广汽埃安发布了一款产品力不错的车，埃安V霸王龙。

出于对雷凌、雅阁等产品的偏爱，我一向对广汽印象不错。我一直认为，广汽是国企中少有的具有民企活力的企业。广汽菲克能救活当年奄奄一息的jeep，把道奇酷威卖成街车，体现了广东企业作为开放排头兵的活力。

而如今，看完埃安霸王龙的发布会，我却好像有些东西堵在胸口，不吐不快。

因为整场发布会看下来，有一个词在我脑中久久萦绕，挥之不去。

“土嗨”。

是的，土嗨。都不是自嗨，是土嗨。

尽管只是一场两个小时的发布会，但暴露的问题却足以说明，这家企业已经陷入了巨大的认知茧房里，难以逃脱。

霸王龙并不是一个天然就土嗨的名字，他只是听起来粗犷、力量、野性十足。

但如果它是王一博或鹿晗的外号，“霸王龙鹿晗”，你会立刻发现充满了土嗨感。因为土嗨，本身就代表了潮流与原始强行媾和的不协调。

当我们听到霸王龙的时候，我相信大部分人的直觉都是一台大尺寸，造型硬朗，马力强劲，看上去就霸气十足像是公路坦克的巨无霸车型。

但实际上我们看到的却是一台车长仅有4米6，造型并不特别硬朗的家用紧凑型SUV。和“霸王龙”的气场不能说十分不搭，只能说毫无关系。

作为对比，市场上还有一款叫霸王龙的车。道奇霸王龙，是一台车长将近5米9，车高2米，车宽1米9的全尺寸大皮卡。

所以，埃安的这个霸王龙，就好像《风云》里的大boss名叫“雄霸”，结果出来一看，演员是夏东海。

短视频时代有一条规则，除非刻意搞反差，否则不要做和自己气质不匹配的内容。

尽管这款车的设计理念更多的是所谓的“赛博霸王龙”，去掉了一些土味，然而这一点无论发布会还是官网，都没有提及。

并且，自嗨的味道丝毫未减。

如果说在车型命名上适当夸张不算什么大问题，那将这款仅有4米6的车称作是中型SUV，无疑是自嗨的最佳注脚。

因为现在市面上已经很难找到车身这么短的中型SUV了。就连smart这个一向以小著称的品牌，其规划的中型suv精灵#5，车长都有4米7，轴距达到2900mm.

这并不是说，霸王龙必须得做得很大。也不是说，他就不能声称自己是中型suv。而是相对来讲，这样的话术并不明智。

号称中型SUV，你就会被拿来和中型SUV比，这对于传播是不利的。是“缩水的中型SUV”，还是“越级的紧凑SUV”，在受众心中的形象完全不同。后者是喜出望外，而前者是“就这？”

当然，广汽埃安可以有自己的车型分级策略。但与几乎所有主流媒体平台的分级方式都不同，只能更说明他的自嗨。

更值得一提的是关于设计的阐述。

设计好不好看是很主观的事，我们无可置喙。

但设计逻辑合不合理，却是可以分析的。

我们都看过动画片，看过各种小动物的动画形象。我们也都看过各种名人的漫画形象。无论是动画还是漫画，我们都能一眼就能看出画的是什么动物，是哪位名人。

这其中的原因就在于，漫画作者把形象最鲜明的那个特点抓住了。

比如熊猫的黑眼圈，长颈鹿的长脖子，马三立的长脸，姚明的大方脸，冯巩的小眼睛。

现在，我们来看看这款号称设计灵感来自霸王龙的车。

关于霸王龙，绝大部分人印象最深的一定是那个巨大的嘴和尖牙，然后是小短手。

现在让我们闭上眼睛，想一想霸王龙的爪子长什么样。

我相信一定很少有人特别注意。即便注意，也不会知道他和其他恐龙的爪子有什么区别。

而这一款埃安霸王龙的设计灵感，主要来自于爪子——也就是霸王龙身上特征最不鲜明的地方。

古惠南在介绍前车灯的时候，说灵感来自于龙爪。但此时PPT上显示的恐龙，却是眼睛在发光。

显然，他们自己都觉得把发光放到爪子上，有一种莫名其妙的违和感，难以自圆其说。

更加诡异的是，在某些媒体的通稿中，其轮毂设计灵感来自于霸王龙的“龙臂”。

龙臂，不就是那个小短手吗？

这居然是一个美学卖点？

也正是这种难以解读的设计理念，让古惠南在说完龙爪尾灯与大灯遥相呼应之后，已经词穷，词穷到需要没话找话的程度。

“很美，美到什么程度？很性感。”

