文/陈小江

来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）

任正非说，颠覆往往都是“外行人”干的。

当年方便面曾连续18年销量保持增长，如今销量直线下降。但打败曾经一统方便面江湖的康师傅，不是统一、白象、今麦郎等同行，而是美团、饿了么等外卖平台。同样，出租车行业的颠覆者也非出租车业内公司，而是滴滴。

如今在日益升温的社区团购赛道，这些似曾相识的画面或将重新上演。

11月10日，上线不过5个月的社区电商平台橙心优选，宣布日订单突破700万单，成为行业第一，领跑社区电商。而据行业媒体披露，双11当天，滴滴为橙心优选添加了成都入口后，全国日单量更是突破1000万。

有意思的是，橙心优选正是出行巨头滴滴旗下。一个打车的，突然跑去做社区电商，还在短短几个月成为行业领跑者，不免让人咂舌。当然，在社区团购这样的一个新赛道，也许谈不上橙心优选颠覆了这个行业，不过，考虑到滴滴有颠覆过出租车行业的历史基因，还是给人留下了更多的期待空间。

跑步入场，巨头混战

互联网公司是没有边界的，万亿级市场且尚未有全国性优势企业出现，社区团购自然是互联网巨擘争相入局的下个战场，选择此时下场也好理解。

一方面疫情隔离经济催化，社区团购诞生了很多新消费场景。像原来习惯逛农贸市场的老年人和点外卖的年轻人，纷纷开始通过社区团购买菜，用户教育快速完成。

另一方面，零售行业有个潜规则，若一个新商业模式能达到100亿，那么证明这个模式可以规模化。如今社区团购有几家企业做到百亿规模，自然也就触发巨头入局开关。

此外，在社区团购模式被验证前，做生鲜电商的难点是生鲜品类仓储、配送环节多，损耗非常大。而社区团购虽仍以生鲜品类为主，但其“预售+门店+自提”的模式，不但能“以销定采”，解决高损耗问题。还能通过门店（团长）降低获客和服务链成本，通过自提解决配送难题。

因此，社区团购是生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式。据光大证券11月的研报测算，在某头部社区团购公司的UE模型（单位经济模型），单个用户的净利润率已经能做到2%~3%。尽管单个用户平均客单价不高，但社区团购的客单价是众多用户订单给到团长的总客单价，做到几百上千元不成为问题，这对平台来说，盈利空间就变得很大了，而平台订单量也变得很关键。

最重要的是，以生鲜品类为主的社区团购背后，是一个超高频刚需的流量入口和用户人群，拿下这个流量入口，就能以高频带低频，延伸出大量业务场景。

以滴滴为例，社区团购瞄准的二三四线城市用户人群中，有很多城市家庭主妇、中老年人以及下沉用户，与滴滴现有业务人群有一定差异性。因此通过橙心优选，既能在人群上拓展滴滴服务人群（如下沉用户），又能提供更加高频的服务场景，如支付场景、本地生活服务等等，这很有诱惑力。

正是因为可规模化盈利，能带来高频刚需流量和用户，且尚未有全国性巨头诞生，模型尚未完全成熟，需要比拼企业发展和迭代速度。各大互联网巨头才纷纷加速跑步入场。

今年4月份，橙心优选在在川渝之地试水社区团购，滴滴成为第一个入局的互联网巨头。随后，美团成立“美团优选”，拼多多上线“多多买菜”，阿里也在盒马、菜鸟、饿了么、零售通等上孵化社区团购项目。一时之间，社区团购几乎集齐了大半个互联网巨擘，一场混战就此开启。

百米冲刺，谁先过线？

加速入局社区团购的互联网巨头们，都不愿意输在起点上，这无异于一场百米冲刺——谁率先跑通模式，形成可复制化的打法，或许就赢得了先机。

第一个入局的是滴滴。程维称，当其他公司还在看的时候，橙心的团队事实上就已经在战了。在橙心优选对外上线前的4月份，橙心优选就在成都先行试水了。

6月15日，橙心优选正式上线，当日订单破万，打响巨头进军社区团购的第一枪。并通过超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励等，快速反超当地领头羊兴盛优选。到9月份，其日订单突破50万单，成为川渝第一。

紧随滴滴其后的，是美团、拼多多和阿里。对巨头们来说，这都是一场必赢之战。滴滴CEO程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”而王兴则把美团优选作为头号创业项目，并发话“这场仗一定要打赢”。

强者之争，在最初阶段考验得是谁更快和更坚决。

与美团在小象生鲜和美团买菜先后试水之后，再进军社区团购业务（美团优选），兵分三路不同。滴滴显得更加坚决，除早于美团入局外，一开始就直奔社区团购，这也让其没有历史包袱和其它条条框框限制，显得更加灵活，由此赢得先发优势，暂时领跑其它巨头。

