的需求。有时候，一点小小的设计就可以收获特殊群体的消费者。

后者则是价格战，要了解智能手表价格战是怎么打的。在宏观经济学中有一种理论是，如果你的产品没有可持续的差异化，那么就会出现价格竞争。

在智能手表行业竞争趋向于同质化，价格战是必然。但是价格战势必会伤害到品牌价值，品牌价值对于智能手表来说也很重要。如何在不伤害品牌价值的情况下，进行价格战，同样也是vivo要考虑的问题。

当下，智能手表行业为了不使价格战影响到品牌价值，通常采用子品牌错位竞争，以及推出不同配置在不同价位竞争的方式。

例如华为品牌下除了儿童手表，没有低于1000的智能手表，在低价位的智能手表通常由子品牌荣耀推出。小米由于“性价比”烙印深值品牌之中，产品线拉得很长，从青春版到尊享版，横跨了千元内到两千档。

在智能手表行业立稳脚跟，vivo需要提升自己的创新意识，寻找被忽略的用户需求。同时增加自己的产品线，亦或是推出子品牌，在价格战的同时维持自己的品牌价值。

结语：

Vivo所在的智能手机行业成为红海，以寻求增量为目的进入智能手表行业，而智能手表行业同样是一片红海。不过，智能手机厂商做智能手表已经是必然选择，需要构建生态让手机变得更富有想象力。vivo入局智能手表是必须要做的，作为后来者，面对的困难也比较多。

最近华为因为美国禁令，手机业务受到影响，智能手表虽然有鸿蒙系统支撑，但必定也会因为手机业务下降受到牵连。对于存量市场的手机行业与智能手表行业，华为市场份额的下降，会为其他厂商带来什么样的结果呢？

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