谁都没想到，看似鸡毛蒜皮的“小作文”作者之争，居然引发了东方甄选的一场舆情大“雪崩”。 谁都没想到，看似鸡毛蒜皮的“小作文”作者之争，居然引发了东方甄选的一场舆情大“雪崩”。 据鞭牛士爆料，一份内部流出的聊天截图显示，东方甄选CEO孙东旭已经向俞敏洪请示，不希望董宇辉再回到东方甄选。俞敏洪需要在孙东旭和董宇辉之间，进行二选一。 图源：鞭牛士 不过，据新浪科技报道，俞敏洪对此作了否认，称“没事，没这么严重。”董宇辉则就此回应九派财经，暂不方便回应。孙东旭同样对上述传闻予以否认，向界面教育回应称，“谣言，没有此事。” 外界唯一可以感知到的现实是，董宇辉已经接连几天未出现在东方甄选直播间。据《南方都市报》消息，东方甄选方面表示，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。 面对此前因“小作文”引发的东方甄选与董宇辉之间的矛盾，12月14日，俞敏洪在回应中亲自致歉董宇辉，承认公司管理上有很大的漏洞，称小编缺乏职业精神，CEO 孙东旭做事“不够圆润”。 俞敏洪也对网友粉丝们的爱护和支持表达感谢，“没有粉丝和网友的支持，东方甄选早就灰飞烟灭了”。对于饭圈文化，俞敏洪称，不认为东方甄选有饭圈文化，也坚决抵制饭圈文化，最后再次呼吁大家理性发言。 几天不上播的董宇辉则改掉了自己的抖音介绍，从“曾经是老师,现在是售货员”改成了“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP显示回到了老家陕西。 在俞敏洪站出来给当前风波定调之前，东方甄选CEO孙东旭曾选择在12月12日晚上，通过直播间回应外界争议，既肯定了董宇辉的贡献，也维护了其他主播和幕后团队的创作努力，甚至进一步透露董宇辉收入不止网传的几千万元。 目前来看，即便有了俞敏洪的定调，董宇辉和东方甄选的矛盾也远未到终局。上一个因闹得不可开交最终走向分手的超级个体和背后MCN机构，还是李子柒和微念。眼下，董宇辉和东方甄选的危机，似乎有朝着这个方向演变的倾向：该如何和董宇辉这样的超级主播重新进行权力和利益上的“分蛋糕”，已经成为东方甄选和俞敏洪迫切需要解决的关键难题。 “饭圈文化”不仅成为激化董宇辉和东方甄选矛盾的催化剂，而且导致大量董宇辉粉丝，跑去支持另一位教培转型的直播间高途佳品。 12月14日早晨开播一个小时，就有100万人次涌入高途佳品直播间，不断刷屏着“支持董宇辉”“站队董宇辉”的留言。与此同时，留在东方甄选直播间的粉丝则在弹幕区刷屏“散了吧”等言论，并且鼓动正在直播中的主播yoyo跳槽。 自12月9日以来，东方甄选掉粉35万，高途佳品涨粉44万，董宇辉个人抖音涨粉50万。 对于饭圈文化，董宇辉、东方甄选CEO孙东旭都表达了抵制态度。表面来看，东方甄选的问题是“小作文到底由谁写的”引发的董宇辉粉丝的饭圈行为，但是从董宇辉粉丝的诉求以及孙东旭的回应中可以看到，核心问题仍在于东方甄选该给董宇辉什么样的待遇。 对粉丝提出的“公司为什么亏待宇辉”的问题，孙东旭在回应中称，“公司对董宇辉贡献认可，其待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万，那只是宇辉收入的一部分。我们公司一直在用实际行动，表达对宇辉的高度认可。” 不过，据一位新东方高层人士向腾讯新闻《深网》爆料，董宇辉收入由年薪加期权构成，目前到手收入为税后几百万左右，不足千万。其中，今年4月奖励的股份期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。 无论是李子柒和微念，李佳琦和美腕，还是眼下的东方甄选和董宇辉，横亘在他们之间的一个共性问题是：MCN机构该如何和超级个体共处？当一个公司产生了一个超级个体，双方之间的利益又该如何分配才能维持新的平衡？
