文|螳螂观察

作者|陈小江

兴趣不能一直当饭吃，但货架可以。

罗永浩懂，抖音也懂。

大家都知道，罗老师志在数码，按他自己的话说要“做数码一直做到退休”。从之前做锤子手机，到现在做AR科技，罗老师并未食言，始终在为“兴趣”奋斗。

很难得，也很迷人。不过兴趣不能一直当饭吃，锤子科技的成败就是这个理，但“货架”或许可以。

凭借在抖音做行走的“货架”（带货主播），罗永浩不仅“真还了”，也为再次创业攒了新资本。于是，这个双11，“退网四个月”的罗老师，再次重操旧业，成为天猫双11的C位主播之一。

从抖音到天猫，罗老师这个行走的“货架”战斗力更猛了，首战初步估算带货总额约为2.1亿元，超过抖音首秀的1.1亿元。抛开各种因素不谈，一个重要原因是，天猫比抖音更“货架”。

罗老师的心思，抖音明白。除了鸡蛋不能放在一个篮子里，还有货架电商有更高的“带货转化率”这个因素。

因此，借助今年双11，抖音首次全面冲击“货架电商”。从将商城推上C位，占据首页的要地。到抖音极速版上线特价购物频道，今日头条上线购物频道为抖音电商引流。再到将兴趣“电商升级”为“全域兴趣电商”。抖音想做“货架”的心，逐渐膨胀。

一、摸着“货架电商”过河

先来简单梳理下抖音电商发家史。

从2018年开始试水电商业务，到2020年6月正式成立电商业务部门，再到2021年抖音电商首届生态大会，经过3年摸索，抖音电商已颇具规模。

3年时间，抖音电商干了一件事——摸着“货架电商”过河。

2018年年底，抖音全面开放购物车功能，支持淘宝、京东等第三方平台接入，2019年就与淘宝签订70亿年度框架，包括60亿广告和10亿佣金。到2020年两者的合作进一步扩大，虽然不如传闻的200亿，但肯定也不少。

这时候的抖音，是一个“流量爆发户”，也是一个电商小白。想分享“电商蛋糕”，但只能靠给电商平台导流赚赚广告费和佣金，以短视频带货为主。

虽然赚钱不多，但是非常重要的启蒙——借此教育了商家，抖音是能卖货的。也教育了用户，抖音是能网购的。

完成初步的市场教育后，抖音2019年有了想单干的心。这中间有两件重要的事，一是抖音开通了类似淘宝店铺的抖音小店，这让消费过程完全落在抖音体系内。另一个是重金挖来了罗永浩，凭借老罗这面“大旗”，抖音直播电商快速出圈。尤其是直播电商快速发展，让抖音的电商业务按下了快进键，也找到了主心骨。

2020年，抖音电商全面提速，也让抖音做电商有了更多的底气。这年618，“抖音电商”品牌正式发布，成了集团的一级部门。同时在双11到来前，抖音在10月份切断了直播间第三方平台的商品链接，算是彻底摊牌了。

虽然摊牌了，但具体要怎么做，其实抖音还没有彻底想清楚。直到2021年，抖音才真正竖起了自己的电商旗帜，提出“兴趣电商”的概念——即用直播和短视频内容，激发潜在的购物兴趣。简单来说，相比传统电商，消费者是有需求再去购买，而在兴趣电商里，你看到了自己没想好的需求，于是下单了。

其中，前者抖音的优势，后者则是抖音认为其在电商领域的独特价值。不过《螳螂观察》认为，前者是真的，但是后者有待商榷。因为这本质上跟淘宝直播、快手市井电商、小红书的种草社区电商从模式上并无太大区别，可以统一理解为内容电商，也可称作为“货找人”电商。

当然，抖音需要的是一面旗帜而已，与别人不一样的旗帜，这无可厚非，也很有必要。按照这个发展趋势，抖音应该会走出一条截然不同的路，但是并没有。因为直播电商的天花板，来得比抖音的预期要快。

有公开消息称，2021年初抖音电商定下万亿GMV的目标，但实际并未完成，大约只完成80%，也就是8000亿元。抖音官方并没有给出具体数据，只表示抖音电商过去一年GMV同比增长320%。原因有两个方面，一是直播电商相比货架电商，转化率要偏低，别看很多网红直播间订单量大，但消耗的流量也大，并且直播电商很难复购，消费者想复购，也找不到入口啊。

另一方面，做内容是抖音的本分，也是立身之本，意味着其做电商不能“太过分”。据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加商业化相关的员工会时，也把各个业务不合理地向抖音要流量比作“挖矿”，会导致用户流失、“把流量挖空”，用户体验和商业化需要“平衡”。这就意味着，抖音倾斜给电商业务的流量是有限的，如何用有限的流量，做出更高的GMV，最重要的途径就是提升复购率。

2021年8月、12月，抖音商城和独立APP抖音盒子先后上线。这个时候摸着“货架电商”过河做兴趣电商的抖音，其实已经做起了“货架电商”，这时再叫“兴趣电商”就有点尬了。

