文|申健

来源 | 潇湘财经（XiaoxiangFin）

《中国统计年鉴2017》数据显示，2016年中国未婚人口总数为2.18亿（男1.29亿、女0.89亿），离婚人口总数为2199.28万人（男1244.32万，女954.96万），至此，我国单身人口总数已达2.40亿，相当于俄罗斯和英国全部人口的总和。

单身男女比例的不断上升，再加上互联网的深度发展，无数人瞅准了在线婚恋交友市场，世纪佳缘，珍爱网，百合网，有缘网四大“说媒”巨头竞相出现，一时风光无两。

但是近两年，婚恋市场交出的答卷却让人大跌眼镜。根据Alexa网站排名数据显示，虽然婚恋交友市场的规模在不断扩展，但续航力明显不足，发展疲态明显。

自2016年开始，世纪佳缘等四大婚恋网站PV（页面浏览量）大幅下降，仅为2015年年底的一半，网站排名也全部降低，其中百合网和有缘网降幅最为明显，在线婚恋网站遭受史上最大冷遇。相关数据显示，作为行业领头羊的珍爱网在2015年至2016年期间，仍在亏损，亏损金额分别为1.41亿元、1.25亿元，如今不得不“卖身”德奥通航；百合网在2013年到2016年期间持续亏损三年，亏损金额从3306万元增加到1.14亿元不等，今年5月，郭广昌以40亿收购百合网70%股权，这意味着继世纪佳缘、珍爱网相继被卖后，百合网也迎来资本终局。

在线婚恋产业集体遭遇寒冬，这是怎么啦？

积劳成疾，在线婚恋问题不止一点点

潇湘财经认为在线婚恋平台之所以落得如此田地，是内外部环境相互作用的结果，主要表现在以下几点：

1.单身主义成为社会思潮，普遍“重社交轻婚恋”

由腾讯·大浙网发起的《2017中国人婚恋观调查报告》可以看到，国人的婚恋观正在经历着巨大的变化，调查显示，单身者相对于在婚姻中的其他人，反而有更多的时间来结交朋友，建立和维系友谊，在自我意识越发重要的今天，越来越多人不受世俗所驱使，不是到了年龄就非得结婚生子。

社会婚恋形态朝着愈加碎片化的趋势发展，“重社交、轻婚恋”的趋势已不可阻挡，而传统的婚恋交友平台以交往，恋爱，结婚为目的，显然不能满足当代青年人多元化的生活需求。

相对比之下，QQ，微信，乃至陌陌，都更加符合新单身一代的社交诉求，截至2018年6月，QQ月活跃账户目前为8.50亿，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.63亿，比去年同期增长19.5%，突破10亿指日可待，而四大婚恋交友网站月活跃人数相加，都不及微信用户的四分之一。

2.在线婚恋网站可信度遭大众质疑

在不能进行面对面社交的互联网平台上，网络用户普遍缺乏信任感和安全感，所以，诚信问题成为了十分关键的因素。在互联网用户不选择网络交友的所有原因中，网上资料不真实所占的比例最高。

近年来，在线婚恋平台频频爆发出五花八门的丑闻，负面消息铺天盖地，用户信息被泄露、不少用户被婚恋网友骗取巨额财产、“婚托”和线下婚姻介绍所收取高额介绍费等不良行为时不时地被曝光，再加之婚恋网站门槛较低，网站良莠不齐，会员质量偏低，使其在中国公众的印象里变成了“性”趣交友，整个网络婚恋行业的诚信度大幅降低。

3.移动端运营不善，引来骂声一片

中国网络婚恋交友行业发展近20年，PC端网络婚恋服务已经较为成熟，商业模式也较为完善。但随着移动互联网近几年的快速发展，移动端成为婚恋交友企业核心用户新的来源渠道，2016年9月网络婚恋交友移动端人群覆盖规模首次超过PC端人群覆盖规模，标志着以移动端为主导的婚恋交友服务正式来临，整体行业迎来了新的机遇和挑战。