数据显示，橙心优选自9月份开始全国扩张后，当下已进驻14个省市，且在9月底全国日订单突破280万，在双11当天更是创下日订单1000万的记录。

除了订单量暴涨，率先跑通模式的橙心优选在城市开拓速度上也越来越快——10月29日，橙心优选同一天在江西南昌等四城市上线；11月6日，更是在江苏、广东、河北三个省市同天上线。可见，被《决策参考》一书评价“行动快、重战略、绝对执行力”的滴滴团队，确实名副其实。

这场马拉松，都不愿输

社区团购之争终究是场马拉松，百米冲刺过后，最终还是拼巨头们打持久战的能力。

首当其冲的便是烧钱大战。按照过往互联网大战惯例，这是成败最关键的因素之一。如松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等都困于资金链问题，而“你我您”和“十荟团”战略合并也是为止损。

互联网巨头都手握巨量现金流，并不缺钱，何况大家基本都是从补贴大战中杀出来的，节奏把控、团队执行上也各有千秋。不过，相比其它巨头来说，滴滴是竞争者中唯一未上市的企业，少了上市股东和股价的桎梏，反应和行动会相对更灵活。毕竟高手过招，细微之处见分晓。

其次是考验团队的意志力。社区团购，需要去全国各地开疆扩土，一支意志力更强的地推团队很关键。

当下入局巨头的地推能力早被证明，其中不乏佼佼者。以滴滴为例，带队橙心优选的是总经理陈汀。作为滴滴早期核心人物和地推强人，带过万人团队，亲历滴滴与快的、Uber的两场大战，橙心优选的地推能力肯定不差。

美团的地推能力当然毋庸置疑。美团的考验是，战略上有没有孤注一掷的勇气。毕竟与滴滴直奔社区团购不同，美团曾在生鲜电商上多次辗转，这才导致其晚于滴滴入局社区团购。且美团的耐心，会不会像当初做出行那样不稳，也有待考量。

回到社区电商业务本身。前端团长、末端物流和中间供应链是决定成功与否的三大关键因素。

相比传统电商，社区电商当下仍以生鲜品类为主，普遍SKU较少，加之很多地方能背靠超级生鲜批发市场，在竞争前期不是最关键点。因此前期更多是在物流和团长方面，其中团长最为关键。

先看物流。美团物流的优势在于两轮骑手，同城配送运力并非其非常擅长的点。在社区团购从大仓-自营仓/网格仓-团长（自提点）的线路上，还是以四轮为主的货运车，这是美团优选需要重点发力的一个点。

滴滴是做出租车起家，属于四轮客运，不过其在今年早期已经发力货运。滴滴的优势是在车辆调度上有充足经验，高效匹配供需的运力调度是滴滴平台的核心能力。而这可以快速复制货运车辆调度上来，接下来重点就是在货运运力补充上。

再来看最关键的团长。团长管理有难点在于，一方面团长能否为用户提供持续稳定的服务。毕竟团长不仅要负责获客，还要负责销售、客户投诉和售后、甚至配送等众多事物，是最为关键的一环。另一方面，平台是否能够持续给团长提供足够支持和回报，不然团长很可能转投其它平台或者被“劝退”。

因此平台对团长的管理和软服务能力，可以说社区团购的“新基建”。

其中团长所需要的能力模型，不仅有线上接单、更要有线下履约、以及在全链路中与用户保持良好的社交关系、提供更好的线下服务体验。

这和网约车司机的履约模型很像，除了将乘客送达目的地的“硬服务”外，送客过程中让乘客保持舒适等“软服务”，获得用户认可也很关键。而滴滴为网约车司机提供信息服务并对车主规范化服务管理，跟管理和服务“团长”所需能力相似，这是滴滴的优势。

相比其它巨头，橙心优选在线下团长运营侧做得非常重，除组建专门培训和服务团长的团队外，橙心优选还在成都和团长开出合作实体店。并在团长补贴上“不设上限”。据悉，橙心优选团长每完成1000单，就奖励1000元。拉新一个用户奖励8元，并不设上限。除爆单奖励、拉新奖励、佣金翻倍等活动，团长还可以推荐新团长成为橙心优选“合伙人”获得奖励——合伙人的收益按照团长和其推荐的“徒弟”订单总量算，分成可到达13.2%。

总的来说，巨头参战的这场社区团购马拉松，才刚刚开始。

在开局阶段，橙心优选凭借先于其它巨头入场2个月的优势，确实成为社区团购赛道中持续 领跑者姿态的互联网巨头。不过，其最终能否如程维所说的“拿下市场第一”，再次颠覆社区团购行业，不妨走着瞧。

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