618大战在即，阿里全力押注电商板块，发力淘宝网页版，准备和拼多多决一死战。

拼多多则深耕百亿补贴，并且在海外市场拿下了绝对的统治地位，墙内开花墙外香，成为高瓴HHLR的第一重仓股。

问题来了，京东呢？

京东和阿里一样，都换了帅，但他们似乎到现在没有找到明确的方向。

如果把今天的京东做一个类比，我想曾经的苏宁是最好的参照物。

2015年，正值巅峰的苏宁买下了舜天足球俱乐部，之后豪掷千金，和许家印一起，玩起了金元足球。

不知道是不是受到老许的影响，苏宁从专注电器销售领域，变成了“什么都要搞一搞”。

许家印搞足球、搞地产，苏宁就跟着搞。

阿里搞新零售、开小店，苏宁立马跟上开小店。

美团搞线下团购，苏宁也要跟着布局。

京东深耕快递物流，苏宁就收购天天快递。

万达搞万达影城，苏宁就搞苏宁影城。

物流、金融、科技、置业、文创和体育，苏宁全面出击，试图百花齐放。

但问题是，后来呢？

在这个时代，企业没有一样业务“专精特新”，是很难有行业立足点的。

拼多多的核心是低价，阿里的核心是市场积累和地位，京东的方向是什么？

现在的京东也是什么都搞。

360搞互联网金融借贷，京东拿出了京东金融。

美团搞外卖，京东则进军外卖业。

小米搞起了汽车，京东也宣布和小米深度合作，帮助小米汽车打通零售领域，提升小米物流效率。

百度、科大讯飞搞大模型，京东也没落下，发布了“言犀大模型”。

直播带货更是没有落下，刘强东的“AI分身”亲自带货，不过现在也没什么声音了。

2022年刘强东曾在京东内部会上发火，怒批京东正在丧失低价优势，说：

“这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

东哥的认知很清楚：京东正在苏宁化。

和京东四处出击相对的是，刘强东的身价。

从2021年以后，东哥在《胡润全球富豪榜》上的排名身价不断下滑，从54名下滑到了427，和去年相比，排名足足下滑了291名，财富缩水近一半。

以前还和拼多多比市值，现在发现，拼多多已经有2个姚明那么高了。

尽管去年开始刘强东已经回归C位，批高管，换高管，重提低价策略，但无论是市场回馈还是财报数据，京东都难提声量。

就拿去年的财务数据看，京东2023全年收入10847亿元，同比仅增3.7%，其中日用百货商品的收入同比减少4.8%至3324.25亿元。

作为对比，阿里的涨幅为9%，拼多多是90%（得益于海外市场的拓展）。

东哥并没有不努力，他自我反省，“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。”

最近在短视频和电商直播上的扩展也是一次自我的突破。

奈何，这些噱头别人早已有过，京东的每次热度很难转化为自己的竞争强度。

尽管东哥也痛批了高管偏离经营战略核心，对成本、效率、体验方面的考量不足，还多次写内部信，勉励兄弟们。

但这种批判和换人，并没有像阿里那样，给人一种焕然重生的感觉。

降价上，去年的“百亿补贴”大战，京东宣布降低自营商品免邮门槛，在数码产品上发力，但最后的交易数据相比阿里、拼多多，显得平平无奇。

直播上，京东拉来罗永浩合作，但并没有实现现象级破圈，京东也未出现头部主播。

出海方面，京东也没有走出去的势头。

就从目前来看，今年的618大战前，京东还没有掏出能让自己翻身的大杀器。

目前京东的最新动作，是推出了“京东秒送”服务，联合同城运送的“达达快递”，实现零售商品的最快9分钟可送达。

虽然京东的物流和服务依然很强，但在绝对的低价战术面前，这两个抓手，并不是解药。

因为消费体验包括三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，后两个是“0”，没有低价，再好的服务和品质都是0。

今天的电商领域，京东已经不是老二，而是老三。

在绝对的竞争压力面前，京东必须要出奇招、怪招，先考虑怎么活下去。

求变，未必成功；不变，必然失败。

京东到底该怎么办？

阿里那头的答案是：向拼多多拜师。

但京东想要逆袭，就必须要比阿里做得更多。

一个是放下高端电商的架子，下探五环外的市场，而且是站在下沉市场去看下沉市场，不要觉得复制大城市的经验就行。

二是改变电商叙事逻辑，寻找差异化的打法，比如“无假货版的拼多多”等等。

不疯魔不成活，舍不得血本，套不到狼。

在我看来，今年的618年将是中国电商的大决战时刻。

理由是：不少电商已经开始开辟海外市场，国内的增量已经见顶，后面全是拼刺刀。

新兴直播电商，极大挑战传统电商的格局，董宇辉可以一人撑起东方甄选，个人IP大有超越平台IP之势，未来的行业即将大洗牌。

所以京东在这次618之前，不得不破题，不得不解题，一手稳住基本盘，一手谋求转型的硬着陆。

破釜沉舟，才能绝地新生。

即便是通过降血本的手段去惨胜，那也要胜。

这也是京东能穿越到下个时代的必由之路！