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尽管董宇辉和东方甄选都在拒绝饭圈文化，董宇辉更是呼吁粉丝不要建粉丝群，但是不可否认，他们的部分粉丝已经被饭圈文化入侵，具体表现在一些粉丝呈现出典型的饭圈行为，一如俞敏洪在回应中所说：“这并不排除少数别有用心的人，故意到平台上来破坏氛围和环境，发表骂骂咧咧的极端言论，甚至组成小团队，用恶劣谩骂和语言不断刷屏。” 饭圈行为诞生的背后，离不开一众大主播借助粉丝经济从而走红的相似现实。在《理解大众文化》一书中，美国传播学者约翰·费斯克将粉丝定义为过度的读者。他认为，粉丝的行为通常是主动的、参与式的、狂热的。这在某种程度上解释了粉丝经济给东方甄选带来的正面影响，保证了直播间稳定的销售额。 然而，在“沉迷式”追星过程中，部分粉丝会对偶像寄予强烈的情感依恋，倾向于偶像必然完美无缺，以至于陷入一种维护偶像的迷狂状态，最终导致一些粉丝做出饭圈行为，典型表现就是组织投票、应援、数据打榜、逢人安利、反黑控评等，制造热度、维护偶像形象，提升偶像的商业价值。 在一份网传“爱辉区四川外场自发组织活动建议”的文件截图中，董宇辉的“丈母娘们”自发组织、分工活动来宣传董宇辉，例如“和现场运营工作人员直接沟通，明确表达需求”“现场和后方各群同步联动，共同配合，加强宣传，引导舆论方向”“宣传董宇辉正能量，发放扇子，安利董宇辉出圈一周年给路人和丈母娘”。 董宇辉直播的时候，有粉丝会打榜做数据；在一些地方评选优秀青年、或者微博投票“你还在关注董宇辉吗”的话题中，有粉丝会在社交平台上自发组织投票。 在一张东方甄选的图书大群截图中，还有粉丝在组织宣传、控评和礼遇，宣传董宇辉的出圈片段、演讲、正能量视频和文旅小作文，积极引导控制评论，集中处理黑粉评论。 去年网络大V储殷评价董宇辉走红时，因一句“董宇辉是读者文摘的水平”的评价引来董宇辉粉丝的不满，以至于储殷后来连发几条微博，用部分粉丝的评论“你知道董宇辉有多努力吗？你知道他多不容易吗”来表示自己不反对董宇辉，却反对造神，并且厌恶饭圈那一套东西。这场风波最后以储殷道歉而告一段落。 盒饭财经去年7月就曾报道饭圈文化入侵东方甄选的现象，特别是主播们在交接班的时候，直播间经常出现“驱逐主播”和“呼唤董宇辉”的评论，不仅有粉丝嗑董宇辉和主播yoyo的CP，还有粉丝怒骂yoyo“心机”，以“半年前后yoyo老师对董宇辉的态度”做对比。 此前，新东方三十周年庆时有粉丝称“董宇辉连门票都没有”，其他粉丝就在社交平台攻击东方甄选和孙东旭，解读孙东旭没有看董宇辉的眼神为“全程没有瞄一眼给他带来巨额财富的功臣”“尽是凉薄之人”，并咒骂孙东旭“卑劣的新秦桧”。 一些粉丝更是在东方甄选的粉丝群发表极端言论，将董宇辉与正义化划等号，如果董宇辉输了，就是家国情怀输了，是正确的价值观输了，更称“吹灭火种的就是汉奸走狗卖国贼”。 董宇辉在直播间大卖作家迟子建的书籍150万册，就有粉丝在社交平台说：“迟子建你要记住，董宇辉是你这辈子最大的贵人，你要懂得感恩。” 直播带货饭圈化并不罕见，李佳琦和薇娅的粉丝都曾有过类似行为，双方的粉丝更曾在社交平台上互相引战。饭圈化已经成为大主播和MCN机构都需要谨慎对待和平衡的问题。 B “小作文”之争之所以演变成为一场雪崩，董宇辉和东方甄选管理层之间在收入和权力分配上存在不同看法，或许才是更深层次的原因。 