文：向善财经 作者：刘能

提到诺贝尔奖，大家第一反应是什么？科技创新、人类进步、突出贡献、杰出成就......

如同科学界皇冠一般，科学家们以获得诺贝尔奖为最高荣誉。就连其他各个领域的企业，也都以能够傍上“诺贝尔奖”为荣。因此，出现了诸如“游戏界诺贝尔奖”、“美容界诺贝尔奖”、“建筑界诺贝尔奖”等诸多称号。这不，当下快消品企业已经纷纷开始宣传起“食品界诺贝尔奖”了。

近期，包括今麦郎在内的企业，开始宣称自家产品喜获殊荣，获得被称为食品‘诺贝尔奖’的全球大奖。而这个全球大奖，官方名称为Monde Selection，即国际蒙特奖。但该波宣传风潮却引起了业界的广泛质疑。

国货之光，为何开始攀洋奖？

不得不说，今麦郎、燕之屋等企业的操作，简直秀花了消费者的眼睛。

今麦郎主打的是自家的凉白开、凉白开十二时辰以及今矿三款产品，在近期的宣传中称，自家这三款产品在素有业界“诺贝尔奖”之称的世界品质评鉴大会（Monde Selection）“蒙特奖”中连斩三座金奖，获得权威认证。

燕之屋同样是该奖项的热衷参与者，在2023年的蒙特奖名单中榜上有名。此前在2021年，燕之屋也曾对该奖项进行大力宣传，称燕之屋·碗燕获得世界食品品质评鉴大会品质奖，意味着燕之屋燕窝已经获得了世界各国包括食品发达国家的认可与推崇。

此外，还有洽洽食品、圣元以及近期身处风波之中的五个女博士等品牌，都是该奖项的获得者。那么，蒙特奖真的能够代表“食品界诺贝尔奖”吗？

公开资料显示，国际蒙特奖在1961年创立，在2019年被引入中国，中国区总代理为日云商务（国际）。据天眼查APP显示，日云商务（国际）的运营主体是上海日云商务咨询有限公司。

中新经纬在《起底“食品诺贝尔奖”：交2.4万、获奖率可达90%，含金量几何？》一文中，联系日云商务工作人员后发现，酒类和食品类产品的官方报名费和代理服务费合计2.4万元左右，不包含样品寄送至比利时官方的国际快递费用。

从获奖率来看，工作人员回应中新经纬称，他们代理的产品总体成功率在90%左右。面对种种质疑，国际蒙特奖官方也回应称，该奖项并非“食品界诺贝尔奖”。

由此可见，蒙特奖不仅“水分”不少，含金量也并没有大家想象的那么高。

近两年来，今麦郎一直作为“民族品牌”、“国货之光”等身份出现在大众视野中。此前土坑酸菜事件后，出现大量账号质疑今麦郎是日资企业，今麦郎附上图片表明自身是100%的中国民营企业，没有一分钱外资。

在近期国家多部门联合主办的中国品牌日活动中，作为河北知名品牌，今麦郎还亮相了展会“匠心冀品”的美好时代板块，讲述从中国产品成长为中国品牌的故事。

作为国货之光的今麦郎，为何非要去“傍”这样一个洋奖呢？

在向善财经看来，原因或许在于，今麦郎被困在了低端市场之中，需要借外力打破目前的困境。

面品、饮品是今麦郎的两大基本盘，相比饮品，大家对今麦郎的方便面或许更加熟悉。今麦郎从下沉市场起家，在避开与大品牌在大城市市场的近身肉搏战后，今麦郎借助低价优势推出的小今野和东三福在农村市场所向披靡。

此后今麦郎一直难以摆脱产品定位偏低端的问题。而且越是依赖下沉市场，越是深陷其中无法自拔。在2015年，今麦郎还推出“一桶半”、“一袋半”等产品，通过成本领先战略和下沉市场渠道，打造出了速食品类的金字招牌。尽管今麦郎也推出了老范家和拉面范等消费升级产品，但始终未摆脱低端的魔咒。

而当下的今麦郎，不仅高端市场尚未攻入，就连低端市场也面临失守。

2020年9月29日，国家知识产权局裁定，对第17796725号“一袋半”商标的注册予以无效宣告。尽管今麦郎提出了上诉，但二审认为该商标缺乏应有的显著特征，不具备可注册性，维持了原判商标无效的裁定。以该标准来看，“一桶半”商标或也面临被裁定失效的风险。

“一桶半”和“一袋半”一直是今麦郎的金字招牌，占据今麦郎营收相当一部分比重，商标如果被判为无效，对今麦郎的打击可想而知。主打产品的商标无效，将有可能动摇今麦郎下沉市场的根基。

对于燕之屋来说，最大的问题在于燕窝品类面临的争议较多，更像是被困在了品类之中，因此需要借外力重新包装自家产品。

不可否认，燕窝是中国自明代以来开始被食用的传统名贵食品之一，因而备受欢迎。但在现如今，燕窝不可避免的陷入了舆论风波中。

现代的医药研究证实，燕窝含有蛋白质、微量元素及氨基酸。但是对于含有以上物质的食物，并不只是燕窝独有，一些平民化的食物中也能获得，“比如银耳、百合、山药等含有粘液的食物。也就是说，燕窝的营养价值有限，性价比较低。

