文/羿雪琴

来源 | 潇湘财经（XiaoxiangFin）

毫无意外，2018年俄罗斯世界杯圆满结束了。

但又全是意外，德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪门强队相继“排队上天台”，让那些赞助商们十分受伤。华帝因“夺冠退全款”从而引发股价暴跌，梅西的平庸表现导致蒙牛广告被各种恶搞，德国0-2不敌韩国，提前出局，作为德国队赞助商的阿迪达斯，开启促销活动，将德国队球衣等周边产品全部打折“处理”。赞助世界杯的金主们原想靠世界杯大赚一笔，最后却因他们糟糕的表现要在“逆境中求生”。

回顾过往不难发现，世界杯赞助商不断更替，昔日的一批“大牌”企业如今黯然消失在了世界杯赞助商名单中，有些企业现在的日子并不好过，甚至在“出局”的边缘。

昔日巨头成了赌徒，经营窘迫令人唏嘘

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

世界杯已然成为群雄必争之地。作为四年一度的体育顶级IP盛宴，世界杯无疑是最有含金量的营销平台。不过，潇湘财经认为，企业投入重金借助世界杯进行品牌推广仍具风险，投入产出比难以量化，慢慢的，其赞助世界杯就如赌博一样。

1、把赞助世界杯当“救命稻草”，却深陷连年巨亏泥淖

2010年，南非世界杯，球迷终于发现了“中国英利”的名字。当年，英利豪掷10亿成为世界杯赞助商，赞助世界杯后，英利一战成名，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。2010年英利全年组件产品销售1061.6兆瓦，比2009年全年组件产品销量的552.3兆瓦增长了近1倍。英利集团一时风光两无，获利不匪。

然而，好景不长，赞助世界杯后仅一年，英利就亏损了5亿美元，此后两年，英利依然持续亏损，2012年、2013年分别亏损4.9亿美元、3.2亿美元，三年合计亏损13.1亿美元。为了逆转局势，英利负债累累也要赞助世界杯，希冀获得2010年时的辉煌。2014年巴西世界杯，英利再次以赞助商身份出现在巴西世界杯赛场，据媒体猜测，那次赞助费高达4.3亿元人民币左右。

然而，再度赞助世界杯没有像第一次那样收到哪怕是短暂的“效果”。赞助2014年世界杯的当年，英利股价提振很小，仅略涨3%，净亏损2.095亿美元。2015年，公司净亏损扩大至8.646亿美元，负债率达到126.7%。2016年，公司净亏损2.936亿美元，2017年，英利净亏损5.1亿美元。四年又过去，如今，首家亮相世界杯的英利还是未能扭转亏损局面。

无论是圈用户还是塑品牌，面向B端的英利能源并很难找到于世界杯契合的相通点，在强行赞助世界之后，英利也没有继续在品牌建设上花费更多的功夫。最终，导致其前期的投入都打了水漂。纵观世界杯与中国企业，健力宝、英利都因世界杯有过短暂的辉煌，而后回到原点或者是更加落魄。赞助世界杯也并非万能的灵药！

2、国际“大牌”在世界杯上集体“失踪”，当前经营步履维艰

此次俄罗斯世界杯，许多大牌未能出现在“国际足联伙伴”名单上，此前如日中天的索尼一直是“国际足联的顶级赞助商”身份，然而索尼在去年放弃了赞助2018年世界杯的计划，由海信取代索尼成为本届世界杯赞助商。

据此前日本NHK电视台报道，从2007年到2014年的8年间，索尼一直是国际足联的最大的官方合作伙伴之一，期间双方签署的赞助协议价值330亿日元，约合人民币17亿元。去年，索尼方面日前宣布，不再续签这份330亿日元(2.79亿美元)的合同。日本媒体称，索尼此举的一个主要原因是该公司正致力于在电子产品部门重组的过程中削减开支。近年来，索尼电子产品的销售业绩持续走低，特别是智能手机业务，2014年索尼更是出现了2040亿日元，约合人民币106亿元的亏损。即使世界杯强大的营销场力也没能让索尼走出低迷状况。

甚至更令人唏嘘的是，贯穿2015年的FIFA腐败案在当时的足坛甚至国际社会造成了巨大影响，布拉特、普拉蒂尼等巨头先后下台，FIFA的声望口碑更是急速触底。索尼此前不再续签，担心与FIFA的关系会为该公司带来负面影响不无关系。

除索尼在本次世界杯上消失外，回顾过往，“消失的”大佬比比皆是。东芝在2006年世界杯推出纪念版限量笔记本电脑后便再无赞助，而今其电脑业务也传言出售给了富士康旗下的夏普。事实上，东芝由于连续经营亏损而退市，如今其旗下资产大多卖给了中国企业。

而作为世界杯赞助常客的阿迪达斯日子也不好过，2014年阿迪达斯集团获得业务收入35.33亿欧元，同比下降6%；净收入2.04亿欧元，同比下降34%，阿迪达斯的营业收入出现连续两年下跌的境况。

这些业绩不佳的赞助商们意图用世界杯营销来“冲喜”，为自己重塑品牌价值。不过，在资本全球化与移动互联网的冲击下，赞助世界杯的“性价比”似乎越来越低，其如意算盘恐怕最终会落空。

