作者/庆福

编辑/嘉嘉

“我再也不买飞鹤的婴儿配方奶粉了”，一位四个月婴儿的宝妈M女士向司库财经吐槽称，在飞鹤星飞帆卓睿1段奶粉中发现的虫子，这种虫子很像以前家里米缸的小米虫，“当时买飞鹤就是看重这个品牌，但没想到却发现这样的事。”

作为国内婴幼儿配方奶奶粉中的TOP 1和扛把子，飞鹤曾经是孕妇群、宝妈圈里的首选品，这其中既有对国货的支持，更有对这个“全球最贵奶粉”品牌的信任。靠着这种信任，2020年飞鹤在营收上首次突破200亿大关，并制定了3年内增长至350亿营收的目标。

但现实结果却是：2023年飞鹤增长乏力，仅完成预定目标的56%。司库财经认为，飞鹤增长失速的原因在于产品质量、新生儿出生率下降、竞争对手直接竞争，在三重因素叠加下，我们不禁对业务结构极度单一飞鹤感到担忧。

第一重危机：生育率大幅度下降

飞鹤是一家什么样的企业？据天眼查数据显示：飞鹤经营范围主要为乳制品生产。但如果答案更加聚焦的话，飞鹤是一家婴幼儿配方奶粉乳企。

据数据显示：2023年，飞鹤总营收为195.32亿元，其中婴幼儿配方奶粉的营收为178.77亿元，占到总营收的比值高达91.5%，其他乳制品和营养补充品只占到总营收的8.5%。

据司库财经了解，目前飞鹤婴幼儿配方奶粉主要有星飞帆系列、超级飞帆系列、母爱时光系列、贝迪奇系列、贝艾儿系列、美葆儿系列等，主要为中高端产品。 

（来源：互联网）

作为一家高度垂直婴幼儿配方奶粉的品牌，可以说新生儿出生的规模决定着飞鹤经营业绩的天花板。

据数据显示：2020年，国内新生儿出生数量达到1200万，但是在2023年，新生儿出生人口只有902万人，相较3年前减少24.8%。2020年，国内婴幼儿配方奶粉市场规模高达1885亿元，但是在2023年，市场萎缩到1572亿元，相较3年前减少16.6%。

在新生儿数量持续减少，市场对配方奶粉需求量大幅减少的大背景下，飞鹤也受到巨大影响，其婴幼儿配方奶粉业务从2021年的215.15亿营收下降16.9%。

为了应对绝对主营业务的下滑，飞鹤开始提价。在今年年初，飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》称：自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆卓睿、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴儿奶粉产品价盘将全面上调”。

“整个环境导致婴幼儿配方奶粉不是一个增量市场，而是一个存量市场”，一位关注快消品的媒体老师向司库财经表示，在红海市场中，品牌需要的是品质和创新，给一个消费者必须买的理由，而不是靠涨价来去弥补营收下滑造成的损失。

据司库财经了解，飞鹤主打的卖点就是品质安全和更适合中国宝宝体质，这也是飞鹤价格全球最贵，但依然受到中国宝妈热捧的原因，但如今，消费者对飞鹤品质的信任度开始动摇。

第二重危机：质量问题频出

据司库财经了解，在很多准妈妈的待产包中，飞鹤婴幼儿配方奶粉已经成为了宝妈们喂养婴儿的标配，“生孩子前，群里的准妈妈都会在备产包里放上一罐飞鹤奶粉”，宝妈M女士表示，在准妈妈群中，几乎所有人都力荐飞鹤。

宝妈们选择飞鹤原因很简单，一是飞鹤更适合中国宝宝体质的广告植入；二是同样规格的奶粉，飞鹤在全球价格最贵，击中宝妈们“越贵的才是越好”的心态；三是线下渠道，飞鹤会在母婴店、月子会所作为撬点，给准妈妈们赠送一罐100多元的飞鹤体验装奶粉。

弗若斯特沙利文研究数据显示：2019年-2023年，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场（不含港澳台地区）连续五年位居第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续三年销量第一。