字母榜曾在此前报道中分析过，随着董宇辉的商业价值和影响力逐渐扩大，东方甄选如何对董宇辉进行利益分配将是个难题。在这一点上，俞敏洪也多次表示，如果在利益上不给他们承认，那么就是新东方的不对。 董宇辉在东方甄选的报酬到底有多少呢？ 根据东方甄选2023年度财报，截至2023年5月31日，年度五名最高薪酬雇员（并非本公司董事或最高行政人员）工资分别为850万港元-900万港元、1050万港元-1100万港元、1650万港元-1700万港元、1850万港元-1900万港元、3400万港元-3450万港元。 图源：东方甄选财报 根据东方甄选CEO孙东旭的澄清，董宇辉的薪酬正是被公布的这五名雇员之一。 “对于有人根据网上流传的上市公司财报截图说宇辉一年收入只有几千万”，孙东旭说，“那只是宇辉收入的一部分”。董宇辉也曾表示，“给我的薪酬我觉得非常高了，是一个在集团内都是高管级别的待遇了，我感到非常满足。” 除此之外，已经公示的还有董宇辉等主播的股份奖励。今年4月11日，东方甄选的股权激励措施正式落地，一共向154人授出3045.9万股份奖励。不过，除了俞敏洪、财务总监尹强、孙东旭等高管股份被公示之外，包括董宇辉在内的其他主播究竟获得多少股份奖励，并没有一一披露。 除去已经公示的高管股份，平均下来，其他151人将获得价值487万港元(约427万元人民币）的股份。从奖励的划分比例来看，孙东旭拿到了比俞敏洪更多的股份，获得300万股（约7627万元人民币），俞敏洪获得150万股。 今年2月，在孙东旭套现2.17亿港元时，外界就曾质疑“报酬不均”的问题。粉丝尤其关心董宇辉能获得多少？ 董宇辉当时在直播间回应，“大家担心的老头（俞敏洪）承诺给我发一股有没有发，发了，而且不止一股，还挺多的。但是具体不能说，这个公司有要求保密，肯定不会那么糟，没有大家想的那么差。”彼时，俞敏洪也站出来表态，如果董宇辉奖金不够，就把自己的给他。 收入“不止几千万”的董宇辉，其报酬足以匹配当下在直播圈的地位吗？ 按照直播带货行业标准来衡量的话，类比其他头部主播，董宇辉的薪酬似乎并不多。在2021年度的“中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以18.55亿元的数额高居榜首，收入中包含直播、综艺和代言。包含了直播和企业管理总收入的辛巴，年收入在12.98亿元；而直播、综艺和代言兼具的罗永浩，以2.45亿元位列第四名。 直播带货，无疑是一众头部主播收入贡献的大头。以李佳琦为例，美腕2021年GMV为218亿元，李佳琦的收入几乎占据总GMV的8%。李佳琦、辛巴、小杨哥等主播收入依赖于背后总GMV，美腕2022年GMV为650亿元，辛选2022年GMV为500亿元。东方甄选2023财年总GMV为100亿元，如果按照李佳琦收入与GMV占比粗略计算，没有综艺和代言在身的董宇辉，其薪酬在东方甄选内部并不算低。 此外，头部主播一般按照每场约20%的带货佣金获取收入，但是东方甄选并不在此列。东方甄选CFO尹强早前在谈到商业模式时就表示，“没有给主播们提供分成。” 薪酬之外，能否成为企业高管和合伙人，或者拥有一定股权，是超级主播们在蛋糕做大之后必然要争取的利益。 辛巴本身便是辛选的实际控制人；疯狂小杨哥同样是三只羊网络的实际控制人；李佳琦是美腕网络科技有限公司合伙人，据《每日经济新闻》报道，股权结构上，李佳琦并不直接持有美腕公司股份，但是从2017年开始，李佳琦和美腕创始人戚振波联合成立了多家公司。今年以来，李佳琦连开多家公司，成为多家企业的实控人。