文：向善财经

对于所有的服装品牌来说，2020年不啻为命中一劫。

今年无论是618还是即将到来的双11，服装品牌电商折扣力度有望创下新高，各家都在忙着清理库存，尽可能地把货值转变为流动资金，尽可能地抵御行业性风险。

其实从去年4月份起，时尚品牌Forever 21就曾宣布即将退出中国市场，今年一季度，有传闻称Esprit也要关闭在大陆的线下门店，而此前，Esprit亏损已久。作为Esprit曾经的合作方，慕尚集团的日子也不怎么好过。

上半年亏损1.2-1.6亿，慕尚集团在"深渊"旁徘徊

根据今年8月25日慕尚集团披露的年中财报，公司预计今年上半年亏损在1.2亿至1.6亿之间。亏损主要原因为新冠疫情影响线下零售渠道，以及电商平台上提供更高的折扣率，导致毛利率降低。

对此，有业内人士认为，这可能是由于疫情期间线下销售停滞，线下库存积压导致，线上折扣力度的增加，也可能表明公司有较大的库存压力，不惜通过大幅压低毛利率来尽可能地减少损失。

不过，颇有意思的是，慕尚集团的增长下滑其实早有端倪。根据今年3月慕尚发布的2019年业绩报告现实，其全年销售收入为37.21亿元，同比减少1.7%；净利润为2.09亿元，大幅下滑44.4%。

下滑的原因与其线下门店数量的大幅缩减不无联系。据悉，目前GXG的门店数量从1216家减少至1118家，减少了98家；Gxg Jeans门店数量从505家减少至336家，减少了169家；童装Gxg Kids门店数量则从454家减少至249家，减少了205家。

"对于一些谋求上市的企业，可能会通过上市前透支业绩来为上市造势。"某投行人士在接受向善财经采访时表示："一些公司上市之后，透支增长导致运营成本增长，因此可能会采取相关措施，比如说关闭门店等方式，减少运营成本。"

根据天眼查App融资信息，慕尚集团控股有限公司于2019年5月27日于港股IPO。目前旗下有GXG男装，休闲男装品牌Gxg Jeans、童装品牌Gxg Kids以及运动服系列，定位于中高端市场。而有相似定位的国内潮牌CRZ日播时尚在疫情期间就已经进入了破产清算程序。

此前慕尚集团与Esprit曾经达成合作，似乎有意进军女装领域。从整体上来看，其实女装的市场规模一直到大于男装市场，另外，对于Esprit而言，近几年在国内的情况也不容乐观。

去年12月份，慕尚与Esprit母公司思捷环球控股有限公司达成合作协议，双方将分别出资6000万元、4000万元成立合资公司，慕尚集团持股60%并全面接手Esprit在中国内地的运营。

令人意外的是，今年7月30日，牵手刚满八个月的Esprit母公司思捷环球与慕尚集团突然闹"分手"。思捷环球方面表示，根据双方协议，慕尚集团应在合资协议签署两个月内成立合资公司，并取得营业资格，但截至2020年7月30日，慕尚集团未能成立合资公司，严重违反了合资协议的条款。

此外，思捷环球称根据双方协议，将向慕尚集团索赔5000万元，为慕尚年净利润的近四分之一。

一方面，面临前合作伙伴的指控、索赔，另一方面，上市之后增长动能丢失，公司似乎也来到的"深渊"的边缘，而疫情之后，行业生存压力骤然增加，竞争不断升级，如何面对接下来严酷的挑战，对慕尚来说的确是一个问题。

发力线上、转型数字化，能够成为"救命稻草"吗？

根据国家统计局攻来的数据显示，今年1-7月份全国纺织服装类零售总额5959亿元，同比下降17.5%，降幅较1-6月收窄，显示行业基本面开始出现边际改善。

慕尚集团方面，为了应对可能存在的风险，一方面在不断以大力度折扣，促进线上增长，另一方面，5月份，慕尚与微盟达成合作，希望通过数字化来获取新的增长空间。

根据慕尚集团的计划，今年其线上渠道占比可能会达到50%左右，从去年的财报书据来看，线上营收已经占到渠道总营收的近四成。

实际上，一直以来，品牌线上渠道的增长，都依赖于大型的影响活动，而相比线下，向上平台往往会提供更高的折扣，来换取销量。

换句话来说，慕尚集团渠道重心向线上迁移，短期内可能会有一波增长，但长期来看，线上渠道占比过重，也可能会影响到整体收入的毛利率，最终有可能造成"销量增长，净利润缩水"的尴尬情况。

而数字化方面，新基建浪潮下，数字化已经成为各个行业的共识。根据媒体相关报道来看，微盟与慕尚集团主要将围绕门店、品牌、营销、会员、导购等维度展开深度合作。换句话来说，慕尚所谓的数字化，可能是营销上的数字化，而数字化的内核，则在与全面的数字化。

在企业管理中，通常当LTV（典型客户的生命周期价值）＞3倍CAV（典型客户的获客成本）时，企业的市场投入被视为是有效的。

也就是说，数字化转型，必须产生3倍以上的收益，才能真正产生价值，在数字化营销已经成为营销基础设施的当下，完全彻底的企业经营数字化，可能才是开启下个数字化增长阶段的关键。

这份报告提出了一个极有价值的概念"数字主线（Digital thread）"：

"利用数字化技术，覆盖产品全生命周期与全价值链，构建数物融合、贯通产品研发、制造、营销、运营和服务等各环节的数字化数据流，为企业各个层面提供实时的数据分析和决策支持。"

对于服装企业而言，数字化不单单是销售环节的数字化，更是覆盖后端生产，终端运营，前端销售的全链路数字化，需要构建其服装行业的数字化主线，才能实现新的增长动能。

因此，慕尚全面发力线上，希望通过数字化转型来寻找新的增长动能，是一个不错的方向，但最终效果如何，还很难说。

不过，从整个行业的需求规模上来看，服装企业其实还有一定增长的空间。

根据智研咨询预测，2020年中国国服装定制市场规模将达到2061亿。而亿欧智库此前预估，整个中国服装市场规模，有望在2020年达到22178亿。

有需求，就会有市场，关键是要找对方向。对于慕尚来说亦是如此。

从行业正整体的趋势来就看，当传统服装市场囿于疫情无法满足时，C2M服装定制的市场份额或将进一步提升，因此，如何在数字化的秩序下，发力高端品牌C2M市场，或许是慕尚找回动能的"解药"所在。

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