市值蒸发96%,无奈降价救活!小牛电动车到底败在哪里?快讯

李砍柴 2024-07-12 00:40
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导读

“电驴界的劳斯莱斯”小牛电动车凭借着“智能化”“高端化”路线,一度成功拿捏了不少中产的心,成了很多人的梦中情车。

“电驴界的劳斯莱斯”小牛电动车凭借着“智能化”“高端化”路线,一度成功拿捏了不少中产的心,成了很多人的梦中情车。

然而,高开低走的小牛,销量一路下滑,2023年还爆出巨亏2.7亿,市值更是大幅缩水,蒸发了97%。

是被雅迪打惨了,还是被9号偷袭了?亦或是消费者不肯再交智商税了?

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更加雪上加霜的是,销量下滑的同时,投诉却暴涨,事故频发,今年315晚会还被点了名。

此情此景,不少网友纷纷感叹:作为曾经的“电驴界爱马仕”,小牛电动怎么就跌落神坛了呢?

2021年,是小牛生意最好的一年,销量超越了两轮电动车的领跑者雅迪,成为了当之无愧的榜首。

小牛创办于2015年,推出了第一款车N1,开创了“智能锂色”这一两轮电动的新品类,以智能、高端给品牌立下了车设。

小牛的外观设计总是让人眼前一亮,很多人凭第一眼,就会喜欢上它,人称“NIU系”风格。

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当年的小牛N1可以说是十分敏锐地洞悉了用户的需求和心理,在一众传统两轮电动车里亮相,那就是万众焦点,鹤立鸡群。

极简而流畅的外观,让人惊艳的“天使眼”日行灯,还有那炫酷的外表下,澎湃而热烈的动力,直接颠覆了大众对两轮电动的概念。

小牛电动车针对人群是年轻、时尚、有消费力的中产、新生代小白领,一度引爆了他们心中的炫酷机车梦。

同时,2021年的两轮电动车生产商多采用铅蓄电池,铅蓄电池虽然价格便宜但较为笨重。与之相比,锂电池则具有“小个子、大动力”的优势,体积更小、蓄电能力更强。

锂电池被小牛打造成了自己的一大亮点,也吸引了相当一部分用户为之买单。

2021年更是升级到了第7代AI动力锂电系统,把电力系统和智能紧密挂钩,给人以先进、高端的感觉。

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除了外观、材质和电池动力上走高端路线之外,小牛的智能化也是用户追捧的热点。

2021年,小牛号称开启了NIU2.0的智能化时代,升级的网络模组,除了之前的电子钥匙、无线定位技术外,更是首次将手机投屏等技术应用在小牛的仪表上。

小牛电动的CIO胡依林称:把冰冷的科技,转化为有温度的体验,一切为了骑行。”

当年小牛推出了标杆产品MQi2S,并升级了UQiS、UQi等经典车型,同时推出了小牛电动滑板车,还创造了“微出行”新概念。

“从‘芯’开始,更懂用户”,是小牛的宣传语。

据小牛2021年的全年财报显示,全年总销售103.8万辆,营收37亿元,同比增长达51.6%,净利润2.3亿。

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“我们对2022年及未来的业绩增长充满信心。”小牛的CEO李彦对小牛未来的发展有着坚定的信念。

而管理层之所以有这样坚定的信念,是因为其有一个比较牛的灵魂人物:李一男。

李一男,是个超级学霸、科技鬼才,在上个世纪90年代,正在上研二的他,就因出色的科研能力就职了华为。

27岁时就成为了华为的副总裁,还曾一度被传为任正非内定的接班人,因为他不只在科研上有着出色的表现,更是在销售工作中也独挡一面。

后来,李一男离开华为单干了,凭着原来积累的声誉和人脉,他很快就拿到了融资款,创立了小牛。

李一男本身是搞科研的,工作中又积累了很多营销方面的经验和认知,所以在打造小牛时,他从研发设计到营销推广全程把控。

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“智能”高端”就是他给小牛的定位,也是他能发挥自己特长的优势。

小牛之所以能在短时间内取得“上市”“大幅度占领市场”“吸引高端消费者”等好成绩,李一男功不可没。

然而,一般情况下,优点往往也正是缺点的另一面,。

正如聪明的人往往没有耐心,有耐心的人总会缺乏激情一样,小牛依赖李一男的优势得以快速发展,也会因为李一男的错误而遭遇滑铁卢。

除了“科研天才”等正面标签外,华为的很多同事还给了他一个“处世弱者”的标签。

2017年9月,李一男因在之前任职的金沙江创投工作中,涉嫌内幕交易,被判了2年6个月的有期徒刑。

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令人出乎意料的是,在他服刑期间,小牛由管理层控制,坚定地执行他的既定策略,形势一片大好。