企查查显示，目前李佳琦名下共关联19家企业，其中其持股99%的企业有6家。 据剁椒Spicy报道，辛巴曾与A股上市公司盛讯达开启合作，后盛讯达将旗下子公司的49%的股权转让给了辛巴时控的广东辛选控股有限公司，并且对辛选一系列高管实施了股权激励计划，不仅有辛巴、初瑞雪夫妇，包括辛巴其他家族成员。 C 超级个体与MCN机构之间，一不小心就会埋下利益不均的隐患，李子柒便是前车之鉴。 商业顾问刘润曾在分析李子柒和微念矛盾时表示，网红和MCN机构的力量之间的博弈有两个阶段，第一阶段的博弈是MCN机构拥有绝对的话语权，网红没有谈判筹码，会形成短暂平衡。这个时候，粉丝数量、IP效应、商业价值都会成为网红的筹码，有反抗的底气，产生第二阶段的博弈。结果为一拍两散，或者是MCN和网红深度合作，主动让出一部分收益和网红达成新的平衡。 眼下，董宇辉与东方甄选，也正在遭遇李子柒和微念曾经的矛盾困境。和李子柒一样，董宇辉的个人IP也已形成。和俞敏洪最初的路径一样，董宇辉走红之后去各大高校和地方励志演讲，出席地方的公益活动，从而扩大自身IP的影响力。企查查APP显示，东方优选（北京）科技有限公司已申请注册多枚“董宇辉”“方脸哥”及董宇辉肖像商标。 当出现利益分歧时，如何处理超级个体和公司之间的关系，也势必将成为董宇辉和东方甄选的新难题。 李子柒和微念之间的一大矛盾在于，李子柒品牌并不属于李子柒本人，加上李子柒并不持有微念股份，进一步导致李子柒无法从李子柒IP运营中获取应有的利益。最终，李子柒通过发起一场诉讼，夺回了属于自己的品牌、专利，李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营，微念则需要向子柒文化支付相关的授权费。 但与董宇辉当下处境稍有不同的是，李子柒有自己的公司，根据公开信息，在子柒文化的股权分配中，李子柒持股49%，其余51%的股份属于微念公司。随着微念退出子柒文化，李子柒持股比例升至99%，成为子柒文化的实际控制人。 对于董宇辉来说，目前还没有形成“董宇辉”品牌，也没有自己实控的公司。此外，但从利益出发，现阶段董宇辉和东方甄选也尚未到分手的时候。 今年4月，东方甄选在公布股份奖励的时候，协议标注股份奖励分三年归属，每年归属授出股份奖励总数的20%-50%。如果有严重不当行为或违约等情形发生时，已授出但尚未行使的股份奖励立即失效，已交付给承授人的股份，承授人须将相同价值的股份及现金转给公司。这意味着，董宇辉想要拿到全部股份，至少需要等待三年时间。 图源：东方甄选财报 然而，距离股份奖励还不到一年，董宇辉和东方甄选之间就再次爆发出新的矛盾，其不仅对董宇辉个人形象有所影响，对东方甄选的企业形象也有所损害。 新东方历史上不乏出走的企业高管，最为大众熟知的就是新东方第一代三驾马车中的王强和徐小平，后三驾马车中的陈向东和沙云龙。在东方甄选成为新东方的新希望过程中，董宇辉成为拯救公司最大的功臣。 双方的博弈还在持续，董宇辉会成为下一个出走的新东方人吗？ 参考资料： 《董宇辉真实年薪不足千万，东方甄选正加速与其切割》腾讯新闻深网 《内部截图曝光？俞敏洪面临CEO和董宇辉二选一难题，董宇辉称不方便回应》九派新闻 《东方甄选内部截图独家曝光：俞敏洪面临孙董二选一难题》鞭牛士 《粉丝文化的变化、 特征及成因影响论析》华东政法大学，侯玉芹 《从李子柒事件，看网红和MCN机构的博弈》刘润 《强强联合？“疯狂小杨哥”与李佳琦背后公司竟已合资开公司》每日经济新闻 《东方甄选CEO孙东旭套现2.17亿，董宇辉怎么看？》剁椒Spicy