尺有所短，寸有所长。在消费者洞察的课题上，没有一成不变的手法。随着接触点的快速增长，一方面可以通过大数据来找出消费行为的规律，但同时不能只从数据层面去分析，这种“非人性化”的认知只能解决短期问题。好的做法会被模仿，最后还是回到品牌同质化的老调上。

香港大学SPACE中国商业学院教务长暨首席讲师，杨仕名先生和大家分享，在整合营销传播中，大数据、小数据对于精准营销以及消费者洞察兼听的重要性。

01 消费者洞察切忌“偏听”而要“兼听”

洞察就是要了解一个消费者的行为。收集到越多的情报和信息就越能帮助我们做出正确的决定。如果你只看到了事件的一边，也就是 “偏听”而非“兼听”时，就会出现问题。

“尺短寸长”是一个出自于《楚辞・卜居》的词：“夫尺有所短，寸有所长，物有所不足，智有所不明，数有所不逮，神有所不通。”意思就是我们在不同地方收集到的资料都有用，反之，如果只针对一个地方看问题就会出现问题。

当下社会，当我们在做决策时，资讯、情报和数据都非常重要。我们早已告别了粗放式的营销，精准营销才是重中之重。你所用的每一分钱都应该清楚的知道用到哪去了、回报是多少；对比上一次的投资回报，是进步了还是退步了，退步的原因是因为竞争环境改变了，还是自己做的不够好……这也就是所谓的精准营销。

02 大数据：找寻消费者痛点的“得力助手”

精准营销最早出现于20世纪80年代，作为整合营销传播的一部分，精准营销的使命在于缩小“包围圈”，让目标对象更具体。但那个年代由于缺少必要的数据，很难实现精准。而发展到了今天，我们要面临的问题则变成了：不是数据太少，而是数据太多。所以有一种偏听就叫做大数据迷思。如果只看数据做决策，问题油然而生。

传统消费者洞察的模式首先是要找到痛点或者机会点，然后进行技术改善，最后解决痛点、抓住机会。在第一阶段也是大数据最容易发挥作用的阶段，可以应用到很多层面。尤其是公司内部的数据，可以帮助你找到很多特点，比如最常购买的时间、最常在哪里购买、最想解决的问题、最心动的折扣或礼遇、最有营销效果的信息等等。但如果仅仅采用了上述一个数据做决策，就断定大数据营销有用或者没用，都为“偏听”。

而做营销就是要给消费者一个买“你”的理由。

大数据营销要广+要全！大数据的美丽就在于其“大”。所以大数据一定要拥有海量的数据并不断翻查。大数据的魅力就在于能够把不同变量的影响连结起来分析；甚至能找出不同变量的相对影响力。我们必须要找出一个最重要的点来做事情，这就需要很多的算法来帮你算出来、或者用不同的统计实验方法来找出“重要性”。

03 打破大数据迷思的三个关键点

大数据迷思通常会出现在三个地方：有效时间、创意来源、活水源头。包括外部购买以及内部数据在内，所有公司都必须要很好的保护自己的数据，因为这是你最重要的资产之一。

有效时间：大数据寿命很短，时效性也很短，能发现过去，不一定能左右未来。

创意来源：利用大数据可以找到两个品牌相同的客户群。虽然大数据无法告诉你创意从哪里来，因为创意来自于人，但大数据可以协助了解创意的成效。

活水源头：要将外部数据和公司内部的数据联合在一起分析。如果仅仅使用外部数据，只要拿到的数据以及使用的方法是正确的，搜集来的信息都是相同的，最终也只能达到同样的客观效果。比如品牌A和品牌B用同样的方法吸引客户转品牌，结果只会让客户转来转去；人来人往，都是同样一群人；信息习惯也就是该群人的信息习惯。最终便会造成：没有促销我不买，我买它是因为有促销。如果大数据这样用，那根本不是在做营销，而是在伤害自己的品牌。如果单纯使用大数据，你只能找到现在最有价值的客户，如何去培养未来最有价值的客户呢？这就会造成前面所说的“偏听”。