于是，今年6月，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。虽然仍以“兴趣”挂名，但实际上重心，已开始往“货架电商”倾斜。

二、能否成功上岸？

10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，并官宣此次双11全面发力货架电商。同时，跟货架电商一样，优惠满减和售后服务，成为这次双11发力的重点。

看似偶然，实则必然。在「抖音商城」取代「朋友」，抖音在社交上很难突破，继而将资源倾斜在电商业务上，可能就注定了抖音电商最终要做「货架电商」这种看似不酷，但很管用的事，并且还将是其未来的发力重点，原因有几个。

首先，尽管抖音否认，但抖音在准备IPO肯定不会假。尤其是随着公司改名、聘请全球顶级IPO律师出任CFO、缩减非主营业务这一系列动作，更让人加深了这一看法。而上市之前，冲一冲电商GMV，明显是一个不错的资本故事。

因此，我们除了看到抖音在双11将「抖音商城」推上C位，推出了一系列补贴优惠外，有细心网友还发现，抖音商城此前还大量出现了主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品。而在此次双11前，抖音极速版本还推出了“9块9”包邮的板块，冲击下沉市场。为了给抖音商城引流，甚至连今日头条、番茄小说等APP中也出现了「购物」模块，为抖音电商导流。

另一方面，相比直播电商，目前来看，货架电商的想象空间要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，相比而言货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到六分之一到八分之一之间。做“货架电商”能让抖音的资本故事更性感。

其次，是抖音的广告业务面临瓶颈。

一方面，用户红利没有了。抖音总裁魏雯雯今年5月份透露，抖音日活用户超6亿，这是一个很可观的数据。但也意味着，自2020年以来，抖音日活增长未过亿，一直被拦在“7亿”之外，而这可能是常态。用户告别高速增长，流量上涨的推力就少了一个。

另一方面，相比电商，中国互联网广告一年几千亿元的收入规模有限。《2021年中国互联网广告数据报告》显示，2021年中国互联网广告收入为5435亿元，其中阿里巴巴位列榜单首位，字节跳动排名第二，而抖音还只是字节跳动一个大头而已。而早在2021年字节跳动广告收入，就爆出停止增长。

社交突破未果，游戏未见突破，电商是留给抖音为数不多的增长选择。但是在兴趣电商顺风顺水的抖音，但在“货架电商”上注定可能不会一片坦途。

首先，做兴趣电商时抖音可以摸着“货架电商”过河，甚至借势（很多商品都是跳动第三方平台完成），但是做全域兴趣电商，发力货架电商，那就是扛着淘宝京东拼多多等传统电商硬拼，不仅很难借势，更会受到狙击。

一个顺风战，一个是逆风战，当然不可同日而语。

比如今年双11，罗永浩、东方甑选、遥望科技等“入淘”，就被媒体成为“抖音养大，淘宝收割”。

其次，抖音乃至今日头条，抖音集团的优势是内容算法，内容算法做货架电商能否有优势，还有待确定。更何况，抖音的算法是脉冲式，所以才有“铁打的抖音，流水的网红”的说法，就拿带货主播来说，从此前的罗永浩，到现在的东方甑选，下一个是谁，很难说。这对货架电商（店铺商家主导）会在供应链上带来巨大挑战，光是备库存，可能就很难有人能够承受长期“过山车”似的冲击。

最后，流量是电商的基础，但远远不是全部。

第一，抖音和快手电商业务的迅速崛起，本质是短视频红利冲刷出来的流量洼地——UGC用户创造内容，相当于免费的流量制造机，让平台流量成本很低。而这也是UGC内容平台的优势，包括快手、小红书、微博等都是如此。这个前提是在用户快速增长的时期发生的，这在其它平台也发生过，比如拼多多。而随着用户增长陷入停滞，流量必然变高。

第二，对电商业务而言，销量才是最重要的。而销量=流量X转化率，但抖音算法推荐而来的电商转化率，不如淘宝等电商平台。拿罗永浩抖音和天猫双11首秀来说，抖音首秀罗永浩有4800万观看，最终带货1.1亿元，天猫双11首秀带货2.1亿元，虽然具体观看数据官方没公布，但大抵是如抖音首秀的，这就是电商转化率的差异。

有业内人士指出，转化率低、用户不精准会带来两个问题，一个是很多推广是“无效转化推广”会降低ROI产出，其实成本反而变高了。另一个就是会产生大量的退货。

第三，优质商家的争夺。比方说，淘宝天猫的电商一哥的地位始终无法撼动，关键就是其聚焦了中国电商平台最多的商家数。拼多多快速崛起，是抓住下沉市场，更是接下了许多工厂店起家。京东则是牢牢抓住了3C数码、家电这块高价值品类商家开始，抖音呢？目前还未看到差异性布局。

此外，还有物流服务的比拼，平台生态的平衡等。前者需要大量投入，后者更是抖音电商必须要绕过的坎。随着电商内容占比加大，其实已经有些用户减少打开抖音的频率。

有网友就表示，现在好久没刷抖音，因为随处可见都是电商广告，而他去抖音，只想杀时间，而不是杀钱包。

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