如果消费者接受这种认知，对于燕之屋等以燕窝为主要产品的企业来说，将是一种根本性的打击。这时候，燕之屋必须为自家产品披上其他“新衣”，就像蒙特奖。

对此，也有专家在接受未来网采访时指出，实际上“国际蒙特奖”真实的知名度并不高，更多的是获奖企业出于公关宣传和市场营销的需要，而进行大张旗鼓的造势。

有专家表示，“国际蒙特奖”官方已明确回应并非食品界的“诺贝尔”奖，企业若仍以获得“食品界诺贝尔奖”进行宣传不仅存在虚假宣传问题，且该行为涉嫌不正当竞争。

北京市京师（郑州）律师事务所高级合伙人张婉对向善财经表示道：不少企业在做广告的时候，为了能带来经济效益，通常夸大甚至利用广告对商品做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解。按照《中华人民共和国广告法》第四条规定： 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。一个虚假宣传的广告可能涉嫌违反两部法律。

快消品的阶段性营销嬗变

包括食品在内的快消品产业可以依靠营销驱动在短期内实现快速增长，实际上，荣获蒙特奖，对于今麦郎、燕之屋等企业来说，就是一场声势浩大的营销行为。

在向善财经看来，这一营销行为背后，反映出了国内快消品领域在不同营销阶段所发生的巧妙嬗变。

在快消品营销1.0阶段，众多快消品企业讲究的其实只有一点，那就是广告声量。

随着市场经济到来，企业开始独立发展谋生，这时候央视广告成为了很多产品挤破头脑想要登上的“C位”，因为只要能通过央视打出产品声量，就意味着产品销售额的翻倍暴涨。

最典型的是白酒产业，在当时，孔府宴酒以全年利税的1/3夺标央视广告，很快销售业绩便达到了9.18亿元/年，一举从默默无闻跨入了全国白酒行业三甲。此后，白酒广告开始频频现身央视黄金时段以及各大媒体上。

还有曾经风靡一时的脑白金，史玉柱在自传《我的营销心得》里吐露真言：“这个广告谁不烦？全国人民都烦。但一提到送礼，大家就想到脑白金。”

在快消品营销2.0阶段，快消品营销更加主打表层化优势。从简单粗暴的让消费者知道产品，到让消费者感知产品的表层化优势。

比如当时消费者开始追求营养，认为奶是好东西。于是宗庆后趁势入局儿童乳酸奶饮，推出AD钙奶，让营养显而易见。营养快线则另辟蹊径，将奶与果汁结合，一时风靡大街小巷。

表层营销来看，这些产品想要满足大家营养追求，但现在我们从配料表来看，其实这些产品实质上都是调配水，白砂糖以及奶粉，再加上些增稠剂等添加剂成分调和成的。营养供给有限，还有曾经火爆的冰糖雪梨等饮品，这些主要还是在口味口感上的创新，满足了人们的需求。

在快消品营销3.0阶段，快消品营销需要更加深层定制化消费者内心。

就像消费者仍然追求营养健康，但相比过去对营养健康的追求，当下太多的糖和脂肪反而让人营养过剩。因此，零糖零脂零卡的气泡水可以迅速火爆出圈。还有奶类快消品，过去消费者喜欢让孩子喝奶，但现在奶酪因为更高含量的营养物质，正成为儿童的新型零食。

当下，很多企业做营销总喜欢抱怨不懂消费者了，其实快消品企业或许根本没有懂过消费者，在此前也没有真正走进过消费者的内心。因为不需要懂消费者，产品照样大卖。而现在，再不懂就只能被淘汰，而速度之快甚至不给企业反应的时间。

快消品企业营销早已不是那么简单直接粗暴，而是更加含蓄内敛，就像燕之屋宣传燕窝产品的健康滋补属性，开始寻求国际奖项的合作。

把蒙特奖当做食品界诺贝尔奖背后，众多快消品的隐形含义是，也是想要证明产品背后是高科技含量、国际品质属性。科技属性虽可以为企业带来一些地方政府补贴，但也表明，这些快消品企业还无法迅速转变以前的思维，想要通过这样一个偏噱头式的奖项营销“蒙混过关”。

更加深入来看，最关键的问题可能在于，表面上，今麦郎、燕之屋等品牌追求民族品牌、国货之光等国潮风以及民族自豪感，但企业内心深处，还没有接受自身从中国制造到中国品牌的转变，不敢大胆讲述中国品牌故事，缺乏文化自信。因此需要一个“洋奖”来树立产品品质以及形象，为品牌打造“新衣”。

实际上，快消品营销三大阶段的嬗变背后，也是中国经济发展的一个侧写。随着中国国力的强大，消费者对于国货品牌的反馈越来越好。也希望今麦郎、燕之屋等中国品牌敢于正向表达，坚持弘扬民族品牌精神。只有这样，才能让中国民族品牌屹立于世界。