文\孟永辉

《三国》当中有一个很有意思的现象，那就是当魏蜀吴三者当中的两方出现问题时，另外一方总是能从中渔利。尽管如此，我们依然不能否认，三者都想要统一的事实。统一意味着战役的结束，胜利的一方能够独享天下归一的红利。这其实和当下的新零售乱战有着很大的相似之处。尽管马云在云栖大会上最早提出了“新零售的概念”，但是我们再看当下的新零售市场，并非仅仅只是阿里巴巴一家的游戏，很多企业都想要通过参与到新零售的战役当中，并希望能够从中分得一杯羹。

以腾讯、京东为代表的一线的互联网企业自不必说，腾讯联合几大互联网公司注资万达、京东不断资本加持大型商超都是他们期望能够获得新零售时代红利的主要表现。除了互联网巨头们之外，与新零售相关的领域也加入到了这场乱战之中，家装行业、物流行业、制造业等诸多行业都加入到了这场有关新零售的乱战之中。同群雄逐鹿的三国时代相同，他们也希望通过参与到新零售的战役当中，并从中分得一杯羹。

乱战之下透露着焦虑，新零售反映的是后互联网时代的彷徨。与其说，新零售时代的来临是电商时代发展的必然结局，不如说是互联网时代的红利获得者对于未来发展不确定性的一种焦虑。以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头之所以会如此大规模地加注新零售，正是反映了他们对于未来发展不确定性的一种焦虑。如何在互联网红利消退的背景下继续保持领先优势，并盘活互联网时代积累下来的大商业，成为这些企业必须要考虑的重要课题。

布局线下是因为线上格局已定，同线上相比，线下场景有更大变数。经历了互联网时代、移动互联网时代的发展之后，当下的互联网时代的格局基本已经确定，在互联网巨头把持的时代，很难有新生的互联网公司能够威胁到互联网巨头们的地位。在这种情况下，互联网巨头们只需要按照既定的节奏持续优化用户体验、加大新科技上的投入等相关既定动作，就能够保持他们业已形成的优势地位。

同格局已定的线上相比，线下市场似乎具有更大的变数和发展空间。尽管以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头们在线上如鱼得水，最后做得风生水起。但是，线下市场对于他们来讲是一个未知的领域，在互联网时代他们仅仅只是通过互联网的手段将线下市场做不到的东西通过互联网的方式做到了。对于如何运营线下市场，进而来实现同线上市场同样的效果，成为他们必须要着重思考的重要课题。

线上市场的硝烟逐渐散尽，但是线下市场的作用同样不容小觑。场景的真实性、体验的优越性、技术的囊括性……有关线下市场的诸多优势让互联网巨头们不得不重新审视，并不断加持这样一个对于塔恩来讲并不熟悉的市场。相对于线上的格局已定，线下广袤的尚未被互联网巨头们开垦的市场似乎具有更大的变数和吸引力。

新技术尚未成熟，以流量洄流为代表的互联网势能再释放成为主流。尽管当下市场当中出现了以AI、VR、AR、区块链为代表的新技术，但是从目前这些新技术的发展水平来看还处于一个相对初级的阶段。如果单单笃定地认为新技术是未来的发展方向，而将所有的精力倾尽其中，这势必会浪费掉很多时间。因此，在新技术尚未发展成熟的情况下，如何通过业已积累下来的流量优势，通过流量反哺来推动线下市场的发展，并为新技术的应用提供场景支持成为当前发展模式当中最稳妥的一个选择。

当下互联网巨头之所以会将目光聚焦在线下市场，其实是将线下的场景看作是提升用户体验的一个入口而已。因为尽管经历了互联网时代的大发展之后，借助互联网技术依然无法完全消减用户痛点，通过将线上的流量洄流到线下场景当中，借助线下场景的优势来消除用户痛点成为互联网巨头们缓解当下发展彷徨的一种必然选择。

互联网时代带来的仅仅只是行业表层的改变，行业本身需要更大革新，而这种革新单纯借助互联网技术无法达到。去中间化是互联网时代的主要特征，这一特征在电商领域当中表现得更加突出。无论是淘宝还是京东，他们改变的仅仅只是用户获取商品的渠道和途径而已，对于生产商品、商品配送等诸多方面其实缺少改变。这种发展方式尽管提升了行业运行效率，减少了沟通成本，但是对于行业本身来讲并不能有太多好的促进作用。

同改造用户获取商品的渠道和方式相比，改造行业本身似乎要难很多。由于互联网巨头的优势是在线上，因此他们在改造行业本身的过程当中会遭遇到很多的困难。比如，他们对于行业逻辑不甚了解、遭遇到行业原始势力的阻击、互联网思维在改造行业本身遭遇失灵……这些问题的存在让互联网巨头又显得非常彷徨，他们仅仅只是以资本投资这种比较简单的方式进行介入。以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头不断注资线下商超就是这种彷徨最直接的体现。

基于新零售出现的S2b的全新商业模式就是基于行业本身的发展以及行业需要提出的全新理论。这种方式通过将互联网巨头们在互联网时代的优势反哺给线下行业，进而推动行业行业本身的改变。比如，提供大数据的支持、提供智能科技方面的加持、优化产品的产出流程……这些诸多改变都是当下互联网巨头们企图通过互联网技术之外的方式所达到的。

新零售市场乱战的背后透露出的是后互联网时代互联网巨头们的彷徨与焦虑。通过简单的资本加持来增加自身在新零售市场当中的话语权产成为当下新零售市场当中的主题词。当资本布局已定，一场由新技术填充新场景的全新革命或将来临。到那时，新零售带给我们的将不再仅仅只是概念，而是真正切切的改变。

作者：孟永辉，资深撰稿人，媒体人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。微信公众号：menglaoshi007。