婚恋交友企业纷纷开发了自己的APP，希望可以在移动端的风口顺风捞金，但问题也随之接踵而来。APP界面千篇一律，没有新意；广告充斥使用的整个过程，一不小心就会点到；企业方找托儿，骗取高额中间费用；盗取用户网络支付权限，删掉软件还会自动扣费……在手机应用商店搜索百合婚恋，世纪佳缘，评论反馈中“骗子网站”“垃圾软件”等语言数不胜数。移动端软件运行乏力，用户体验极差，导致用户粘性大幅降低。

4.行业内缺乏创新，同质化严重

目前，不少婚恋网站只追求着会员注册数量，却忽视了服务内容的差异性，用户通过网络这种“人际交往”方式体验没能达到他们的期望值，参与的积极性也有所下降。面对这种状况，尽管各婚恋网站大都采用举办各种线下活动来增加用户参与度，如世纪佳缘举办各类线下集体相亲大会等，但并不能改变其线上提供的服务并没有太多特色，涉及方面都越来越相似的事实。

定位上，各大网站都会选择拥有大学学历、收入较高的高端群体；交友模式上主要是搜索制、推荐制，或是搜索与推荐结合的形式。网站上大都能看到“会员推荐”、“会员博客”、“会员注册”、“成功故事”等板块，从产品形态到经营模式只模仿不创新，同质化现象严重。

以世纪佳缘、珍爱网、百合网为例，这三家网站首页内容大同小异，均是注册通道、用户展示、成果展示和服务入口，只是在页面和功能设计上有些许差异。用户看腻了，自然就卸了。

世纪佳缘、珍爱网、百合网三家网站首页的主要信息罗列对比

5.盈利方式单一，宣传渠道狭窄

基于婚恋行业的特殊性，在线婚恋平台的用户大都属于“一锤子买卖”，用户更新换代快，并不能形成可以持续盈利的产业链。在盈利模式无法满足其需求的情况下，一些在线婚恋平台存在“收费至上”的问题，部分网站通过向用户推荐套餐，诱导用户投入大笔服务费用等方式来增加盈利。

如果不支付几百甚至上千元钱，在号称“免费沟通、免费交友、免费沟通”的婚恋网站上交友寸步难行，这种做法及其拉用户仇恨，从而导致在线婚恋平台口碑差、信用差。世纪佳缘线上看一条信息1.5元，会员100-500元不等；在百合网上，如果不购买会员服务，在向心仪的男士发信息时，对方无法查看你的信息。线下红娘服务价格更是令人咋舌，“红娘服务的价格为数万元至十几万元都有可能，上不封顶。”有红娘透露，“去年世纪佳缘红娘一对一服务最高的一笔收费为500万元。”

与此同时，婚恋行业在宣传上也无法突破自身的天花板，没有哪一个用户希望自己利用软件平台征婚的消息被他人知道，因此该行业也就不能像餐饮，服装等行业“一传十，十传百”。天价中介费引来用户不满，没有宣传导致口碑进一步变差，逐渐形成一个恶性循环。

由此，我们可以看到，昔日“红娘”在线婚恋平台的没落实际上正是互联网模式转型移动互联网失败的典型。交友靠婚恋网站的时代结束了，或者说异性社交最终目的为谈恋爱结婚的时代结束了。手机和其他社交元素对于青年人来说更不可或缺，直播，短视频，微博，外卖……数不胜数。

这是移动时代的胜利，也是PC时代的寿终。

对症下药，在线婚恋能否枯木回春？

症结已经找到，那么在青年一代思想和婚恋网站内核产生对冲，在线婚恋平台用户大量流失，网站运营模式获利困难，行业整体创新乏力等层层险境下，在线婚恋还能否起死回生？潇湘财经认为，婚恋网站要迎来新生，至少还需要注意这几点。