所以除了大数据，还需要了解或设计更深层面的内心感受，能与竞争者区分开来的创意、杜绝千人一面，直达消费者的内心。

消费洞察就是为了帮助消费者解决问题，帮助品牌更好的做生意，更好的满足消费者需求。单靠大数据是无法达到以上三方面要求的。大数据能够帮助我们发现规律，即发生了什么；小数据能帮助我们找到洞察，即为什么会发生；所以大小数据要配合起来。只有当我们真正了解客户的内心需要时，才有可能走到客户前面。

04 另一种偏听：只听大众意见

品牌客户分布一般是这样的：买很多的很少，买很少的很少，大部分人群都集中在中间。我们一般接触最多的就是处于中间的消费者，所以听到的意见大部分都来源于中间群体，而这种意见听与没听差别不大。其实小众的意见才是创意的来源，当你要服务小众之时才是挑战，而这种挑战会让整个品牌到达另一种境地。

洞察就是要了解需求，进而促进需求及维持长期需求。真正做营销的人，真正要走在消费者前面的时候你需要了解需求背后的推动力是什么。

那什么会影响需求？

营销影响力：一些促销活动。比如买一件原价、两件七折……

心理影响力：即内心的出发。比如春节了，要买新衣服、买年货。

设计影响力：美不美观。

当营销影响力、心理影响力、设计影响力融合在一起使用时，大有裨益。但大数据只能看到已经发生的事情，无法看到“后面”发生了什么。所以这时候你就需要拥有品牌特点，也就是能把上述三种影响力展现出来的品牌特点。但我们从哪里能够找到不同于一般大众看法的品牌特点呢？这就要看小数据。

05 小数据：攫取品牌特性的有力“推手”

所谓小数据就是：从一般消费者（大众）深入了解其内心要求和行为特征背后的原因；从一般消费者（大众）深入了解其非一般的想法和背后的原因；从非一般消费者（小众）深入了解其内心要求和行为特征背后的原因。

那么如何获取小数据呢？

首先要跟踪消费者的足迹，然后陪同并深入讨论，再次要观察习惯、尤其是小习惯。除此之外公司内部也要产生改变：建立收集数据机制，培养重视数据文化（有没有把所有数据都收集起来、是不是尊重数据的真实性、是否相信数据给你的信息），学习应用数据能力。

获取数据后，如何成为数据的主人？你需要创造机会，收集自己本身的数据。当你手中拥有了足够的数据之后，才有谈判的资源和资本，要力争成为消费者心目中的意见领袖。

洞察需要想象力，需要兼听。品牌和客户之间的关系一定是长远的，所以我们必须要了解客户内心的需要，而大数据就显得太“短”了。我们要从小处出发，赋予其更伟大的理由，把这个理由变成你坚持的品牌主张！最终让客户去购买。只要这样才是真正做到了兼听，把消费者洞察真正变成了影响品牌销量，品牌和客户维持关系的有用利器。

大数据是看小点，而小数据是看大方向。

回到最初，“尺有所短，寸有所长”的关键之处就在于：

大小数据都各有其用，互补长短；

思考各种客户的需求和影响，特别是影响其需求背后的推动力；

从小处出发到坚持品牌主张，将小处做好就是品牌与众不同的地方。

最终用兼听找到洞察！

人性化的了解消费者，必须加上对小数据的挖掘，深入消费者的内心，由最纯粹的需求出发，进而形成整合营销传播的解决方案，以此建立互信及互通基础。在学院的整合营销传播课程（IMC）中，特别设计了利用数据和数据库构建营销策略的内容，以此来全面呈现大数据的更多有效利用之道。通过对数据的巧妙应用，品牌可以真正实现与消费者同步，也能抢先在竞争者前面提供更好的产品及服务，不断改进，提升体验，帮助维持长远的关系。

杨仕名 先生 Mr. Kevin Yeung
香港大学SPACE中国商业学院
教务长(学务) 暨 首席讲师

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