而在他出狱后,却因受到他的“三心二意”影响,没有继续巩固优势,反而转移了大量的财力、人力去开发新能源汽车赛道,企图将两轮发展成四轮。

结果,四轮的路并不好走,设计的起飞者 “自游家NV”没有如期在2022年上半年交付,烂了尾。

四轮不成,两轮也下滑严重,这才有了文章开头的巨亏2.7亿的2023年。

随着小牛灵魂人物的分心,研发投入也受到严重的影响,让小牛面临了九号的超越,雅迪、爱玛的同质化。

本来以智能化为傲的小牛,在APP定位、NFC等智能化技术上,是处于两轮电动车的领先地位,属于“人无我有”的优势。

但随着2022年,研发投入降到1.76亿,2023年降到1.5亿后,这种优势就不复存在了。

雅迪、爱玛等走大众化路线的品牌在智能技术上,完全照搬了小牛,定位、智能屏、手机联动等都有了。

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而九号做为和小牛同等定位的品牌,在2022年研发上投入了高达5.83亿,实现了车型更新快,技术领先的目标。

不知道是什么给了小牛的勇气,在这种不利的局面下,2023年小牛依旧推出了高档路线的电动摩托,有价无市的3万高端款,主打一个卖不动。

据中商情报网的数据显示,中国的电动车市场还有很大的潜力,但两轮电动车并非一个强技术的行业,用户最关心的还是性价比的问题。

1千到3千的中低端两轮电动车才是主力产品,小牛的定价显然不是太符合市场需求。

雅迪拥有多年积累的用户基础,在技术跟上的前提下,还是处于5千元以下电驴的销售榜首。

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而之前小牛曾一度占据了5千元以上电驴的冠军地位,但九号的奋起直追,成功的超越了小牛。

去年电驴的销售旺季第三季度的销售数据显示,九号的销量(61万辆)是小牛(23万辆)的近3倍。

四轮没能成功交付,两轮又被后来者拍在了沙滩上,小牛的日子实在是不好过。

创办3年就成功在美股上市的小牛,曾经是业内的传奇,市值一度超越了努力十几年才得以上市的雅迪,巅峰时市值高达41亿美元。

然而,2022年市值就跌至了5.2亿美元,市值蒸发超过200亿人民币,如今更是只剩下了1.36亿美元,缩水了97%。

高开低走的小牛,从被中产追捧到被讽是“智商税”,仅用了短短2年时间。

那么,小牛到底值不值它要的价呢?

小牛价格高的一个原因是锂电池,因为同样续航能力的电池相比,锂电池的体积要小很多,这也给了小牛拥有外观设计优势的空间。

但是,近年来锂电池因原材料上涨,成本也上涨超过10倍以上。

这使得小牛不得不在原本就不低的定价上继续涨价,而这和市场消费降级的大趋势逆向而行,岂能不受市场棒喝?

同时,因为锂电池有自燃的短板,也让小牛在央视的315晚会上被点了名,事故车辆经鉴定为“热失控”。

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这样就造成了原本的优势亮点,成了缺陷污点,锂电池的宣传也成了消费者眼中的智商税。

还有本来很吸引人的智能卖点:定位、手机联动等,也因为雅迪、艾玛等大众品牌的跟进,变得不再稀有、也不值钱了,自然也成了智商税的有力证据。

几年前,小牛是有领先优势,但近几年研发上的不给力,以及车型和技术的更新慢,使得小牛在各方面都不能与高端价位相匹配,落实了小牛是智商税的名头。

虽说小牛的主力消费者年轻的白领、中产,但不是人傻钱多的冤大头,在这种情况下自然是要抛弃小牛了。

更何况现在的两轮电动车市场,要性价比高的,有雅迪,而且雅迪在智能化和外观上更新也很快。

要走高端路线,还有新崛起的九号,同样的新颖设计和更加的智能化,让九号在销量上超过了小牛。

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要收智商税,首先就要有信息差,起码做到“人无我有”,而现在的小牛则没有这个优势了。

不仅如此,在过去的一年中,小牛还7次出现在了监督部门的不合格名单上,用户投诉量不断攀升。

行驶中突然断电、实际续航不达标、售后服务差等,都是投诉的重灾区。

曾经发生过多起电池故障引起的自燃事故,这都让小牛的声誉大跌。

一没有领先的技术,二没有过硬的质量,三没有贴心的服务,还有什么能支持小牛去收智商税呢?

主力阵地两轮电动车的失守,让小牛也没有精力再去搞四轮了,紧急回防两轮阵地。

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CEO李彦在面对记者采访时说:“不做四轮,聚焦两轮,今年要新增1000家门店。”

从满满的黑科技、新智能,外观设计亮眼,到如今价格虚高却无人买单的巨亏,小牛的压力越来越大,与雅迪、爱玛“夺食”更是难上加难。

更何况,当下两轮电动车市场内卷白热化,小牛电动车要想走出下滑困境,光有野心是远远不够的。


小牛 电动车
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