1.要找回流失用户，首先得找回用户信任

在过去的几年中，在线婚恋平台被诟病最多的就是虚假信息过多，平台“只拿钱不办事”，从而流失了一大批忠实用户，因此，要想找回流失用户，首先要找回他们对平台的信任。

对于正在注册的用户，平台务必要保障其信息的真实性，尽量采取人脸识别或者身份证实名注册等先进技术，用于核实用户性别，年龄，是否婚配等信息的真伪；对于正在使用网站进行交友的用户，可以开放语音聊天，视频交友等措施，使用户之间进行双向选择，从而降低用户被欺骗的概率；同时，婚恋网站还可以开启用户评价功能，如果一些不良分子有诈骗行为，则可以通过用户反馈曝光出来，提高平台整体的安全率。

线下红娘服务则一定要求会员提供身份证、户口本、学位证、房产证等证件，并专人对证件进行验证。一旦用户在消费中获得了良好的体验，那么他就会和该企业建立短暂的互信意识，增强用户的信任感和安全感，才有利于流量变现。

2.要吸引潜在用户，首先得练练新技能

我国单身人口总数已达2.40亿，而据调查，每年有2000多万的单身男女成为婚恋网站的潜在客户。潜在客户市场如此广阔，一旦吸引其入驻网站，所得到的收益可想而知。为了吸引潜在客户，婚恋企业一定要练就“新技能”，寻找转型之路。

珍爱网大量嵌入社交元素，开启语音独白功能，增加视频功能，私人红娘服务等功能；百合佳缘网和有缘网则推出附近人、视频聊天、视频直播互动等功能……这些都是针对90后、95后用户“重社交、轻婚恋”而采取的措施。

一些婚恋企业还引进人工智能，增强用户体验：世纪佳缘在平台推出基于深度学习的智能语音机器人“缘缘助手”，研发基于婚恋为主题的VR实景交友体验产品；去年年底，百合网联手图灵机器人公司推出“试爱机器人”；珍爱网也于去年联手致力于计算机视觉的公司Sense Time 开启“智能相亲模式”………穷途末路，所有企业都用尽浑身解数，希望可以在婚恋市场中占有一席之地。

3.要盘活现存用户，首先得摸清用户习性

2017年9月，百合网与世纪佳缘完成合并后，宣布其注册用户已经突破2.5亿，但据统计得知，在我国目前的婚恋市场中，世纪佳缘APP日活跃用户数为216.6万，网站日活跃用户数为544.3万，二者相加都不及注册用户的三分之一，由此可见，婚恋网站在盘活用户这条路上还有诸多弊端。

随着移动网民在网民中占比逐渐提升，网络婚恋企业的业务布局重心势必会持续向移动端倾斜。但由于移动端的服务模式与用户使用习惯仍在探索和创新中，婚恋企业在APP市场中已经失去先机。

在线婚恋平台目前要做的，是应该重点关注当下单身一族的诉求，不应只局限于“说媒牵线”上，而是应该着眼于功能开发和用户体验，如不少的婚恋网站开启线下大型相亲活动，既促进了宣传，又增强了用户粘性。

从龚海燕创办世纪佳缘算起，网络婚恋平台发展历程已长达15年。期间互联网婚恋行业从无到有，从发展迅速到变现困难，从品牌效应到口碑崩塌，之后更是面临陌生社交等竞争，再到如今的穷途末路，行业的兴衰，折射出了80,90两代人对于婚姻和爱情的思考。现在的社会是一个更加包容的社会，现在的市场也是一个更加残酷的市场。

在如今移动端QQ，微信，陌陌等瓜分市场；世纪佳缘，百合网等老牌婚恋平台又不得不转战移动端的两难境地下，在线婚恋平台还须稳妥布局，走好转型之路，在竞争越来越激烈的当下背水一战！

【完】

潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：专注财经金融，尤其是Fintech、区块链等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。