我不想质疑埃安霸王龙设计团队的专业性。但至少在这场发布会上，产品的设计理念并没有被很好地传达。当你的设计内涵不能让人感知的时候，原本关于设计的故事，就变成了自嗨。

而设计理念的表达不到位，只不过是整场发布会卖点表达不到位的一个缩影。

同级罕见的激光雷达、1.3米的车内高度、全系标配的后排座椅137°调节，都是不错的卖点。但在古惠南的表达中，这些都显得非常平淡，没能引起任何波澜。（对比乐道讲述空间的时候，直接拉两个183的双胞胎在车内转了几圈，哪个更直观生动一目了然。）

所有，当听到古惠南说“线上的朋友们可能已经动心了”，甚至“现在到了下订单的时候了”，一种尴尬的自嗨感就油然而生。

如果说设计和卖点的解读还只是有太多自嗨的话术，那么古惠南个人的表达则为整个活动打下了“土”的标签。

他不熟练的普通话极大地影响了表达的流畅度，并且并不具备一般带口音的人那种亲切感。

古惠南在演讲中讲了一个段子，说要卷冰箱彩电洗衣机，要外接个洗衣机。这段奇怪的发言让媒体单独剪成了段子。而上一次他被剪成段子的发言也是在发布会上：“要升官，开埃安”。

显然，他很想表现自己的幽默，可能也并不缺乏幽默，但语言能力的不足和端着的表情让这些幽默生硬而土气。现场没人笑得出来，只有剪成断章取义的短视频，反而有了喜感。

不得不说，作为广汽埃安的总经理，古惠南可能适合讲格局、讲战略、讲布局，但实在不适合讲产品和设计。无论是普通话能力还是个人气质，他都不是合适的产品代言人。肖勇虽然也不亲民，至少表达流利。

尽管企业家个人IP的风已经吹到汽车行业，但并不是雷军李斌可以，就任何人都可以。

我并不是想单纯点评古惠南的个人演讲。但毫无疑问他的表现是整个发布会最重要的一部分，但恰恰是这一部分，影响了产品信息的传达。

而这样明显表达不够通畅的发言稿能通过，说明广汽埃安的决策机制已经失效。要么没人敢给领导提醒，要么提醒了也没用，要么压根没人意识到有问题。

无论是哪一种情况，对于困境中的广汽埃安来讲，都是致命的。

与此同时，我们很难不联想到一个月前发生的周琦炮轰昊铂事件。

作为广东宏远的主赞助商，昊铂品牌曾承诺奖励给广东宏远队在季后赛中表现优异的王牌球员昊铂汽车。但周琦则在此后回答粉丝的提问时说“又上当了”，“被喂了一大口饼”。

此事迅速冲上了当天的热搜。尽管此后昊铂官方很快给出回应称在“协商奖励交付的时间”，但事情的影响及对昊铂品牌的伤害已经不可挽回。

昊铂的危机公关速度可圈可点，但这件事竟然会发生，而且发生在埃安旗下最需要品牌形象的昊铂上，而且还是发生在周琦这种有广泛影响力的球星身上，简直不可思议。

广汽埃安在霸王龙发布会上暴露的问题，也不会在一夜之间解决。而随着日系车销量进一步萎缩，整个广汽集团现在也险象环生。

到这里我突发奇想，也许，古惠南改走亲民抽象鬼畜风格，就像are you ok里的雷军一样。在那样的语境里，他的普通话才会是优势。

只是，国企大佬拉得下这个脸吗？