赞助成了赌博，问题出在哪？

某国际咨询公司做出过数据统计：企业出同样多的钱，投放在世界杯上比其他任意媒体都要多增加10%的知名度。尽管围绕世界杯开展营销，短时间内可以迅速增加曝光度，并获不菲的收益，但付出高昂的代价，最后不一定会成为赢家。中国企业对世界杯趋之若鹜，也需要警惕后续产生后遗症。

1、赞助费用高额 代价过大惹争议

世界顶级赛事因其在全球的高关注度和高曝光率，对于任何商家而言都是不容错过的香饽饽，但与此同时，高额的赞助费也会让人望而生畏。今年世界杯15家赞助商及合作伙伴，中国企业占了7家。从金额上看中国企业今年世界杯花掉8.35亿美元，而美国俄罗斯分别只花掉4亿美元、0.64美元，中国企业花掉的钱接近俄美两个国家2倍！本届世界杯七家中国企业“付出”了不小的代价

以中国家电企业（长虹、海信、美的、华帝、美菱、万和、TCL等）扎堆世界杯营销为例，受国内房地产调控、原材料涨价等多重因素影响，都想拓展更广阔的市场。本身家电目前的利润已很低，家电的利润更是逐年下滑，现在家电批发利润在15到20%，零售在30到40%，小家电，大家电现在更是低的可怕不到10%。然而，企业赞助世界杯动辄要花上亿元，其付出成本代价太高，在没有完善营销财务预算和科学的投资评估，对企业未来可持续发展较为不利。英利作为前车之鉴，值得借助世界杯发力的中国企业的深思。

2、部分企业且功利性太强  短视现象突出

体育营销需要一定或较长时期持续不断的坚持，久久为功，才能取得较好的营销效果。但是我国目前的体育营销功利性太强，短视现象突出。部分企业临时抱世界杯的“佛脚”，想通过短时间的广告狂轰乱炸，很快收到奇效。

5月30日，华帝发布一则消息，称如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动！各种朋友圈、微博等都被一张由华帝股份董事长潘叶江亲笔签名的“法国队夺冠，华帝退全款”所刷屏。

万万没想到，一周后，营销做的这么好的华帝股价也陷入跌停尴尬境地。 近段时间，华帝股价开盘触及跌停，随后震荡回升，尽管法国夺冠后，华帝股价有所回升，但依然大不如此前。而且在6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。 

一些企业则是蹭世界杯的热度，打擦边球，炒作概念。“路遥知马力，日久见人心”，普通的消费者往往都是很健忘的，这种短期行为根本不可能得到消费者的广泛有效认可，最终结果很可能是“过眼云烟”。

3、随意且缺乏长远的营销策略

企业营销行为的出台，不是瞬间行为，不仅要遵循体育规律，也需符合企业特点、品牌定位和价值主张。为了所谓的经济效益，众多企业打世界杯的牌。今年，在距离世界杯开幕还有6天之际，中国企业帝牌、指点艺境（LUCI）压哨签约，成为国际足联2018世界杯亚洲区官方赞助商。同样高达2000万美元的赞助费，却留给指点艺境和帝牌进行世界杯营销的时间已经所剩不多。

中国企业在十天不到的时间里就敲定要成为世界杯亚洲区域赞助商，相对随意，且此后这些企业也未见到科学的、配套的、长远的营销策略。这些狂“撒金”的企业能否最大化实现赞助世界杯的价值，否能“物有所值”，这个问题值得商榷。

4、风险难以控制 付出与回报未必成正比

在世界杯体育营销中，赛场风云瞬息万变，因球星本人受伤，或者战绩不佳被淘汰，都会使得营销投入难以获得更好的回报。当年联想集团花巨资聘请足球明星罗纳尔迪尼奥做代言，目的是想借他的国际巨星形象来提升自己刚刚收购了 IBM 之后的国际形象，却仅仅在五个月之后就放弃了这份合同，原因是：由于小罗在德国世界杯的表现十分糟糕，世界杯后状态仍然没有很快恢复……小罗直线下滑的状态，直接波及到联想的营销战略，因而被抛弃。

在本届俄罗斯世界杯，阿迪达斯对德国队期望很高，然而，德国队的出局打乱了adidas在本次世界杯中的所有计划。据时尚头条网早前监测，德国队以0:2输给韩国队并打道回府后，adidas官网便发起了德国队主场球衣5折起的促销活动，原本售价为599元的球衣打折后只需要299元。而adidas此前对德国球衣的预估销量在150万件左右，现在看来已不可能完成目标。有业内人士指出，球衣为足球品类最赚钱的产品，品牌每年赞助的球队数量是衡量获利的首要参考标准，而adidas主动下调最核心的德国队世界杯系列产品价格，意味着其此次赞助所获利润将大幅减少。

结语：

潇湘财经认为，体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。

而那些押宝世界杯的企业，无异在进行一场赌博。可惜，这场赌博，只有庄家才是赢家。有机构预测，本届俄罗斯世界杯期间，国际足联的收入将超过80亿美元，其中电视转播权收入27亿美元，厂商赞助收入20亿美元左右，以及比赛门票收入。而在2017年这一非世界杯赛事年，国际足联的收入还不到8亿美元。可见，国际足联分得了世界杯经济圈“蛋糕”最大的一块，成最大赢家。

【完】

潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：专注金融领域，尤其是Fintech、区块链等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。