但作为国内婴幼儿配方奶粉中的TOP 1，其食品安全事件频发。

在黑猫投诉上，“飞鹤”投诉信息数量高达1644条 ，司库财经在统计时发现，从2024年5月18日至6月2日，在20天的时间内，共有50条涉及飞鹤的投诉信息，其中产品质量问题高达19条，占比高达38%。

其中不乏奶粉结块、有头发、有不明黑色异物等问题，甚至有消费者投诉称，打开奶粉后有油漆味。除此之外，也有消费者在黑猫投诉上反映，飞鹤存在虚假宣传，如卓睿A2在宣传上是加了A2酪蛋白，但成分表与卓睿一样。 

（来源：黑猫投诉）

更为讽刺的是，在飞鹤的品牌传播中，每年都会宣称“零安全事故”、“全球最严格的生产标准”。如2024年，飞鹤称自己创造62年零事故企业；2022年，飞鹤宣传自己从奶牛到生产，有完整技术支撑产品品质……

一面是零安全事故的宣传，另一面却是飞鹤婴幼儿配方奶粉中出现各种异物和质量问题，难道对消费者的投诉，飞鹤从不将其归入“食品安全问题”吗。

第三重危机：伊利等竞品竞争

“孩子出生喝什么奶粉，如果没有特殊原因，一般就不会更换品牌”，一位宝妈像司库财经表示，转奶很麻烦，在生产前都会给婴儿买最好的奶粉，所以如果婴儿没有出现肠胃不适等现象，基本上不会有家长给宝宝换奶粉。

因此婴儿出生的第一口奶对品牌来说极为重要，关系到宝妈们后续的持续性消费。

曾经飞鹤也会同各种渠道合作，为孕检、照相的孕妇提供体验装，但据司库财经了解，目前在母婴店、月子会所、妇幼医院等线下渠道，伊利在线下渠道的拓展和维护上比飞鹤更强劲。

司库财经在北京多家妇幼医院门口发现，伊利的工作人员会寻找临盆期、孕检完的准妈妈，消费者只需要扫描二维码，填写关于妊娠的相关信息，就会赠送金领冠奶粉体验装，在跑了几家医院后，司库财经并没有看到飞鹤的相关地推。

在朝阳一家私营孕妇照相馆，司库财经发现店里发送的备产礼包中，都会有金领冠婴幼儿配方奶粉，而极少看见飞鹤。

更为重要的是，与其他地推登记信息后进行短信电话推销不同，多名孕妇向司库财经表示，“没有收到金领冠的推销电话，更多的是体验感，在登记时会邀请去线下的母婴门店体验”，靠着这种体验式地推，也给准妈妈们留下了不少好感。 

（来源：互联网）

据伊利财报显示：2023年，伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额提升至约16.2%，而在2022年，伊利在婴幼儿配方奶粉中的市场份额仅为12.4%，一年时间市占率提高了3.8%，其中金领冠珍护成为母婴渠道最畅销大单品，塞纳牧增速更是高达50%。

与伊利金领冠高增长相比的则是飞鹤业务的下滑。2021年，飞鹤婴幼儿配方奶粉业务实现215.15亿营收，而在2023年其婴幼儿配方奶粉产品营收178.77亿元，相较两年前下降幅度高达20.4%。

飞鹤的高峰是在2021年，其营收达到227.76亿元，净利润达到69.15亿元，相较2020年分别增长22.5%、21.2％，其中婴幼儿配方奶粉业务实现营收215.15亿元，同比增长21.7％。

彼时几乎所有人都认为，按照2021年的增长势头，两年后飞鹤将完成“2023年实现350亿元的营收”的战略目标，并将在2024至2028年集团销售额15%的复合年增长率。但两年后的今天，在营收上，飞鹤只是完成了350亿营收目标的56%，营收更是出现大幅度下滑。

而未来随着出生率下降、再加上伊利金领冠的市场抢夺和自身产品质量问题不断，飞鹤未来的目标不是15%的年复合增长，而是在三重因素下，如何不下滑。